Материал: 5314

Арендная плата; 20% Затраты на

персонал; 21%

Рисунок 3 – Примерная структура затрат компании на участие

ввыставке (ярмарке)

Квыбору экспонатов компания должна подходить с особой тщательностью. Необходимо проконтролировать внешний вид, качественные характеристики каждого товара, который будет представлен на выставке (ярмарке).

Отбор персонала для работы – важное решение для любой компании, планирующей участие в выставке (ярмарке). Количество персонала, необходимого для работы на выставке (ярмарке), зависит от размера выставочного стенда. На стенд длиной 2 м рекомендуется использовать двух стендистов, на каждые дополнительные 3 м – ещё одного.

Критериями отбора должны являться: физическая выносливость; знание продукции и ключевых характеристик потенциальных покупателей; владение навыками, необходимыми для демонстрации экспонатов в действии; терпимость и доброжелательность; умение вести переговоры.

Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку, в ходе которой изучить такие вопросы, как сведения о конкурентной позиции компании и основных конкурентах, возможные методы установления контакта с посетителями, методы пробуждения интереса посетителей с помощью имеющихся на стенде средств коммуникации и др.

В период подготовки к выставке (ярмарке) большое значение придаётся оформлению и выбору места размещения выставочного стенда.

Стенд представляет собой сильное средство коммуникации с большими возможностями для передачи информации. Его задача – привлекать внимание, побуждать интерес посетителей и позиционировать компанию. Для этого он должен быть наполнен содержательной, легко запоминающейся и

106

выразительной информацией, быть оформлен с использованием цветов фирменного стиля.

Различают следующие распространённые типы стендов:

–линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной и двумя боковыми. Является наиболее распространённым типом стендов;

–угловой стенд. Открыт с двух сторон, легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам;

–стенд «полуостров». Имеет три открытые стороны, что позволяет экспоненту хорошо обозревать прилегающую к стенду территорию;

–стенд «остров». Открыт со всех четырёх сторон; даёт возможность контролировать окружающую территорию и создавать большое количество точек концентрации внимания;

–сквозной стенд. Открыт с двух параллельных друг другу сторон;

–стенд «визави». Объединяет два линейных стенда, расположенных друг против друга (рисунок 4).

Выбор места размещения стенда должен зависеть от направления естественного потока посетителей от входа к выходу. Наиболее удачными вариантами считаются: напротив или справа от главного входа; на центральных внутренних проходах; в углах; вблизи помещений, отведённых для проведения различных мероприятий. Наименее удачными – вдали от выходов и центральных проходов; в дальней части зала; позади больших колонн и лестниц; лицом в противоположную сторону от места, где проходят различные мероприятия.

107

Послевыставочный (послеярмарочный) этап состоит из следующих действий компании:

–демонтаж стенда, расчёты с организаторами выставки, вывоз экспонатов и оборудования;

–составление отчётов.

Первый отчёт (аналитический) составляется сразу после проведения выставки (ярмарки). Он должен включать информацию следующего содержания: оценку достижения целей; анализ посетителей стенда (общее количество, состав, динамику по сравнению с прошлыми выставками (ярмарками); количество проведённых переговоров; оценку месторасположения стенда; обзор поведения конкурентов.

Второй отчёт (сводный) составляется через 3–6 месяцев после проведения выставки (ярмарки). Он содержит оценку эффективности проведённого мероприятия, анализ и общую оценку его итогов.

Эффективность выставки (ярмарки) может быть оценена по таким показателям, как финансовый результат (сумма прибыли от продаж по результатам участия в выставке (ярмарке) делится на затраты), стоимость контакта (затраты на участие в выставке (ярмарке) делятся на количество установленных контактов). Помимо экономических, эффективность участия компании в выставке (ярмарке) должна оцениваться качественными показателями – полнотой решения всех поставленных целей и задач:

–работа с потребителями, зарегистрировавшимися в ходе работы выставки (ярмарки);

–разработка программы дальнейшего участия в выставках (ярмарках). Рассмотрим современные мировые тенденции выставочно-ярмарочной

деятельности.

Эксперты сходятся во мнении, что сегодня выставочная (ярмарочная) отрасль в США, странах Европы (странах-лидерах в этой сфере) находится

встадии зрелости. Можно выделить ряд тенденций, характерных для неё.

1.Децентрализация (регионализация) выставок (ярмарок), обусловленная нежеланием экспонентов и посетителей нести дополнительные расходы на поездку к месту проведения и обратно, нежеланием тратить много времени на участие (посещение) данных мероприятий. На примере России

109

эта тенденция прослеживается следующим образом. Первые выставочноярмарочные комплексы были построены в Москве и Санкт-Петербурге. Далее такие здания были сооружены в традиционных центрах распределения товаропотоков и в крупных индустриальных городах (г. Новосибирск). Позднее они стали воздвигаться на Урале и в Поволжье (г. Нижний Новгород, г. Екатеренбург, г. Уфа и др.). Одними из последних выставочноярмарочные комплексы были открыты на Северном Кавказе, а также в центральных регионах страны. За период с 2008 г. по 2013 г. в России количество региональных выставочно-ярмарочных центров увеличилось в 2 раза. Более половины руководителей субъектов Российской Федерации высказали заинтересованность в развитии материально-технической базы выставочно-ярмарочной деятельности в дальнейшем. В Восточной Германии, например, в начале 90-х гг. XX в. функционировал лишь 1 выставоч- но-ярмарочный комплекс (в Лейпциге). Сегодня подобные центры есть в каждом крупном городе этой части страны. Проблема нехватки была решена путём перепрофилирования спортивных залов и дворцов культуры.

2.Рост числа крупномасштабных выставок (ярмарок) в развивающихся

вэтом плане странах и их сокращение в развитых странах.

3.Углубление специализации выставок (ярмарок), вызванное развитием новых технологий, развитием науки. Выставочно-ярмарочные мероприятия в России проводятся по таким тематикам, как «Продукты питания, напитки», «Строительство, ремонт, благоустройство», «Сельское хозяйство. Садоводство», «Транспорт, дорожное строительство» и др. [89].

4.Углубление специализации компаний-организаторов выставочноярмарочных мероприятий, связанное с развитием конкуренции на данных рынках.

5.Увеличение требований к персоналу, рост расходов компаний на обучение персонала.

6.Увеличение количества стратегических альянсов, создающихся с целью использования компаниями преимуществ от новых технологий, современного оборудования, полученных от партнёров (характерно для зарубежных стран).

7.Расширение использования интернет-технологий в выставочно-

110