Материал: 5314

бителем до конца. В условиях целенаправленного избегания покупателями рекламы добиться этого крайне сложно. Поэтому одной из тенденций становится стремление сделать рекламу менее «рекламной» [89]. Делается попытка застать потребителя в момент расслабленности, преодолеть защитные реакции, которые обычно находятся в действии при виде традиционной рекламы (не важно, на телевидении, радио, в журнале или на уличном баннере). Появилось понятие скрытой рекламы, описывающее ситуацию, когда рекламное сообщение встраивается в контекст, не характерный для этого вида продвижения. Она оказывает неявное воздействие на сознание потребителя, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами [14], которые призваны доносить необходимую информацию мягко, ненавязчиво, неагрессивно, интересно, не вызывая раздражения потребителей. К скрытой рекламе может быть отнесено размещение рекламного сообщения под видом информационного, авторского материала, личного сообщения, внедрение техник 25-го кадра и НЛП. Следует отметить, что скрытая реклама запрещена Федеральным законом «О рекламе», но определить ее наличие довольно сложно.

Наиболее успешным способом воплотить идею «менее рекламной рекламы» и не создать нелегальную скрытую рекламу стало внедрение технологии productplacement, речь о которой пойдет далее.

В переводе с английского данное словосочетание означает «размещение продукта». В профессиональной литературе дефиницию productplacement можно встретить в виде аббревиатуры РР, её синонимом является термин

«brаndplacement».

Как инструмент продвижения в мировой коммуникационной практике рroductplacement стал использоваться компаниями-производителями США с середины 80-х гг. прошлого века [14]. В России же данная технология снискала популярность лишь примерно с середины 2000-х гг. [36]. Поэтому в нашей стране до сих пор не сформировано общепринятое понятие анализируемой технологии. В специальной литературе содержатся различные определения понятия productplacement. Приведём наиболее распространённые. Productplacement – введение в маркетинговых целях потребительских товаров или брендов в сюжет фильма или телепередачи [14].

56

Productplacement – интеграция брендов в сюжет фильма в обмен на денежное или иное вознаграждение [87]. Productplacement – технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды [36]. Productplacement – благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены [88]. Рroductplacement – демонстративное размещение товаров определённых марок, их марочной атрибутики (средств индивидуализации, используемых для идентификации и дифференциации товаров и компаний) в художественных произведениях, произведениях искусства, телевизионных передачах, однозначно не обусловленное контекстом этих произведений, с целью их продвижения на рынке [39].

Анализ приведённых понятий позволяет сделать следующие выводы. Воплощением технологии рroductplecement является появление реально существующего товара / торговой марки или места (например, отеля, ресторана) в сюжете какого-либо художественного произведения либо продукта индустрии развлечений. Технология размещения торговой марки / товара обеспечивает достижение маркетинговых либо рекламных целей. Эта технология реализуется в обмен на денежное или иное вознаграждение.

Обобщая проанализированные понятия рroductplacement, сформулируем авторское: рroductplacement – интеграция брендов в маркетинговых либо коммуникационных целях в художественные произведения, произведения искусства, телевизионные передачи и т.д., однозначно не обусловленная контекстом этих произведений в обмен на денежное либо иное вознаграждение.

Не существует также единой точки зрения на коммуникационную принадлежность рroductplacement. Одни специалисты относят его к public relations, другие к рекламе, третьи считают, что рroductplacement – самостоятельный коммуникационный инструмент.

Отнесение рroductplacement к public relations основывается на том, что в силу своей подразумеваемой ненавязчивости и выгодного для рекламодателя представления, рroductplacement близок к public relations в умении завоевывать потребительское понимание, принятие (авторское: understandingandacceptance) и формировать положительный образ компании [88]. Однако достижению це-

57

лей понимания, принятия торговой марки потребителем, формирования положительного образа марки либо компании служат и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности реклама. Поэтому, по нашему мне-

нию, отнесение рroductplacement к public relations не правомерно.

Появление так называемой «индустрии рroductplacement», которая объединяет в себе специализированные агентства, отделы в компаниях, отдельные сделки которой исчисляются миллионами долларов, а также использование нестандартных носителей технологии (кинофильмы, книги, телевизионные передачи и т.д.), которые раньше рассматривались как медиапродукты, свободные от какой-либо коммерческой информации, привело к тому, что некоторые стали относить рroductplacement к самостоятельному инструменту продвижения. Представляется, что обоснование коммуникационной принадлежности только организационными аспектами реализации коммуникационной технологии не затрагивают её сущности, что не позволяет говорить о productplacement как о самостоятельном виде продвижения. Новые носители, мероприятия, инструменты и пр., применяемые в коммуникациях с коммерческими целями, постоянно появляются в современном динамичном мире. Но их появление не является основанием для выделения новых видов коммуникаций.

