Материал: 5464

101

2. В зависимости от сферы применения выделяют потребительские товары и товары производственного назначения, которые в свою очередь можно далее подвергнуть классификации:

Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения индивидуальных потребностей.

Товары производственного назначения - товары, призванные удовлетворить коллективные потребности организаций, т.е. приобретаемые для ведения хозяйственной деятельности.

Следует отметить, что один и тот же товар может рассматриваться и как потребительский и как товар производственного назначения. Например, компьютер, используемый в домашних условиях – это потребительский товар, а тот же компьютер, применяемый в компании ее сотрудниками – это товар производственного назначения.

Потребительские товары классифицируются в зависимости от особенностей спроса на них. Выделяют следующие основные группы потребительских товаров:

1.Товары повседневного спроса — это товары, обладающие низкой единичной стоимостью, которые покупатель приобретает часто с минимальными усилиями на сравнение их между собой.

К товарам повседневного спроса относятся:

а) основные товары (80 - 90 %) — товары, приобретаемые регулярно, например, продукты питания (кроме деликатесов), повседневная одежда (кроме верхней), предметы личной гигиены и т.д. Потребление этих товаров жизненно важно для каждого покупателя; главные требования, предъявляемые к товарам этой подгруппы - высокое качество и удобство приобретения;

б) товары импульсной покупки (5-10 %) — это товары, не являющиеся жизненно необходимыми, но улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их приобретает (специи, недорогие украшения, средства по уходу за домом, журналы и т.д.). Основными требованиями, предъявляемыми покупателями к товарам этой группы, являются: яркость оформления, удобство приобретения и, в некоторых случаях, высокое качество;

в) товары для особых случаев (5-10 %) — товары, которые приобретаются когда потребность в них становится обязательной. К ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие как медикаменты, отпускаемые без рецепта; средства по уходу за обувью, утеплители для окон и т.д.

2.Товары предварительного выбора — это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления.

Приобретение товаров данной группы хотя и не является в большинстве случаев жизненно необходимым, однако без них нормальное существование человека как социального субъекта крайне затруднено.

Товары предварительного выбора состоят из двух подгрупп:

а) схожие — это те товары, которые легко сравнивать между собой по объективным характеристикам (телевизоры, магнитофоны, автомобили и т.д.);

б) несхожие— это те товары, которые крайне сложно сравнивать между собой по объективным характеристикам – весу цене, техническим параметрам и т.д. (мебель, верхняя одежда, жилье и т.д.).

3.Товары особого спроса — это товары, обладающие специфическими характеристиками, для поиска и покупки которых потребители прилагают особые усилия. Они состоят из следующих подгрупп:

102

а) товары с уникальными характеристиками (предметы искусства) —

особенностью данных товаров является то, что их невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и прежде всего по уровню качества в связи с тем что они уникальны и их тиражирование невозможно;

б) престижные товары (дорогие марочные товары) ради приобретения их покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства по причине их редкости и престижности — эти товары не являются (за редким исключением) уникальными и их тиражирование не вызывает серьезных технических трудностей, однако производители намеренно ограничивают их выпуск с целью поддержания высокого уровня цен;

в) товары без иных характеристик качества; г) медицинские препараты.

4. Товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых покупатель не знает, или знает, но не задумывается об их приобретении.

В эту группу попадает большинство новых товаров, если их выход на рынок не был обеспечен должным продвижением.

Классическими образцами товаром пассивного спроса, о которых покупатель знает, но не задумывается о покупке, являются страхование жизни, справочники, энциклопедии.

Если товар попал в эту группу, то уже от фирмы зависит как быстро и в какую группу товаров он перейдет. Практика показывает, что от 20 до 60 % всех новых товаров не признаются рынком, а значит, так и не покидают четвертую группу.

Важно помнить, что один и тот же предмет может быть товаром повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса. Данная классификация основана на том, как товары расценивают потребители, а не на каких-либо присущих им характеристиках.

Товары производственного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Их можно разделить на три группы:

1.Предметы производства – это товары, полностью использующиеся в готовом изделии производителя и включающие сырье, материалы, детали, полуфабрикаты. Примерами могут быть сталь, лесоматериалы, компьютерные схемы, нефть. Товары этой группы в значительной степени стандартизированы, их покупают на неизменной или модифицированной повторной основе. Поэтому покупатели уделяют большое значение цене и дополнительным услугам.

2.Основное и вспомогательное оборудование и сооружения - это капитальный товар, используемый для осуществления производственного процесса. В качестве примеров можно назвать здания, генераторы, грузовые автомобили, системы автоматизации производства, станки и др. Эти товары потребители используют длительное время. Основу их выбора составляют скорее характеристики товара, а не цена или условия поставки, часто эти товары разрабатываются на основании спецификации покупателя.

3.Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краску, швабры, услуги адвоката, услуги по ремонту техники. Обычно эти товары, как и предметы производства, приобретаются на основе регулярных неизменных или модифицированных закупок.

Независимо от того, в какую группу попадает товар, при его создании производитель должен продумать структуру товара.

103

4.1.2. Структура (уровни) товара

По структуре любой товар состоит из трех уровней (рис. 17).

Первый уровень — товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.

Второй уровень — товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики, в частности: торговую марку, уровень качества, упаковку, внешнее оформление, свойства и т.д.

Третий уровень — товар с подкреплением. Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение - максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание.

