Материал: 5314

используется выделение оператором логотипа в кадре, задержка на нем или даже облет образца товара без явной необходимости по сюжету, желаемая коммуникация с потребителем не выстраивается, что объясняется разрушением образа героя, который перестает выглядеть реалистично. Это часто приводит к возникновению обратного эффекта – неприятию объекта рroductplacement. Нужно всегда помнить, что люди приходят в кино, смотрят телепрограммы или играют в игры не для потребления рекламы.

Необходимо изучать возможности размещения различных объектов в различных сферах размещения и формах реализации. Поэтому если целью является создание устойчивой связи между персонажами и брендом, формирование осознанного или неосознанного подражания герою, то средства выстраивания этой связи должны выбираться со вкусом и тактичностью.

Потенциальные сферы применения рroductplacement многочисленны. К ним относятся кинофильмы, сериалы, телепрограммы (реалити-шоу, токшоу, развлекательные), компьютерные игры, песни, книги. Выбор сферы применения рroductplacement для продвижения конкретной марки зависит от целей коммуникации, целевой аудитории, охвата средствами рroductplacement целевой аудитории, времени воздействия, выделяемого бюджета на продвижение, специфических особенностей средств рroductplacement. В общем виде эти особенности представлены ниже [36].

1.Productрlacement в кино, сериалах, ситкомах, на телевидении имеют большую целевую аудиторию. Период воздействия характеризуется высокой длительностью. Фактический срок жизни PP в кино равен сроку жизни самого фильма, поэтому за счет однократного размещения рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, причем навсегда. В этом случае многократные контакты целевой аудитории с рекламируемым объектом обеспечены. Срок реализации проекта велик – от полугода до нескольких лет, то есть РР нельзя отнести к оперативным методам коммуникации.

2.Productрlacement в книгах характеризуется лучшей запоминаемостью

иболее длительным сроком воздействия, так как книги читают и много лет спустя после выхода, к любимому произведению читатель может неоднократно возвращаться. Читатель не просто сопереживает герою, но и рисует в воображении свои собственные образы, что глубже погружает его в про-

61

читываемое произведение. Таким образом, можно сказать, что РР в кино «шире», а в книгах «глубже» и «дольше». Срок реализации PP-проектов в книгах составляет от двух месяцев до года.

3. Productрlacement в компьютерных играх позволяет осуществить комму-

никацию с аудиторией, которой трудно достичь другими способами, – с под-

ростками. Для таких проектов также характерен длительный срок реализации.

4. Productрlacement на радио дешевле прямой рекламы на радио в 2–3,5

раза и реализуется сразу после утверждения необходимых текстов и гра-

фика оплаты. Он дает возможность более воздействовать на мужскую аудиторию, отлично комбинируется с проведением разного рода розыгры-

шей призов и конкурсов.

5. Event рroductрlacement. Доверие к этому каналу коммуникации мак-

симально, так как информация доносится до целевой аудитории через экс-

пертов, известных людей и т.п. Этот вид рroductplacement позволяет воз-

действовать на профессионалов, причем достаточно оперативно.

Формы реализации продакт плайсмент в различных сферах применения,

естественно, несколько различаются. Классификация рroductplacement в

соответствии с формами реализации впервые была предложена в 1995 г.

аспирантом Техасского университета Самюэлем Туркоттом. Формы реали-

зации зависят от видов сенсорных каналов, по которым в сознание челове-

ка поступает и перерабатывается информация о размещаемых объектах.

Эта классификация была принята научным сообществом, в том числе и российским. В последующем она дорабатывалась различными учёными

[14, 36, 87 и др.]. Очевидно, наибольшие возможности для интеграции то-

вара / торговой марки предоставляют телепрограммы и кинофильмы, по-

скольку эти средства имеют больше возможностей воздействия на сенсор-

ные каналы зрителей. Они имеют и более массовую аудиторию. Поэтому телепрограммы и кинофильмы в настоящее время являются основными носителями рroductplacement. В таблице 1 представлены возможные фор-

62

мы реализации технологии продакт плайсмент в кинофильмах и телепро-

граммах, отмеченные различными авторами.

