Материал: 5464

151

Выступление перед большими аудиториями. Статья в виде информационных писем компании. Телефонные переговоры.

Прямая почтовая рассылка. Личные письменные обращения.

Выступление по радио и телевидению. Полиграфия.

Информационные сети (Интернет).

Статья за подписью журналиста или редакционная… Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама – информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз – дает достоверную информацию о фирме, личные продажи – обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулирование сбыта – дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Преимущества и недостатки видов продвижения представлены в таблице 4.4.1.2

Таблица 4.4.1.2

Особенности видов продвижения

152

Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таблице 4.4.1.3.

Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать, так называемый, синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными таблицы 4.4.1.4.

Таблица 4.4.1.4

Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

153

Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых – создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых – главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения.

154

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что вы можете себе позволить»

Фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяется небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста – новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также небольшими компаниями. Преимущества метода – наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.

Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий

изатрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход не лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличия фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж – увязывается бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. На первых порах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем это доля остается фиксированной. Преимущества метода – использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать наоборот).

Метод увязывания целей и задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей

ина этой базе планирует необходимые расходы. Преимущества метода – увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности в сфере продвижения и для выработки и осуществления единой политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору).

4.4.2. Реклама

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществления через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:

155

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а через различного рода информационных посредников.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Неопределенность с точки зрения измерения ожидаемого эффекта.

Общественный характер в связи с тем, что рекламируемые товары являются законными и общепринятыми.

Наличие четко определенного спонсора (рекламодателя), того кто ее (рекламу) оплачивает.

Небеспристрастность – основное внимание в рекламе уделяется преимуществам предмета рекламы.

Наличие побуждения к выполнению нужного рекламодателю действия потребителем.

В общем виде, модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис. 36.

Обратная связь

Рис. 36. Модель рекламного процесса

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному покупателю.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (или рекламное агентство или служба рекламы продавца).

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологий доведения рекламного обращения до потребителя. Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе рекламную информацию.

Целевая группа – совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

Информирование (формирование осведомленности и знания о товаре, о фирме, о событии…).