Специалисты отмечают, что при создании товара 80 % времени и средств уходит на разработку первого уровня товара и 20 % тратится на превращение замысла в реальный товар и проработку его подкрепления. Выбор же покупателя на 80% предопределен окружением продукта, т.е. вторым и третьим уровнями и лишь на 20% его основным достоинством. Поэтому при создании товара производители особое внимание уделяют разработке торговой марки, упаковки и комплекса дополнительных услуг, т.к. именно эти компоненты товара так важны для потребителя. Рассмотрим подробнее указанные компоненты.

-Товар с подкреплением

-Товар в реальном исполнении

-Товар по замыслу

Гарантия

Рис. 17. Три уровня товара.

104

4.1.2.1. Торговая марка Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товара Торговая марка (марка товара) может состоять из четырех частей:

Марочное название – часть марки в виде слов, букв, цифр или их комбинаций, которую можно произнести, например Сони, Шанель, Ревлон.

2.Марочный знак – часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать. Он представляет символ, эмблему, отличительный цвет, шрифтовое оформление. Например, марочный знак Нивея – это сине-белое сочетание цветов.

3.Марочный образ – персонифицированная часть марки. Обычно изображается в виде фигурки животного, птицы, портрета человека, т.е. представляет собой какой-либо реальный образ. Например, у торговой марки «Милки Вей» - это корова, у «Нестле» - птица в гнезде.

4.Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Графическое изображение товарного знака – R в круге или C в круге (для интеллектуальных товаров).

Большинство товаров, предлагаемых рынку, являются марочными, т.к. присвоение марки оказывается полезным как для продавцов, так и для потребителей.

Торговая марка обеспечивает компании-владельцу, по крайней мере, пять преимуществ:

повышает стоимость изделия в среднем до 30 %;

защищает владельца марки (если марка имеет статус товарного знака)от использования другими компаниями и в ряде случаев от дискредитации товара;

позволяет расширить и разнообразить ассортимент товаров без дополнительных расходов на продвижение, т.к. компания использует известность и успех своей торговой марки, присвоив ее новой продукции;

создает круг постоянных покупателей, формируя в сознании потребителей устойчивые позитивные ассоциации, связанные с успешным товаром;

обеспечивает большую поддержку торговых посредников Присвоение товарам марок также важно и для потребителей. Оно: позволяет идентифицировать товары различных производителей;

гарантирует, что товары, выпущенные под одной торговой маркой, обладают определенным уровнем качества;

упрощает процесс покупки, т.к. дает возможность выделить конкретные марочные товары среди всех других.

Вследствие важности торговой марки как элемента товара, рассмотрим, какие маркетинговые решения следует предпринять компании в этом направлении.

Для перевода товара в разряд марочных необходимо принять ряд решений: 1. Решение о хозяине марки. Здесь возможны следующие варианты:

а) выпускать и реализовывать товар под собственной маркой – маркой производителя, например, торговая марка порошка «Tide» - это марка производителя;

б) выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора или частной маркой, например «Lankom» и «Reebok» - это марки посредников;

в) использовать совместные марки. Это означает практику применения двумя различными компаниями своих марок для одного товара.

г) использовать лицензионную марку, т.е. торговую марку другого производителя.

2. Решение о качестве марочного товара.

105

Данное решение принимается исходя из того, в каком сегменте рынка продавец будет реализовывать свой товар.

3. Решение о семейственности марки. Здесь возможны следующие подходы:

а) индивидуальные марочные названия для каждого товара (большинство продуктов питания и часть других потребительских товаров);

б) единое марочное название для всех товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой (продукция тяжелого и транспортного машиностроения, теле- и радиотовары);

в) коллективные марочные названия для товарных семейств (продукция парфюмерно-косметической промышленности, некоторые пищевые товары);

г) название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара (продукция легкового автомобилестроения).

4. Решение об установлении (определении) границ использования марки.

В рамках этого решения определяются потенциальные географические и товарные границы использования торговой марки.

Наряду с торговой маркой, оформить индивидуальное рыночное лицо товара помогает упаковка.

4.1.2.2. Упаковка товара Упаковка товара – это емкость или оболочки товара.

Упаковка включает в себя три слоя:

а) внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара; б) внешняя упаковка – материл, служащих защитой внутренней упаковки и

удаляемый при подготовке товара к использованию; в) транспортная упаковка – материал, создающий единицы транспортировки.

На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот, делиться на несколько подслоев в зависимости от характера товара и требований рынка.

Кроме того, составной частью упаковки является этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки.

Можно выделить следующие функции упаковки: Обеспечивает возможность хранения товара. Предохраняет от порчи и повреждений.

Создает оптимальные по объему единицы продажи товара, рациональные единицы складирования и транспортировки товара.

Выполняет информационно-пропагандистскую функцию.

В последние десятилетия упаковка стала одним из наиболее эффективных орудий маркетинга. Этому способствует целый ряд факторов, важнейшими из которых являются:

а) развитие системы самообслуживания в торговле (упаковка берет на себя многие функции продавца);

б) рост достатка потребителей (покупатели готовы платить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки);

в) способность упаковки максимально раскрыть образ фирмы и образ марки; г) разработка упаковки открывает широчайшие возможности для новаторства и

повышения конкурентоспособности товара.

Разработка каждого элемента упаковки должна осуществляться в рамках единой стратегии (концепции) упаковки. На практике это означает, что:

все элементы упаковки должны быть увязаны между собой; каждый элемент должен соответствовать характеру упаковываемого товара.