Материал: 5464

156

Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение потребителя совершить покупку…).

Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание где можно купить данный товар…).

Позиционирование (перепозиционирование) товара и/или фирмы.

Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов – «отстройка от конкурентов».

Вконечном итоге все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению его основных целей: формированию спроса и стимулирование потребителей.

Упорядочить процесс формирования (а, значит и достижения) целей фирмы позволяет идентификация своей рекламной деятельности в соответствии с видами рекламы.

Виды (классификация) рекламы:

Взависимости от рекламодателя:

а) реклама от имени производителя; б) от имени оптового посредника; в) от имени розничного посредника; г) от частного лица; д) от имени правительства;

е) от имени общественных инструментов и групп; ж) от имени отрасли, совокупности производителей (корпоративная реклама); з) от имени покупателя.

Взависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя; б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

Взависимости от зоны распространения:

а) местная; б) региональная;

в) общенациональная; г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

Взависимости от своих целей:

а) информативная; б) увещевательная; в) напоминающая.

Взависимости от содержания:

а) потребительская; б) социально-воспитательная; в) государственная; д) политическая.

Взависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара; б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института; г) реклама территории;

157

д) реклама фирмы; е) реклама марки;

ж) реклама возможностей; з) тематическая реклама – распространение информации о продаже (распродаже),

услуге или событии.

В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная; б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ; г) полиграфическая; д) почтовая; е) на товаре;

ж) интерьерная; з) устная; и) экранная;

к) на упаковке; л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях ( в том числе Интернет); н) с помощью средств связи и передачи информации.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

Изучение потребителей, товара или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.

Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы.

Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

На рис. 37. представлены различные этапы рекламной работы в их логической последовательности.

4.4.3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей. Специалисты посчитали свыше пятисот научных определений PR.

Если рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то его можно определить как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель паблик рилейшнз – внеценовая конкуренция, путем формирования управляемого имиджа фирмы, товара, личности, идеологии…, а имидж и в политике и в бизнесе имеет аналогичные цели – создать стойкие впечатление о товаре, фирме или реальном человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации

158

свободного выбора спровоцировать объект коммуникации на определенный, желательный для субъекта коммуникации, тип поведения.

Основными чертами PR как элемента маркетинговых коммуникаций можно назвать:

широкий охват потребительской аудитории;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

относительно более высокий уровень респектабельности; еще большая часть, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории.

159

Исследование

Стратегическое планирование

Тактические решения

Составление объявлений

Готовые объявления

Рис. 37. Содержание рекламной деятельности

160

К основным направлениям практической реализации (функциям) PR на уровне конкретной фирмы относятся:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий;

усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы мер в конкретных и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого, индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)… Основными действиями в области PR фирмы являются:

действие по созданию «общественного лица» и имиджа фирмы;

действие по выявлению и ликвидации слухов или других источников непонимания;

действия по улучшению контактов между людьми и организациями;

действия по проведению мероприятий улучшающих отношения между фирмой и теми, с кем она вступает в контакт.

Антиконфликтное, антикризисное направления деятельности PR являются при этом наиважнейшими.

Основными акциями PR являются:

Связь и улучшение отношений со СМИ:

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов.

Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс бюллетеней). Организация экскурсий и презентаций для журналистов.

Организация «утечки информации» через доверенных лиц.

Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание некоммерческих статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных отношений с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

PR посредством печатной продукции:

Публикация и распространение ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.

Рассылка информационных писем.

Издание фирменных пропагандистских проспектов. Издание фирменного журнала.

Организация и/или участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой мероприятий событийного характера (например,

всевозможных фестивалей, дней открытых дверей, состязаний, выставок, конкурсов…)

Распространение аудио- и видеопродукции о фирме.

PR – деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления.