Материал: 4909

36

воздействия по ступеням модели есть не что иное, как результат грамотно продуманной и качественно реализованной концепции коммуникаций, и

если реклама эффективна, то значительно повышаются шансы на успешное функционирование этой модели. Первые три ступени относятся к области психологии, а четвертая ступень «Действие» уже относится к аспекту покупательского поведения.

Измерения психологической эффективности рекламы в процессе коммуникации главным образом сфокусировано на степени внимания и уровне восприятия и переработки аудиовизуальной информации тестируемым человеком.

Следует отметить, что поиск способов получения адекватной экономической оценки результатов рекламной деятельности постоянно ведется, и новые, разработанные методики все более соответствуют желаемому уровню точности. Их использование может стать хорошим инструментом при обосновании требуемых в рекламные бюджеты сумм.

1.4. Реализаторы рекламы

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию – рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

37

агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не

являются ее подразделениями.

Агентства подразделяются на:

–универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

–специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

Кроме вышеназванных организаций на рекламном рынке представлены сейлз - хаусы, выполняющие отдельные виды работ при производстве рекламного продукта.

Схема типичной структуры рекламного агентства представлена на рис. 1.3.

ПРЕЗИДЕНТ

Рис. 1.3 Функциональная структура рекламного агентства

При работе с конкретным заказчиком создается рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи,

она возглавляется ответственным исполнителем рекламного проекта.

Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и согласовывается с заказчиком.

Контакты представителя заказчика с группой и службами агентства

38

осуществляется при помощи и через специально выделенного для этого представителя службы исполнения заказов.

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара.

Вот, что будет делать в этом случае агентство

1.Проведет изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2.Проведет исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3.Разработает рекламные стратегию и бюджет.

4.Окажет помощь в подыскивании названия товара и создании его упаковки.

5.Разработает творческий замысел и проведет его предварительные испытания.

6.Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7.Разработает план представления товара сфере торговли.

8.Разработает формы отражения творческого замысла в материалах,

используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.

9.Разработает план пропагандиских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10.Разработает план стимулирования заинтересованности среди

сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

39

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит:

из анализа ситуации;

из постановки целей;

из собственно планирования (определения содержания действий, их взаимоувязки и распределения во времени),

из определения ассигнований на рекламу;

из реализации рекламных акций;

из оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, оплата счетов медиасредств.

Расчеты за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем: комиссионной и гонорарной.

Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 15 – 18%) от объема затрат на использование медиасредств, предоставляющих рекламным агентствам скидку, и (или) от объема затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.

В том случае, если средство массовой информации предоставляет агентству скидки за покупку медиапространства, традиционной считается комиссионная ставка в размере 15%. Например: тарифная стоимость закупленной площади – 10 тыс. руб., тогда величина скидки будет 1,5 тыс.

руб. Газета выставляет агентству счет в 8,5 тыс. руб., агентство выставляет

40

клиенту (рекламодателю) счет в 10 тыс. руб. Газете перечисляется 8,5 тыс.

руб., а агентство получает 1,5 тыс. руб.

Если медиасредство не предоставляет агентству скидок, а также в тех случаях, когда клиент должен компенсировать агентству расходы на используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги при расчете сумм, подлежащих получению с клиентов,

ориентируются на те же традиционные комиссионные 15%, при этом агентство обычно выставляет рекламодателю счет с начислением 17,65%,

что обеспечивает получение сумм, соответствующих суммам, получаемым при традиционном кредите.

При гонорарной системе оплаты услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой.

Величина платы определяется умножением объема работы в часах на среднегодовую часовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы,

прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг.

Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счета по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок. Мировая практика показывает, что в последние годы чаще используется гонорарная система расчетов,

например, в США в 60 % договоров на рекламное обслуживание предусматривается гонорарная система.

Важным решением, принимаемым фирмой - рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.

Приведем критерии выбора агентств, используемые фирмой

«Дженерал электрик компани».

1.Стабилен ли рост показателей оборота агентства и почему?

2.Опыт работы в каких отраслях и с какими товарами имеется у него?