Материал: 5464

81

способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Руководство должно оценивать как скажутся на операциях организации общие изменения экономики.

Рост стоимости энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с невозобновляемостью многих видов природных ресурсов. В настоящее время ведется усиленный поиск альтернативных источников энергии (солнечной, ветровой, ядерной и т.д.).

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами прекрасную маркетинговую возможность.

Государственное регулирование использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство организации в целом и службы маркетинга в частности должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельность фирмы ресурсы, не нанося при этом вред окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под жестким контролем государства и общественных групп.

Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Возникновение новых технологий создает прорыв для одних отраслей бизнеса и приводит к гибели другие. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Ускорение научно-технического прогресса (НТП). Разрабатывается все больше новых идей; временной разрыв между появлением идей и ее воплощением быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства.

Появление значительных возможностей. Некоторые недавние крупные нововведения: компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая технология, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковые системы связи, атомная энергетика, получение синтетических топлив и продуктов питания, генная инженерия глубоко затронули жизнедеятельность организаций и общества, открыв перед ними поистине безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. Расходы развитых стран на НИОКР в последние десятилетия резко возросли.

Повышение внимания к внедрению усовершенствований в уже существующие продукты. Вместо того, чтобы рисковать предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями существующих товаров. Кроме того внедрение крупного нововведения или требует значительных затрат по изменению технологии производства, или вовсе не осуществимы (изменение архитектурной платформы персональных компьютеров). Поэтому очень большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности необходимо знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные органы, выполняя этот социальный заказ, изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Контрольные органы подвергают детальному анализу данного рода продукцию и выпускают инструкции, содержащие к ним жесткие требования. Все это существенно увеличивает сроки и затраты на промышленные исследования и разработки.

82

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Законы устанавливают и ограничивают формы и методы ведения нечестной конкурентной борьбы (установления монополии, дискриминационных цен и т.д.), защищают потребителя от недобросовестной деловой практики: выпуска некачественных и небезопасных товаров, лживой рекламы, недобросовестных методов торговли, защищают высшие интересы общества от негативных аспектов предпринимательской деятельности.

Рост числа групп по защите интересов общественности. Примерами деятельности данных групп в России являются общества по защите прав потребителей и обманутых вкладчиков, общества инвалидов и воинов интернационалистов, молодежные организации, ассоциации промышленников и предпринимателей и т.д. Многие государственные органы, являются объектами усиленного внимания данных групп, которые лоббируют в них свои интересы.

Усиление факторов политического риска. Сегодня в мире происходят поистине глобальные перемены. Практически закончен этап противостояния двух социальнополитических систем, все шире разворачивается процесс интеграции развитых стран, происходит активный выход на мировую арену ряда новых стран, стремящихся занять экономическое и политическое господство (страны Юго-Восточной Азии и Латинской Америки). Все это приводит к активизации политической и экономической борьбы как на общей мировой арене, так и внутри большинства стран. Многие страны вводят ограничения по экспорту и импорту продукции, прав собственности иностранных инвесторов и т.д.

Культурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям В

рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости, они передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных общественных институтов - законами, идеологическими организациями, системой экономического уклада и государственной властью.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Второстепенные верования и ценности подверженны изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична.

Выводы:

1. Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности.

83

2.Появление возможностей связано с возникновением и развитием тенденций (долговременное направление или последовательность событий).

3.В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных факторов: демографического, экономического, природного, технологического, политического (законодательного) и социального (культурного).

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение маркетинговой среде.

2.Рассмотрите взаимосвязь между микросредой и макросредой.

3.Каким образом факторы микросреды воздействуют на деятельность предприятия?

4.Какие тенденции в изменении факторов макросреды отмечаются в последние годы?

Тема 2.4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме качественное превосходство над конкурентами. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка (данные вопросы будут рассмотрены в последующих разделах), что ведет к увеличению прибыли.

Изучив данную тему Вы узнаете что понимается под маркетинговой информацией, какие виды информации бывают, какими методами и с помощью каких систем предприятия собирают и интерпретируют маркетинговую информацию.

Данная тема включает следующие вопросы:

2.4.1.Понятие маркетинговой информации ее виды.

2.4.2.Система маркетинговой информации;

2.4.3.Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации.

2.4.1.Понятие маркетинговой информации, ее виды

Информация - все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности при принятии хозяйственных решений. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предложений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления).

Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависят от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации.

Существует многообразие видов маркетинговой информации. По степени надежности информация бывает следующих видов:

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и/или статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете.

Прогнозы: если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденции, частично на аналогии и частично на здравом смысле.

84

Обобщенные связи – информация, основанная на установлении зависимости между различными фактами. Например, зависимости устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.

По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делиться на следующие виды:

Первичная – собрана впервые для какой либо конкретной цели. Преимуществом данного вида информации является то, что она точно соответствует целям, поставленным перед исследованиям, недостатком – высокая стоимость получения, так как необходимо организовывать специальные мероприятия по ее сбору и анализу.

Вторичная – где-то уже существует, будучи собранной для других целей (отражена в прошлых отчетах, опубликована). Преимуществом данного типа информации является невысокая стоимость и короткий период сбора, недостатком – может не соответствовать требованиям исследования.

2.4.2. Система маркетинговой информации

Пока фирма мелкая ее работники знают своих клиентов лично. Управляющие собирают маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая им вопросы. Но по мере роста фирмы и развития рыночных отношений возрастает необходимость в получении более обширной и доброкачественной маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рисунке 13. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем:

1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Среди наиболее важных источников информации можно выделить:

специализированные группы сотрудников; периодические отчеты; всевозможные информационные связи.

Специализированная группа работников занята целиком или частично информационным обеспечением. Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие, как доклады по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники внешней информации очень разнообразны:

3. Система маркетинговых исследований. Существуют ситуации в которых управляющие не могут ждать поступление информации по частям. В таких случаях требуется проведение формального исследования.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может проводить маркетинговые исследования несколькими способами. Мелкая фирма может заказать исследование в специализированной фирме по проведению маркетинговых исследований. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов,