Материал: 4909
46
Название марок, товаров, как правило, имеет или функциональную
(обещание результата, описание компонентов, простота пользования и т.д.), или фантазийную (приятные ассоциации, приятно звучащие, не имеющие значения, но легко запоминающиеся) основу.
Рекламный слоган – краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.
Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы,
философию её бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни, уникальное торговое предложение, идею рекламной кампании и т.д.
По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо,
иносказательно или абстрактно. Слоган – это «языковая приманка».
Основными задачами слогана являются:
–привлечение внимания потребителей;
–формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;
–создание узнаваемости фирмы;
–способствование запоминанию торговой марки;
Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов)
могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок ее товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.
Слоган должен быть:
по возможности кратким;
соответствующим имиджу фирмы;
оригинальным и запоминающимся;
по возможности с юмором;
рассчитанным на длительное использование;
размещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;
47
постоянно в одном графическом исполнении.
В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются
заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио функции заголовка могут выполнять вступительные фразы ведущего.
Исследователь рекламы А. Политц отмечал: «Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений».
Заголовок обещает (вызывая интерес посредством обозначения выгоды), а текст разъясняет, как и где можно получить обещание.
Известный текстовик Дж. Кейплс предлагал правила хорошего заголовка, основные из них следующие:
1. В каждом заголовке должен быть мотив личной выгоды. Он внушает,
что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.
2.Если есть новость – подать ее в заголовке с размахом.
3.Заголовок должен возбуждать любопытство, но только в сочетании с новостью или личной выгодой.
4.Заголовок должен носить бодрый, позитивный характер.
5.Заголовок внушает читателю, что из текста он узнает простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.
Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.
Бессловесные или зрительные элементы рекламного обращения включают в себя фотографии, рисунки, кадры видеоряда.
Функции зрительных элементов:
1.Показ товара в определенной обстановке или в процессе использования.
2.Фокусирование внимания на упаковке или этикетке.
3.Демонстрация товара в работе.
48
4.Показ возможностей и результатов применения товара.
5.Привлечение внимание к одной или нескольким особенностям товара.
6.Концентрация внимания на преимуществах товара, на удовлетворении пользователей.
7.Показ результатов не использования товара.
8.Показ решения проблемы, т.е. ситуации до и после использования товара.
9.Представление пользователей товара.
10.Создание образа марки.
11.Создание образа фирмы.
12.Создание определенного настроения или чувства.
Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям и другим
бессловесным элементам, заключаются в следующем:
1.Они должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя.
2.Представлять рекламу или услугу целиком или частично.
3.Иметь непосредственное отношение к товару или к теме обращения.
4.Быть рассчитаны на понимание читателя или зрителя.
5.Быть точными и достоверными.
6.Они должны быть, по возможности, выполнены в цвете.
Товарная марка в структуре рекламного сообщения выполняет роль
опознавательного знака, она позволяет выделять товар из ряда ему подобных, связывать в сознании потребителя рекламируемый товар и его производителя.
Современная товарно-знаковая практика оперирует следующими основными понятиями:
Товарная марка – это имя, знак, символ их сочетания,
предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которая может быть произнесена.
49
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать,
но невозможно произнести.
Торговый образ – это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак (знак обслуживания) – зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров или услуг одних предприятий от товаров или услуг других предприятий.
Регистрация товарного знака в установленном законом порядке обеспечивает владельцу исключительное право на его использование. Факт регистрации товарного знака удостоверяется помещением рядом с ним буквы R в круге ®.
Существуют следующие виды товарных марок:
марка производителя (общенациональная марка);
марка посредника (марка дистрибьютора или дилера);
марка товара.
Присутствие марки в рекламном сообщении:
облегчает опознавание товара, производителя или продавца;
служит определенной гарантией качества рекламируемого товара;
позволяет получить общественное признание и формулировать позитивный имидж.
При разработке товарной марки необходимо учитывать следующие,
предъявляемые к ней требования:
1. Ассоциативность, логическая связь марки и имиджа субъекта,
которому она служит.
2.Оригинальность, новизна идеи, способность отличаться от существующих марок.
3.Лаконичность, простота, выразительность, легкая запоминаемость.
4.Возможность разнообразного примечания, изготовления из различных материалов, реализации на плоскости в пространстве,
использование в различных масштабах.
50
5.Неизменность, приспособленность, долговечность, современность.
6.Соблюдение всех ограничительных требований, содержащихся в законодательстве и международных договорах.
7.Эстетичность.
Этапы разработки товарной марки:
1. Изучение содержания деятельности фирмы, её истории, традиций,
канонов фирменного стиля, корпоративной философии.
2.Ознакомление с маркетинговой и коммуникационной стратегиями фирмы и стратегией продвижения маркируемого товара.
3.Изучение целевых рынков и характеристик его типичных представителей, географии деятельности фирмы, уровня образованности контактных аудиторий.
4.Определение исчерпывающего круга носителей товарной марки.
5.Выбор вида и концепции марки: общий замысел, идея марки,
формируемые ассоциации, графические, изобразительные элементы,
место, роль и назначение каждого из них.
6.Определение стиля, манеры исполнения.
7.Разработка вариантов марки.
8.Выбор основного варианта.
9.Предварительная проверка на новизну.
10.Подготовка заявки на регистрацию и регистрация марки.
Существует понятие рекламоспособности марки определяемой как свойства марки привлечь внимание покупателя к фирме, её товарам и услугам.
Рекламоспособность определяется:
–новизной идеи;
–эстетичностью марки;
–лаконичностью;
–удобопроизносимостью;