Таблица 1 – Формы реализации рroductplacement в кинофильмах и телевизионных программах

Модели рroductplacement

Для размещения объектов в сюжет фильма, программу передачи и т.д. могут быть использованы различные модели рroductplacement.

1. Ролевая модель. Предполагает применение (использование) бренда каким-либо персонажем, обладающим ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя / читателя. Основные правила использования модели строятся на том, что персонаж должен являться референтной группой для потребителя, которая оказывает на него ценностноориентированное влияние. Это влияние выражается в том, что потребитель добровольно использует воспринимаемые героем нормы и ценности как руководство для своих суждений и ценностей. Значит, используемая пер-

63

сонажем торговая марка является желаемой для приобретения зрителем / читателем, поскольку её потребление позволяет ему идентифицировать себя с героем фильма, передачи и демонстрировать для окружающих свой реальный или желаемый статус.

При использовании ролевой модели не имеет значения контекст потребления. Главное – герой должен быть привлекателен для потребителя, последний стремится герою подражать.

При реализации ролевой модели рroductplacement необходимо неким образом перенести узнаваемое качество героя, которому зритель хочет подражать, на схожее свойство бренда. В связи с этим интегрируемая торговая марка всегда должна звучать в унисон с образом того, кто является её приверженцем в кадре. Это требует проведения анализа рынка, а также свойств и обещаний бренда с целью выявления тех из них, которые являются актуальными для потребителей и которые необходимо до них донести, иначе выбор персонажа становится довольно затруднительным. Поэтому нельзя пытаться интегрировать бренд дешевого чая или семейного автомобиля в один кадр с Джеймсом Бондом.

2. Ситуативная модель. Если в сюжете фильма, передачи и т.д. отсутствует яркая личность либо личности героев не обладают чёткими ролевыми моделями и играют второстепенную роль, но важное место отводится ситуации, в которую попали герои, тогда привязать объект размещения в рамках сценария к какому-либо персонажу невозможно. На первый план выходит ситуация потребления продукта.

Если ситуация потребления постоянно повторяется с незначительными изменениями, однозначно воспринимается зрителями / читателями, является позитивной, знакомой и привлекательной, они формируют определённый стереотип в отношении интегрированной торговой марки продукта. Этот стереотип будет связан с конкретной ситуацией потребления: «этот продукт / марка для встреч старых друзей», «этот продукт / марка для романтической встречи», «этот продукт для перекуса на ходу» и др.

При реализации ситуативной модели необходимо обеспечить непротиворечивость контекста рroductplacement идее бренда. И данный рroductplacement при повторяющемся контексте должен повторяться из

64

фильма в фильм, из передачи в передачу, из сюжета в сюжет, чтобы конкурент не занял сформированную нишу.

3.Комбинированная модель. Осуществляется комбинирование ролевой

иситуативной модели: конкретный герой потребляет продукт в строго определённой ситуации. Используется редко, обычно для продвижения объекта размещения на узкую целевую аудиторию (например, специфических брендов одежды или пива).

Объекты productplacemant

Для того чтобы выявить, в каких медиапродуктах торговые марки каких видов товаров наиболее целесообразно рекламировать для обеспечения органичности интеграции и успешного воздействия на целевую аудиторию, авторами был обобщен существующий опыт использования технологии размещения в практике продвижения товаров на российском телевидении. Изучению подверглись современные телевизионные проекты. В частности проведён контент-анализ сетки вещания некоторых ведущих российских телевизионных каналов: «Первый», «ТНТ», «СТС». Были выявлены виды товаров, интеграция которых бессмысленна, и те, продвижение которых при снижении эффективности традиционных видов коммуникаций, более эффективна (таблица 2).

1 «+» - РР может являться одним из основных способов продвижения «±» - товар может стать объектом интеграции при выполнении ряда условий «-» - товар

65