Материал: 5464

146

10.Какой комплекс способов включает в себя управление каналами распределения?

11.Какие виды распределения с учетом широты канала Вы можете назвать?

12.В чем смысл стратегий нажима и протягивания и в каком случае каждая из них применяется?

13.Каковы основные задачи каналов распределения?

14.В чем заключается цель товародвижения?

15.Перечислите элементы товародвижения, назовите основные из них.

16.От чего зависит уровень обслуживания покупателей при организации товародвижения?

17.Какова экономическая цель функционирования системы товародвижения?

18.Что следует учитывать при выборе используемых в товародвижении видов транспорта?

19.Какие решения принимаются при формировании складского хозяйства фирмы?

20.Назовите основную проблему при организации хранения запасов готовой продукции?

21.Перечислите функции оптовой торговли.

22.Назовите категории организаций оптовой торговли.

23.Чем брокер отличается от агента?

24.Назовите условия консигнационных отношений.

25.Каковы основные маркетинговые решения оптовиков?

26.В чем различие между дилером и дистрибьютором?

27.Назовите основные функции розничной торговли.

28.Назовите основные виды розничной торговли.

29.Что относится к немагазинной розничной торговле?

30.Каковы основные маркетинговые решения розничной торговли?

31.Как классифицируется комплекс услуг в розничной торговле?

32.Какие виды кооперативов создаются в розничной торговле?

33.Каковы различия между каналами распределения продукции производственного назначения и каналами распределения потребительских товаров?

34.Какие виды предприятий розничной торговли наиболее широко распространены в Вашем городе (населенном пункте), почему?

35.Что такое «розничные франшизы»?

Тема 4.4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Цели изучения темы:

рассмотреть сущность и цели продвижения товара; его место в комплексе маркетинга фирмы;

рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, его элементы (их место в системе коммуникаций), алгоритм формирования, структуру и цели;

рассмотреть рекламу, ее сущность, цели и задачи, классификацию, порядок организации рекламного процесса;

рассмотреть паблик рилейшнз, его сущность, цели и задачи, основные направления практической реализации, действия и акции;

рассмотреть стимулирование сбыта, его сущность, цели и задачи, этапы подготовки и проведения акций, инструменты стимулирования; рассмотреть личные продажи, их сущность, цели и задачи, условия применения, алгоритм осуществления;

147

получить представление о концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В теме будут рассматриваться следующие вопросы:

4.4.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций.

4.4.2.Реклама.

4.4.3.Паблик рилейшнз.

4.4.4.Стимулирование сбыта

4.4.5.Личные продажи.

4.4.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основной целью при рассмотрении процесса продвижения товара в данной теме является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей и задач, стоящих перед фирмой. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем.

Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.

Исходя из выше сказанного, можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом.

Для понимания логики и сущности коммуникативной деятельности в маркетинге необходимо знать такие его разделы как: рынки и их сегментирование, управление маркетингом, маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика, стратегическое планирование маркетинга и т.д.

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Управление продвижением представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Целью продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» - означает: воспитать его так, чтобы он покупал определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Для этого продвижение:

создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг; информирует о параметрах товаров;

порождает узнавание новых товаров; сохраняет популярность существующих товаров (марок);

изменяет образы или сообщает о новом использовании теряющих свои позиции товаров; формирует энтузиазм среди участников каналов распределения;

объясняет, где могут приобретаться товары; убеждает потребителей в необходимости перехода от одних товаров к другим;

информирует потребителей о продажах и распродажах;

148

обосновывает цены товаров; показывает потребителю его выгоды; отвечает на вопросы потребителей; завершает сделки;

обеспечивает обратную связь с потребителем… Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством

использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения:

Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

Паблик рилейшнз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и/или энтузиазм торговых посредников.

Личные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций представлены на рис.

34.

Рис.34. Процесс маркетинговых коммуникаций.

Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия. В таблице 4.4.1.1. показана такая модель и ее связь с целями и видами продвижения.

149

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а замет к напоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга малоизвестны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос

– спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 35.

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок… Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований: товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются так же желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть: осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка…

Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

150

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в коммуникативной маркетинговой деятельности используются следующие основные каналы коммуникаций:

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции

Создание обращения

Выбор каналов и средств распространения информации

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

Формирование каналов обратной связи

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Рис. 35. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Разговор «лицом к лицу». Наружная реклама.

Дискуссия в пределах небольшой группы лиц. Новости в СМИ.

Реклама в СМИ.