Мы придерживаемся точки зрения авторов, которые относят рroductplacement к рекламной технологии» [16]. Productplacement – «гармо-

ничное вплетение рекламы продукта в сюжет художественного произведения»

[62].

За отнесение рroductplacement к рекламной технологии в специальной литературе встречаются следующие аргументы.

1.Productplacement стал популярным в тот момент, когда прямой рекламы стало слишком много, и потребители начали ее избегать. Можно сказать, что productplacement «вырос» из рекламы, он маскирует коммерческий подтекст и прямые призывы к покупке, становится более креативным, сюжетным, развлекательным.

2.Productplacement несет в себе тот же посыл, что и реклама: привлекает внимание потребителей к товарам / торговым маркам, представляет их в нужном компании свете, подспудно убеждает в необходимости / неизбеж-

58

ности совершения определенного действия.

3. Productplacement преследует рекламные (напоминание о товаре / торговой марке, формирование предпочтений, формирование благожелательного представления о фирме, торговой марке) либо маркетинговые (получение денежного или иного вознаграждения) цели.

Американский исследователь М.Л. Галисиан говорит о том, что явное упоминание торговой марки и ее активное использование героем на экране можно расценивать как «рекламу люкс» [14].

Этим определяются и коммуникационные особенности рroductplacement, характерные для любого вида рекламы:

–относительно невысокая стоимость размещения;

–большой охват аудитории;

–односторонняя направленность обращения;

–неопределённость с точки зрения определения эффекта;

–неличный характер.

Кроме перечисленных, к коммуникационным особенностям рroductplacement, определяемым специфичностью данной технологии, можно отнести:

–мягкость коммуникационного воздействия;

–продолжительность воздействия на аудиторию.

При этом данная технология обладает рядом преимуществ по сравнению с другими видами рекламы.

Во-первых, productplacement отличает полное отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о товаре.

Во-вторых, популярный персонаж фильма, книги, передачи являясь брендом, способен повысить интерес к размещаемой торговой марке.

В-третьих, нет обычных минусов прямой рекламы: нельзя переключить, как рекламу на телевидении или радио, нельзя пролистнуть, как рекламу в прессе.

Но данная технология неэффективна для продвижения на рынок новых, неизвестных товаров, торговых марок. Это объясняется особенностью использования технологии рroductplacement в качестве средства продвижения. Технология размещения требует, чтобы её объект был узнаваемым, поскольку применение анализируемой коммуникационной технологии не

59

предполагает изложения особенностей продукта / торговой марки, убеждения в его особых свойствах, использования призывов к покупке. Рroductplacement связывает героя либо ситуацию потребления с торговой маркой, что и приводит к возникновению необходимых ассоциаций. Поэтому торговая марка должна подаваться в ненадуманном действии персонажа ненавязчиво. Скажем, неудивительно, если в кадре фильма заметно, какие часы носит персонаж, так как в процессе ожидания он на них посмотрит (опять же не забывая об узнаваемости). Или, скажем, никого не удивляет появление на экране марки автомобиля, на котором ездит герой, тем более, если речь идет о люксовой марке, а герой напрямую ассоциируется с человеком со вкусом к роскоши. Этим объясняется бессмысленность интеграции в произведение, программу, игру нового, еще никому не известного бренда в пусть даже самый популярный фильм, сериал, книгу.

Формы и сферы применения рroductplacement

Механизм работы рroductplacement можно представить следующим образом (рисунок 1). Если известный и популярный в определённых кругах герой (фильма, книги и др.), артист (занятый в фильме) или ведущий (телевизионной программы) использует определённую торговую марку, посещает какое-либо заведение и т.п., это приводит к формированию у зрителей / читателей ассоциаций между персонажем и объектом интеграции. При этом если данный персонаж является для зрителей / читателей привлекательной референтной группой и оказывает на них ценностноориентированное влияние, то они стремятся подражать герою, и это формирует предпочтение к интегрированному в сюжет произведения объекту.

Рисунок 1 – Механизм работы рroductplacement

Однако следует очень осторожно использовать рroductplacement в произведениях, чтобы обеспечить требуемую ненавязчивость. Например, когда в телеили кинофильм встраивается рекламный мини-ролик, для обозначения бренда

60