Материал: 5464

106

В рамках реализации стратегии упаковки принимаются решения о размере, форме, материале, цвете, текстовом оформлении упаковки, наличии и расположении торговой марки.

При разработке упаковки необходимо соблюдать следующие правила:

все данные (текстовые или графические) на упаковке должны соответствовать действительности;

стоимость упаковки должна быть соизмерима со стоимостью самого товара;

при разработке упаковки следует по возможности избегать использования дефицитных материалов и предусматривать возможность утилизации упаковки с минимальным ущербом для окружающей среды.

4.1.2.3. Комплекса услуг для клиента (сервисное обслуживание)

Под комплексом услуг понимают дополнительные операции или выгоды, которые облегчают потребителю процесс приобретения и использования товара.

В комплекс услуг обычно входит:

предпродажное обслуживание – это операции, способствующие подготовке изделия к продаже. Это может быть техническая наладка, устранение случайных отклонений к работе изделия, освобождение от упаковки, сборка изделия, т.е. все то, что придает изделию наилучший «товарный вид»;

обслуживание в момент продажи включает консультации специалистов относительно порядка эксплуатации изделия, а также демонстрацию изделия в действии;

послепродажное обслуживание – это комплекс действий, осуществляемых продавцом после совершения клиентом покупки. Включает следующие операции: технический осмотр товара, ремонт, установку и наладку, доставку, модификацию изделия, программное обеспечение и др.

Перечень дополнительных операций в рамках сервисного обслуживания разрабатывается компанией исходя из специфики товара, запросов потребителей, возможностей и целей компании. Особенно важен сервис как элемент подкрепления товара для компаний, работающих с деловыми рынками и выпускающих, потребительские товары технического характера.

В рамках оказания комплекса услуг, фирма может использовать следующие подходы:

а) оказывать услуги силами самой фирмы-изготовителя товара (фирменное обслуживание);

б) продать контракт на обслуживание своей продукции специализированной ремонтной фирме;

в) поручить организацию оказания сервисных услуг торговым посредникам; г) полностью отказаться от послепродажного обслуживания.

В последнем случае конкурентоспособность товара компании может снизиться, так как конкуренция на современном этапе ведется именно в третьем уровне товара.

Для того чтобы рыночное предложение компании всегда было привлекательно для потребителей, предприниматели должны постоянно совершенствовать имеющиеся товары и создавать новинки. В современном бизнесе без нововведений не обойтись. Это вызвано рядом причин как внешнего, так и внутреннего характера:

Непостоянством запросов потребителей; Действиями конкурентов; Научно-техническим прогрессом;

Стремлением расширить рынок, увеличить объемы продаж и прибыли; Стремлением снизить зависимость от реализации одного товара и др.

107

Поэтому разработка новых товаров является одним из стратегических решений в области товарной политики.

4.1.3. Процесс разработки новых товаров

Фирма может приступить к производству и реализации новых товаров двумя основными способами:

1.Купив фирму, патент или лицензию на производство нужного товара (в этом случае товар будет новым для фирмы и привычным для рынка);

2.Разработав товар самостоятельно (данный товар будет полностью или частично новым как для фирмы, так и для рынка).

Самостоятельная разработка новых товаров дело рискованное, все виды рисков в сумме могут составлять по различным товарам и различным рынкам от 18 до 40 %. Чтобы снизить риски и повысить факторы успеха нового товара, компаниям следует придерживаться определенной последовательности при создании товара.

Процесс разработки новых товаров состоит из восьми основных этапов (рис. 18):

1.Формирование идей

Главная цель данного этапа — выработка максимального числа идей.

Поиски и формирование новых идей должны осуществляться систематически в рамках единой стратегии фирмы.

Рис. 18. Основные этапы разработки товара-новинки

Предварительно на этом этапе необходимо решить на какие товары и какие рынки следует обратить основное внимание, а так же какие методы ценообразования являются наиболее приемлемыми.

Существует несколько источников формирования идей: покупатели с их вкусами и потребностями; продавцы товаров фирмы; разработки в области фундаментальных наук; продукция конкурентов;

различные консультанты и отраслевые институты, КБ, лаборатории.

По мнению Ж.Ж. Ламбена компания, нацеленная на рыночный успех, должна ежемесячно вырабатывать 10-12 новый идей для обновления своего ассортимента.

2. Отбор и сортировка идей

108

Главная цель данного этапа — как можно раньше выявить и устранить из дальнейшей разработки заведомо непригодные идеи.

Направления сортировки идей могут быть следующими:

а) приемлемые идеи — используются на последующих этапах разработки нового товара;

б) идеи, не соответствующие основной товарной стратегии фирмы или реализация которых требует ресурсов, которые отсутствуют у фирмы — такие идеи обычно защищаются авторским правом, а в дальнейшем могут быть реализованы другим фирмам;

в) идеи, которые не могут быть реализованы в данный момент фирмой по тем или иным причинам — такие идеи заносятся в банк данных и находятся там до возникновения благоприятной ситуации для их внедрения;

г) заведомо непригодные идеи — исключаются из дальнейшей работы.

