Материал: 5464

71

Тема 2.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ

После изучения данной темы Вы должны:

знать, чем рынок предприятий отличается от потребительского рынка; понимать различия между типами закупок на рынке предприятий; объяснить, кто покупает на рынке от лица предприятий;

раскрыть этапы процесса принятия решения о закупке на рынке предприятий; В процессе работы над материалом Вы должны рассмотреть следующие вопросы:

2.2.1.Основные характеристики рынка предприятий.

2.2.2.Виды рынков предприятий.

2.2.3.Факторы, влияющие на процесс закупки.

2.2.4.Этапы процесса принятия решения о закупке.

2.2.1. Основные характеристики рынка предприятий

Рынки предприятий и организаций имеют свою специфику, поэтому продавцам, работающим на этих рынках, следует учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.

1. Покупателей на данных рынках немного, эти покупатели крупные и они географически сконцентрированы.

Предприятия и организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-то общественных или правовых обязательств.

В процессе принятия решения о закупках для нужд предприятия или организации формально принимает участие большее число лиц, чем на потребительских рынках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности внутри организации, поэтому подходят к решению о закупках с различными критериями.

4. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

На данном рынке очень развита практика оферт, коммерческих предложений, договоров купли-продажи.

Спрос на товары промышленного назначения является производным (зависит) от спроса на потребительские товары.

Покупателей немного и они сконцентрированы географически.

Спрос неэластичен, т.е. колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

При работе на рынке предприятий и организаций деятели рынка должны обязательно обращать внимание на следующие вопросы:

Кто выступает на данном рынке?

Какие решения о закупках принимают покупатели? Кто участвует в принятии решения о закупках? Что оказывает основное влияние на покупателей?

Как именно покупатели принимают решение о закупках?

2.2.2. Виды рынков предприятий

Рынок предприятий и организаций условно делят на три типа: рынок производителей, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок производителей - предприятия, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

72

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшей их перепродажи.

Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования с целью выполнения государственных программ, либо передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается.

Далее остановимся более подробно на особенностях указанных рынков.

Рынок производителей - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

По размерам товарного ассортимента и денежного оборота рынок производителей превосходит соответствующие показатели потребительского рынка. Потому что для создания какого-либо потребительского продукта, производителю необходимо закупить множество сырья, материалов, оборудования и других сопутствующих товаров и услуг.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

Существуют три основные ситуации совершения закупок:

1)повторная закупка без изменений (эл. энергия, газ, канцелярские товары, химикаты),

2)повторная закупка с изменениями (новые автомобили, электротехнические детали, персональные компьютеры). Изменяются либо технические характеристики товара, либо цены и прочие условия поставки, либо изменяется поставщик;

3)закупка для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

технические характеристики товара; пределы цен; сроки и условия поставки;

условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа;

приемлемых поставщиков; “избранного” поставщика.

Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число членов организации участвует в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Наименьшее число решений принимается при совершении повторной покупки без изменений и набольшее - при совершении закупок для решения новых задач.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций,

приобретающих товары для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Основным сектором рынка промежуточных продавцов являются предприятия оптовой и розничной торговли.

Промежуточные продавцы закупают товары, как для перепродажи, так и для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Рынок государственных учреждений - это бюджетные организации и организации органов власти различных уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения функций по отправлению власти и созданию социально-экономической инфраструктуры общества.

73

Закупки, осуществляемые государственными учреждениями, являются государственными расходами, которые регулируются соответствующими бюджетами. Обычно основным объективным фактором при принятии решения о покупке является цена товара. Поэтому государственные учреждения приобретают, как правило, товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Осуществление закупок от имени государства подвергается жесткому контролю со стороны общества, поэтому большое внимание в государственных учреждениях уделяется канцелярской работе: заполнению, согласованию и подписанию большого числа документов. Кроме того, возрастает значение и факторов неэкономического характера: поддержка представителей национальных меньшинств или мелкого бизнеса, национальных производителей и т. п. Необходимо обязательно учитывать эти факторы при решении вопроса о борьбе за правительственные контракты.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями:

Методом открытых торгов - государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанного товара и обычно присуждает контракт тому, кто предложил самые низкие цены.

Методом контракта, заключаемого по результатам переговоров. Данный метод обычно используется при работе со сложными проектами, предполагающими значительные расходы на НИОКР и степень риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

Круг лиц, принимающих решение о закупках для государственных нужд, определяется в зависимости от масштабов и характера закупок. В рамках органов государственной власти, а также ведомств на различных уровнях существуют специальные закупочные организации (Министерство торговли, Госкомоборона, Служба общего назначения, Управления по образованию, медицине и т.п.). На уровне отдельных бюджетных организаций (больниц, университетов, жилищных хозяйств и т.п.) существуют собственные службы снабжения, которые руководствуются собственными процедурами совершения закупок.

