Материал: 5464

96

3.1.3. Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои “позиции”. Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить “конкурентную структуру” рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности.

Первая - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка. Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что:

фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящую по качеству; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Вторая стратегия - разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

технических возможностей создания данного товара;

экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как “стратегическое положение” и “возможностей предприятия”:

С т р а т е г и ч е с к о е п о л о ж е н и я . Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

П о к а з а т е л и в о з м о ж н о с т е й п р е д п р и я т и я . Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.

97

•Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

•Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.

•Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позициониро-

вании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

•Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».

•Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

•Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

•Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт по-

зиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Выводы:

1.Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.

2.В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень

98

готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.

3.После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании.

4.Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты.

5.Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ:

выявить обычные и марочные товары предлагаемые в настоящее время на данном сегменте;

проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов; учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка.

6.Основные стратегии позиционирования следующие:

•позиционирование по атрибуту;

•позиционирование по преимуществу;

•позиционирование по использованию/применению;

•позиционирование по потребителю;

•позиционирование по конкуренту;

•позиционирование по категории продукта;

•позиционирование по соотношению цена/качество.

7. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение сегментирования рынка.

2.Перечислите критерии сегментации потребительского рынка.

3.Перечислите критерии сегментации рынка товаров производственно-технического назначения.

4.Каковы отличительные черты эффективного сегментирования.

5.Каковы отличительные черты массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

6.Какие факторы необходимо учитывать при выборе стратегии охвата.

99

РАЗДЕЛ 4 . КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

После выбора целевого рынка (сегмента) и определения позиции, которую компания желает занять в нем, приступают к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор инструментов, контролируемых фирмой, при помощи которых она стремится вызвать положительную ответную реакцию рынка. В его состав входят товар, цена, методы распространения и методы продвижения.

В четырех темах данного раздела внимание уделено названным элементам комплекса маркетинга. В теме 4.1. рассматриваются вопросы, связанные с товаром, его структурой и жизненным циклом. Тема 4.2. посвящена ценообразованию. В ней охарактеризованы стратегии ценообразования и методы установления цен. В теме 4.3. описаны методы распространения товара, сущность оптовой и розничной торговли, а также содержание процесса товародвижения. В заключительной теме раздела, посвященной четвертому элементу комплекса маркетинга (тема 4.4.), рассматриваются методы продвижения товара: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, паблик рилейшнз.

Тема 4.1. ТОВАР В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга. Все остальные составляющие комплекса: цена, распространение и продвижение разрабатываются исходя из специфики товара.

После изучения материала темы 4.1. Вы должны понимать: Сущность товара с точки зрения маркетинга.

Какие виды товаров и товарные формы могут быть предложены рынку. Структуру (уровни) товара.

Какие этапы включает процесс разработки новых товаров.

Положения теории жизненного цикла товара (ЖЦТ) и какие маркетинговые решения принимает фирма на каждом этапе ЖЦТ.

В этой теме мы рассмотрим следующие вопросы:

4.1.1.Понятие товара, товарные формы, классификация товаров.

4.1.2.Структура (уровни) товара.

4.1.3.Процесс разработки новых товаров.

4.1.4.ЖЦТ и связанные с ним маркетинговые решения фирмы.

4.1.1.Понятие товара, товарные формы, классификация товаров

Термин «товар» относится к понятийному аппарату различных научных дисциплин. В учебных курсах «Товароведение», «Экономическая теория», «Коммерческая деятельность» студенты рассматривают товар с определенных точек зрения. Цели и функции маркетинга также расставляют свои акценты в отношении товара. Они связаны со способностью товара удовлетворять нужды и потребности покупателей, соответствовать их интересам и желаниям, т.е. обладать потребительской ценностью. С точки зрения маркетинга – это является главным в товаре.

Итак, товар — это все, что может удовлетворить конкретную потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления. В теме 1 Вы уже встречались с понятием товар и рассмотрели, что к товарам относятся – материальные продукты, услуги, способности людей, отдельные места, идеи и т.д.

Предпринимателям следует помнить, что покупатель приобретает не товары как таковые, а конкретные товарные единицы. Товарная единица является первоосновой всех товарных форм, которые могут быть предложены рынку.

Существуют следующие товарные формы:

100

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Например, шоколад – это товар, а шоколадный батончик «Марс», объем которого 150 г, цена 10 рублей – товарная единица.

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазоны цен. Например, молочная продукция или одежда для мужчин.

Ассортимент товаров (товар-микс) – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретным продавцом. Например, ассортимент товаров компании Кодак включает в себя две большие товарные линии: информационные товары и товары для создания изображения.

Ассортимент товаров характеризуется следующими показателями:

Широта ассортимента – общая численность товарных линий (ассортиментных групп), реализуемых фирмой. В приведенном выше примере (компания Кодак) ассортимент представлен двумя товарными линиями.

Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании;

Глубина ассортимента – варианты предложений каждого товара в рамках товарной линии. Например, чай Липтон может продаваться в упаковке по 50 г и 100 г, быть расфасованным в разовые пакетики.

Гармоничность ассортимента - степень близости между товарами различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других характеристик. Например, ассортимент специализированного магазина бытовой техники считается гармоничным, а ассортимент супермаркета, в котором представлены как продукты питания, так и строительные материалы нет.

Перечисленные показатели ассортимента товаров определяют возможные направления товарной стратегии компании. Компания может:

Расширять ассортимент за счет включения в него новых товарных линий. Удлинять каждую товарную линию.

Углублять ассортимент за счет создания новых вариантов имеющихся товаров. Увеличивать или уменьшать гармоничность ассортимента.

Формируя свой ассортимент, компании предлагают рынку огромное разнообразие товаров. Классификация позволяет достаточно четко их систематизировать для того, чтобы компании могли к товарам одной категории применять схожие стратегии. В маркетинге важными классификационными признаками являются продолжительность использования, осязаемость и сфера применения товара. Рассмотрим их подробнее.

1. В зависимости от продолжительности использования и степени осязаемости

товары подразделяют на три группы:

Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Они наиболее осязаемые. К этим товарам относят автомобили, одежду, технику.

Товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов, например, продукты питания, мыло, бензин.

Услуги – это неосязаемые блага или действия, которые приносят человеку полезный результат. Например, парикмахерские услуги, услуги страхования.