Для упрощения и формализации процесса отбора идей, разработчики подают т.н. заявки на идеи (новые товары), которые содержат в себе:

а) описание товара; б) описание целевого рынка и конкурентов;

в) общие расчеты относительно размеров рынка; г) примерную цену товара;

д) продолжительность и стоимость работ по созданию и организации производства нового товара;

е) расчетную усредненную норму прибыли, в т.ч. по этапам жизненного цикла товара.

3.Разработка и проверка концепции нового товара

Цель этапа – разработать несколько вариантов идеи товара и выбрать лучший из них, проанализировав реакцию потенциальных потребителей.

Любую идею можно представить в виде нескольких концепций товара Идея товара — общее представление о товаре, который фирма собирается

предложить рынку; Концепция товара – это проработанный вариант идеи товара, выраженный

значимыми для потребителя понятиями.

При проверке концепций компания составляет описание характеристик и достоинств нового товара и предлагает его потенциальным потребителям наряду с иллюстрацией товара. Потребителей просят оценить идею товара и сообщить, купят ли они новый товар, если он появится в продаже. Концепции, которые при проверке получили высший балл по шкале «намерены купить», становятся объектами для проведения следующего этапа.

4. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

Впервой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

Во второй части приводятся общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

Втретьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно концепции товара и стратегии маркетинга компании необходимо провести экономическую оценку привлекательности разрабатываемого предложения

109

5. Анализ возможностей производства и сбыта (контрольный этап)

Цель данного этапа - проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли для того, чтобы удостовериться в их соответствии целям и ресурсам фирмы.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара

Цель этапа – создание удачного прототипа товара, который воплощал бы в себе все основные функциональные характеристики. Кроме того, при его разработке необходимо учитывать расчетные психологические характеристики.

До данного этапа фирма имела дело с "идеальным" товаром, и только с этого этапа начинается воплощение товара в материальную форму. Иными словами компания создает товар в реальном исполнении. На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и т.д. Затем переходят к следующему этапу создания нового товара – его испытанию.

7. Испытание в рыночных условиях

Цель данного этапа – проверка товара на соответствие рыночным требования для того, чтобы принять решение о начале серийного производства.

На этом этапе ограниченная партия товара и маркетинговая программа испытываются в обстановке максимально приближенной к реальной, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, а так же определить потенциальную емкость рынка (регулярность покупок, поводы, средний размер покупаемой партии товара и т.д.). Для проведения испытаний намеренно выбирают несколько различных сегментов рынка для того, чтобы получить всестороннюю картину спроса. Этот этап еще называют генеральной репетицией перед выходом на рынок.

Если результаты испытаний (пробного маркетинга) удовлетворяют компанию, то она приступает к завершающему этапу процесса разработки нового товара. Если нет - корректирует стратегию маркетинга.

8. Развертывание коммерческого производства

На данном этапе фирма-продавец должна решить: когда, где, кому и как продавать товар.

1. Когда — первым следует принять решение о своевременности выпуска товара на рынок. Оптимальным является период максимального потенциального спроса на товар, особенно это важно для товаров, обладающих сезонностью потребления.

2. Где — вторым фирма должна решить следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах или в общенациональном масштабе.

Исходными материалами для принятия этих решений являются результаты испытаний в рыночных условиях.

В том случае, если предусматривается последовательное проникновение на различные сегменты рынка, составляется специальный график.

3.Кому — в рамках этого решения фирма должна выбрать наиболее выгодные сегменты, которые должны обладать следующими характеристиками:

состоять из приверженцев товара; эти приверженцы должны быть активными потребителями; их мнение должно быть весомым;

они должны быть доступны для эффективного охвата при относительно небольших затратах.

4.Как — на заключительном этапе фирма должна разработать план действий для последовательного вывода товара на рынок.

110

Создав товар и выпустив его на рынок, компании должны позаботиться о том, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы доходы не только окупающие затраты по его созданию, а также и средства необходимые для дальнейшего развития фирмы. Решение этой задачи базируется на знании концепции жизненного цикла товара, которую предложил американский ученый Т.Левитт.

4.1.4.Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и связанные с ним маркетинговые решения фирмы

Жизненный цикл товара – это время, в течение которого товар находится на рынке.

Основу концепции ЖЦТ составляют следующие положения:

Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного периода, затем (рано или поздно) вытесняется с рынка другим, более совершенным или менее дорогим товаром.

ЖЦТ характеризуется динамикой двух показателей: объем продаж и размер валовой прибыли. Изменение темпов роста этих показателей отражает реакцию рынка на товар и позволяют выделить ряд стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и насыщение, упадок.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

С помощью инструментов маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

Рассмотрим кривую типичного жизненного цикла товара (рис. 19)

Объем

Рис. 19. Жизненный цикл товара

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:

1. Этап внедрения товара на рынок — на этом этапе начинается непосредственное знакомство потребителей и дилеров с товаром. Это период медленного, но неуклонного роста объема продаж по мере выведения товара на рынок.