2.2.3. Факторы, влияющие на процесс закупки

Большое влияние на каждое решение оказывает круг лиц, принимающих участие в его принятии. Американские исследователи Вебстер и Уинд называют закупочнораспорядительное подразделение организации - “закупочным центром”, определяя его как “совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями”. В состав закупочного центра входят, как правило: действительные пользователи товара, снабженцы, распорядители, лица, принимающие решение и лица, контролирующие информацию о закупках. Состав и размеры закупочного центра конкретной организации зависят от класса и объемов закупаемых товаров.

В процессе принятия решения на покупателя товаров промышленного назначения влияет множество факторов:

Ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й о б с т а н о в к и . Покупатели товаров промышленного назначения чутко реагируют на такие факторы экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования, стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Кроме того, на покупателей данного рода продукции влияют удорожание и дефицит

74

природного сырья, темпы НТП, политические события, деятельность конкурентов и т.п.

Ф а к т о р ы о с о б е н н о с т е й о р г а н и з а ц и и . У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, организационная структура, формы и методы работы. В связи с этим возникает ряд вопросов о круге лиц участвующих в принятии решения о закупках, о критериях их оценки, о политических установках фирмы в области закупок и т.п.

Ф а к т о р ы м е ж л и ч н о с т н ы х о т н о ш е н и й . В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого и разным умением убеждать. Предопределить динамику группового поведения практически невозможно, но обладание любой информацией о членах закупочного центра и об их межличностных отношениях может оказаться весьма полезной для продавца.

Ф а к т о р ы и н д и в и д у а л ь н ы х о с о б е н н о с т е й л и ч н о с т и . Каждый участник центра принятия решения о закупке привносит в этот процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это во многом зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих клиентов и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

2.2.4. Этапы процесса принятия решения о закупке

Собственно процесс принятия решения о закупке для товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке товаров широкого спроса. Однако в данном случае покупатель, на взгляд ряда исследователей,

О с о з н а н и е п р о б л е м ы . Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. К внутрифирменным чаще всего относятся, следующие события:

решение о выпуске новой продукции, которая требует нового оборудования и материалов для его производства;

поломка действующего оборудования, и требуется его замена или покупка запчастей;

некоторые закупленные материалы оказались несоответствующими по качеству, и фирма ищет нового поставщика;

специалисты закупочного центра чувствуют, что существуют возможности добиться более выгодных условий поставки или продукции более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли специалиста по закупкам от посещения им специализированной выставки, получения новой информации из СМИ или рекламы, встреча с коммивояжером, который предложил лучшие условия поставки или товар более высокого качества.

О б о б щ е н н о е о п и с а н и е н уж д ы . Осознав нужду, специалисты по закупкам приступают к определению общих характеристик необходимого товара и его

75

количества. На данном этапе продавец может оказывать консультационную помощь покупателю в подборе товара, который в наибольшей степени отвечает его потребностям.

О ц е н к а х а р а к т е р и с т и к т о в а р а . На данном этапе организация-покупатель приступает к составлению свода технических характеристик товара. Здесь широко используется метод функционально-стоимостного анализа, который позволяет выявить оптимальные функциональные характеристики и стоимость товара.

П о и с к п о с т а в щ и к о в . После оценки характеристик товара, специалисты по закупкам приступают к поиску наиболее подходящих поставщиков. При этом поставщики оцениваются по ряду факторов, таких как: объемы, условия и надежность поставок, качество товара и технической поддержки, условия платежей и т.п. Для поиска поставщиков используют коммерческие и отраслевые справочники, электронные базы данных, рекламные материалы и прочие источники информации.

З а п р а ш и в а н и е п р е д л о ж е н и й и в ы б о р п о с т а в щ и к а . На данном этапе снабженцы начинают запрашивать предложения от выбранных поставщиков. После получения информации от потенциальных поставщиков, члены закупочного центра изучают ее и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку и предоставление необходимых услуг. Перед тем как сделать окончательный выбор, специалисты по закупкам проводят переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение наиболее благоприятных

(поставщиков), специалист по закупкам приступает к выдаче окончательного заказа на покупку. В заказе указывают: технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении сложных технических изделий, которые требуют технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, как правило, заключают всеобъемлющий контракт.

О ц е н к а р а б о т ы п о с т а в щ и к а . На данном этапе специалист по закупкам дает оценку работы поставщику (поставщикам). Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки снабженец может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от него.

Выводы:

Рынок предприятий и организаций отличается от потребительского рынка тем, что на нем покупателей мало, они крупные, географически сконцентрированы, закупками занимаются профессионалы, которые руководствуются официальными установками предприятий, формально в процесс принятия решения о закупке вовлекается значительное число членов предприятия, спрос на товары производственного назначения зависит от потребительского спроса. Существуют и некоторые другие отличия.

Рынок предприятий и организаций включает рынки предприятий-производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Поведение различных типов предприятий отличается в связи с различиями в видах деятельности и целями.

Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций совершения закупки: обычная повторная закупка, повторная закупка с изменениями, закупка для решения новых задач. Каждая ситуация закупки требует принятия различных по объему и сложности решений. Самая простая закупка – обычная повторная, самая сложная – закупка для решения новых задач.