Материал: 5464

86

краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

4. Система анализа маркетинговой информации - набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк данных и банк моделей

(см. рис.14.)

Рис.14. Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как:

определение переменных оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;

установление зависимости объема сбыта от изменения цен и объема расходов на рекламу и стимулирование;

определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.

2.4.3.Процесс маркетингового исследования и методы сбора первичной информации

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. По мнению некоторых специалистов, исследовательская функция является основной по значимости функцией управления маркетинга.

Маркетинговое исследование имеет определенную схему (см. рис.15), включающую пять основных этапов:

Выявления проблем и формулирование целей исследований. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и

Поэтому чтобы получить пользу от данных исследований, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид необходимой информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Для этого используют различные источники информации, включая внутренние. Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователей сведений может просто не быть, либо они могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае деятелю рынка придется прибегнуть к более долговременной и дорогой процедуре сбора первичной информации.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – способ, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Они могут посетить места продаж своих товаров или услуг, наблюдая за покупателями и слушая их мнение. Они могут также побывать у конкурентов, чтобы сравнить качество их товаров, обслуживания и т.п.

В маркетинге используются наблюдения с помощью различных технических средств, непосредственное наблюдение, а также документированные записи, обычно выполняемые на основе стандартизированных форм. Наиболее часто в качестве технических средств наблюдения используются приборы физиологического контроля, видеокамеры и магнитофоны. Их преимущество в том, что они обеспечивают высокую степень точности, однако не всегда измеряемые с их помощью факторы будут иметь важное значение в процессе решения конкретной проблемы.

Эксперимент - данный метод исследования требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинноследственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных

88

исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Опрос включает в себя измерительные инструменты и различные методы опроса. Измерительные инструменты обычно состоят из двух частей: средства

стимулирования ответа и средства записи.

Чаще всего в качестве измерительного инструмента используются вопросники (анкеты). Точность информации напрямую зависит от подробности представляемых вопросников. Однако иногда бывает полезно включать в них пункты общего характера с тем, чтобы узнать общее мнение респондента о чем-либо.

Методы опроса:

-Персональные интервью. П р е и м ущ е с т в а : более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, могут использоваться более комплексные методы измерений, возможна немедленная проверка. Н е д о с т а т к и : дороговизна такого метода сбора информации, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

-Телефонные интервью. П р е и м ущ е с т в а : быстрота проведения и относительно невысокая стоимость. Н е д о с т а т к и : определенная часть необходимых респондентов может не иметь телефона, а следовательно исключается из опроса; неличность представления и не возможность контролировать настроение респондента может привести к большему числу нечестных ответов с его стороны.

-Письменные опросы (почтовые и электронные). П р е и м ущ е с т в а : наибольшая степень детализации проблем. Н е д о с т а т к и : низкий процент отклика.

-Анализ информации. Информация, собранная с помощью маркетинговой системы информации компании, должна быть проанализирована. Информация анализируется с помощью современных приемов с целью получения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности.

-Представление полученных результатов. Информация не представляет никакой ценности до тех пор, пока не будет использована менеджерами для принятия оптимальных решений. Вся полученная информация должна быть представлена в форме отчета. Эти отчеты необходимы менеджерами для постоянного планирования, выполнения и контроля за осуществлением решений.

Выводы:

1.Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и возрастающим значением неценовой конкуренции.

2.Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа,

планирования, реализации планов и контроля. Предназначение маркетинговой информационной системы — оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление.

3.Маркетинговая информационная система включает четыре компонента: (1) внутреннюю систему учета; (2) систему маркетингового наблюдения; (3) систему маркетинговых исследований; (4) систему анализа маркетинговой информации.

4.Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства. При проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуется

89

уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, эксперимент) , а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними.

Вопросы для самоконтроля:

1.Объясните значение маркетинговой информации для сотрудников компании.

2.Нарисуйте систему маркетинговой информации предприятия, раскройте сущность ее основных элементов.

3.Чем первичная информация отличается от вторичной.

4.Какими преимуществами и недостатками обладают данные виды информации.

5.Перечислите методы сбора первичной информации, раскройте их сущность.

6.Перечислите основные этапы маркетингового исследования.

7.Какие источники информации могут быть у предприятия.

8.Дайте определение маркетингового исследования.

РАЗДЕЛ 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Тема 3.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

В данной теме будут рассмотрены вопросы сегментирования рынка выбора целевых сегментов, позиционирования и даны ответы на следующие вопросы:

как именно компания выделяет сегменты рынка;

какими критериями руководствуется компания, выбирая наиболее привлекательные целевые сегменты; каковы признаки эффективного сегментирования;

как осуществляется успешное позиционирование товара; какие стратегии позиционирования существуют.

Вданной теме будут рассмотрены следующие вопросы:

3.1.1.Сегментация рынка.

3.1.2.Выбор целевых сегментов.

3.1.3.Позиционирование товара

3.1.1. Сегментации рынка

Выходя с товаром на рынок, производитель хорошо осведомлен о свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем по-разному используют этот товар, а главное приобретают его исходя из разных мотиваций. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей - сегментация, по этим мотивациям и/или определенным признакам. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако не всегда есть смысл придерживаться этой практики. Существуют три основных типа стратегий деятельности на рынке:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг хорошо подходит для товаров первой

90

необходимости и большой категории товаров широкого потребления (продуктов питания, наиболее важные медикаментов и т.п.).

Товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае продавец предлагает два или несколько товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. Эти товары признаны не столько понравиться разным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Эту стратегию деятельности на рынке целесообразно применять при выходе на новый рынок и отсутствии объективной информации о характере и мотивах потребителей.

Целевой маркетинг. Применяя данный метод, компания производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

сегментирование рынка; выбор целевых сегментов;

позиционирование товаров на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные мотивы маркетинга. В процессе сегментации продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Наиболее часто на практике для сегментирования потребительских рынков используют критерии представленные в таблице 3.1.1.1.