Материал: 5464

76

Решение о закупках принимает закупочный центр, в состав которого входят различные члены предприятия, играющие определенную роль в процессе принятия решения о закупках. Это неформальная структура на предприятии. В различных ситуациях закупки центр по закупкам отличается по составу и количеству членов.

На предприятия-потребители в процессе принятия решения о закупках оказывают влияние совокупность факторов, это:

факторы внешней среды, организационные факторы, факторы межличностных отношений и факторы личности.

Процесс закупок предприятием включает этапы: осознание проблемы, обобщенное описание нужды, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрашивание предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа, оценка работы поставщика.

Вопросы для самоконтроля:

1.Чем рынок предприятий отличается от потребительского рынка?

2.На каких рынках, по вашему мнению, работать легче: потребительском или деловом?

3.Перечислите типы рынков, на которых закупками занимаются профессиональные покупатели. Чем различаются эти рынки?

4.Кто занимается закупками для нужд предприятий?

5.Почему в процесс закупки на рынке предприятий вовлекаются различные члены предприятия?

6.Раскройте варианты ситуаций закупок. В какой из ситуаций к процессу принятия решений о закупках привлекается больше членов организации?

7.Какая ситуация закупок предполагает самый сложный процесс принятия решения о закупках?

8.В какой из ситуаций закупок у нового поставщика больше шансов для заключения контракта?

9.Дайте характеристику факторов, влияющих на поведение делового покупателя.

10.Опишите процесс принятия решения о закупках на рынке предприятий.

11.Почему продавцам необходимо понимать весь процесс принятия решения о закупке, а не только акт купли-продажи?

12.Существует ли возможность оказать влияние на процесс принятия решения о закупках на деловом рынке?

13.

Тема 2.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Мы уже неоднократно повторяли, что наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции сторон него наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Изучив данную тему вы узнаете что понимается под маркетинговой средой, какие факторы маркетинговой среды воздействуют на предприятие, каковы тенденции их изменения.

Данная тема включает следующие вопросы:

77

2.3.1.Понятие маркетинговой среды;

2.3.2.Основные факторы микросреды;

2.3.3.Основные факторы макросреды.

2.3.1.Понятие маркетинговой среды

Совершенно очевидно, что благополучие развития отрасли зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность “не поддающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. И именно маркетинговая среда является основным объектом маркетинговых исследований и определяет их направления.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения для успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие изменения в этой среде нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные и неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходимо внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого маркетинговые исследования, и имеющуюся в ее распоряжении возможности сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

2.3.2. Основные факторы микросреды

Основная цель любой коммерческой организации - получение прибыли. Основная цель системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех фирмы зависит и от многих других факторов, таких как: слаженности деятельности подразделений фирмы, действий поставщиков, посредников, конкурентов и контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 13.

Внутрифирменные переменные - это ситуационные факторы внутри самой организации. Организации представляют собой созданные людьми системы, поэтому внутренние переменные, в основном, являются результатом управленческих решений. Однако, это не означает, что все внутренние переменные контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто “данное”, что руководство должно преодолеть в своей работе. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это: цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели. Организация, по определению, это - группа людей с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно, то что они не могли бы выполнить индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. В ходе планирования

78

руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Данный процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Без соответствующей формальной координации различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих собственных интересов, а не интересов организации в целом.

Задачи - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре, каждая должность включает в себя ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации.

Технология. Технология - средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги. Существует три основных типа технологий: крупносерийное и массовое, серийное, мелкосерийное и единичное. Каждый тип технологии имеет свои преимущества и соответствует выполнению определенных задач и достижению конкретных целей.

Люди. Очень важно помнить, что и организация, и руководители, и подчиненные ничто иное, как группы людей. Решение принимают конкретные люди, а не абстрактное руководство, продукцию выпускают не какие-то “рабочие”, а конкретные группы людей, имеющие определенный уровень физических и профессиональных характеристик. Следовательно, люди являются центральным фактором в любой модели.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию ее конкурентов материальными ресурсами, энергией, капиталом и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, капитала, трудовых ресурсов. Невозможность обеспечения поставок в необходимом объеме может создать большие трудности для таких организаций. Однако запасы связывают деньги, поэтому зависимость между денежными средствами и поставками исходных материалов хорошо демонстрирует взаимосвязанность переменных.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

Фирмы специалисты по организации товародвижения. Данные компании помогают производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. К числу данных фирм также относят транспортные организации, непосредственно перемещающие продукцию до места ее назначения. Организации необходимо выбрать самые эффективные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на

79

подходящие для них рынки. Приняв решение об использовании услуг данных фирм, компания должна тщательно их отобрать, ибо они отличаются своими творческими возможностями, качеством выполнения работ, объемом оказываемых услуг и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

Потребители. Под клиентами мы понимаем тех, кто регулярно покупает товары или услуги.

Фирмы сосредотачивают свое внимание на потребителях и его запросах, с тем чтобы оказывать влияние на потребительский спрос.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшей их перепродажи.

Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования с целью выполнения государственных программ, либо передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые необходимо внимательно изучать.

Конкуренты. Конкуренция определяется как “соперничество, или борьба, часто между двумя более или менее обозначенными соперниками”.

Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода товары и услуги можно продавать и какую цену на них установить. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

Желения-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, хочет удовлетворить.

Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара (услуги), способные удовлетворить конкретное желание потребителя.

Марки-конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, отвечающие потребностям покупателя.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме увеличить обороты и прибыль. Следует отметить также, что потребители - не единственных объект соперничества. Организации могут вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал, “ноу-хау” и т.п.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - та,

80

чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, профсоюзы или группы по защите прав потребителей). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя

капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, фондовые брокеры, акционеры и т.п.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации -

организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телекомпании. Фирма должна быть заинтересована в распространении ими информации на создание благоприятного имиджа самой организации, а также ее товаров и услуг.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство организации должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка должны обращать внимание на ограничения в области рекламы, безопасности продукции, прав потребителей и т.п. В данном аспекте не лишено смыла объединение усилий фирмы с производителями аналогичных товаров и услуг для совместного лоббирования своих интересов в органах государственной власти.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны обществ потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

Местные контактные аудитории. К данным аудиториям относятся окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением за рубежом используют представителя фирмы в общине.

Широкая публика. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

2.3.3. Основные факторы макросреды

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактная аудитория функционируют в рамках более обширной макросреды. Сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из шести основных сил:

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих вызывают рост на одних рынках и спад на других, ведут к смене системы потребностей и мотивации и т.д.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной