Материал: 5464

141

Принимает на себя сбыт товаров, освобождая от этого производителя и снижая его издержки по сбыту.

Производит разбивку крупных партий на более мелкие. Осуществляет складирование и транспортировку товара.

Финансирует поставщика еще до продажи товара конечным потребителям. Предоставляет информацию о рынке своим контрагентам.

Принимает на себя коммерческие риски. Обеспечивает подготовку торгового персонала.

Обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку производителям или поставщикам, розничным организациям.

В последние годы обслуживание (предоставление услуг оптовыми организациями) играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества оптовой организации, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. Оптовые организации превращаются из совокупности простых складов в крупные центры обслуживания потребителей.

Категории организации оптовой деятельности:

Оптовая деятельность производителей

они сами выполняют оптовые функции. Производители ведут оптовую торговлю через:

а) собственные сбытовые конторы – они или в собственных производственных помещениях или вблизи рынка сбыта (без хранения запаса);

б) сбытовые филиалы производителя – на географическом рынке сбыта (со складами готовой продукции).

Условия осуществления оптовой торговли производителями: отсутствие посредников (или они слабы);

потребителей относительно немного и покупки для них важное событие; заказы очень велики (больше транзитной нормы); потребители географически сконцентрированы;

реализуется специфическая продукция, как правило, производственного применения;

имеется возможность транспортировки больших объемов товара.

Коммерческие оптовые организации (оптовики-купцы)

Это оптовые фирмы (дистрибьюторы и дилеры), приобретающие права собственности на товар.

С точки зрения удовлетворения нужд потребителей существуют:

Оптовики с полным циклом обслуживания.

а) собирают ассортимент продукции в определенном месте; б) хранят и поставляют товары; в) предлагают помощь в их реализации и продвижении;

г) обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования;

д) предоставляют услуги по упаковке и ремонту; е) услуги в области кредитования.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, например, такой оптовик не дает информации, не кредитует, не доставляет, не хранит запасов и т.д.

С точки зрения широты ассортиментного набора товаров:

Оптовики смешанного ассортимента; Оптовики не широкого насыщенного ассортимента – 2,3 вида продукции с

большой глубиной ассортимента.

Узкоспециализированные оптовики – одна или часть ассортиментной группы с очень большой глубиной.

142

Агенты и брокеры – выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары.

Они не получают прибыли от продажи, а работают за комиссионные вознаграждение или платежи за их услуги.

Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а вторые – временно.

Преимущества агентов и брокеров:

Позволяют производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы.

Издержки сбыта определяются заранее в % от сбыта. Торговый персонал очень квалифицирован.

Брокер – его функция свести покупателя и продавца, брокеру платит тот, кто его привлек.

Нет финансирования, запасов, рисков.

Агенты:

Агент производителя – работает на нескольких производителей с не конкурирующими, дополняющими товарами и с исключительным правом сбыта на определенной территории. Как правило, это предприятия с небольшим штатом. Фирмы-производители могут иметь отдельных агентов по каждой ассортиментной группе. Агенты получают комиссионные – 5-10% от объема сбыта.

Сбытовые агенты – по существу это маркетинговые подразделения поставщика, имеющие полномочия по ценам, условия реализации, кредиту, поставкам. Они выполняют все оптовые функции только не имеют права собственности на товар. Реализуют весь ассортимент производителя (поставщика).

Агенты по закупкам – они являются как бы отделом снабжения фирмы, действующим на долговременном договоре. Могут быть по всем или по отдельным товарным группам.

Торговцы на комиссии (оптовики – комиссионеры) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт.

Условия консигнации – продавец оставляет за собой право собственности на товар, а комиссионеры получают комиссию только после реализации товара. Они ведут переговоры о ценах, но не ниже уровня установленного владельцем товара, получают свою комиссию и компенсацию издержек после продажи продукции; оставшаяся часть дохода передается производителю или поставщику.

Оптовики стремятся к тому, чтобы производители продавали продукцию им, а не через них. В этом случае их рассматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять.

Классификацию посредников можно также провести с учетом сочетания следующих двух моментов (табл. 4.3.3.1.)

От чьего имени работает посредник.

За чей счет он проводит свои операции.

1С производителем согласовывает условия продаж.

2Производитель остается собственником продукции до ее передачи потребителю и оплаты потребителем.

143

Маркетинговые решения оптовиков:

выбор целевого рынка;

о товарном ассортименте и комплексе услуг («товар» оптовика – предлагаемый им ассортимент); о ценах – наценки, скидки;

выбор методов стимулирования контрагентов;

оместе размещения предприятия.

4.3.4.Розничная торговля

Розничная торговля – деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям (физическим лицам) для личного, семейного или домашнего пользования.

Производители и организации оптовой торговли выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Основные функции розничной торговли:

Участие в процессе сортировки – собирают ассортимент от большого числа поставщиков и предлагают его для продажи.

Предоставление информации – потребителям (реклама, торговый персонал), другим участникам канала распределения для маркетинговых исследований.

Операции с товарами – хранение, выкладка, цены. Финансирует поставщиков - оплата товаров до их продажи. Завершение сделок.

Виды розничной торговли: По формам собственности:

Независимый розничной торговец – как правило, один магазин или точка услуг. Ему не надо больших инвестиций и высокой квалификации работников. Конкуренция в этой сфере значительна – много банкротства. Преимущества – удобное местоположение, персональное обслуживание, непосредственный контакт с потребителем.

Розничная цепь – владение рядом розничных точек. Характеризуется – специализацией, стандартизацией, сложной системой управления. Хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы – контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Хозяйственная деятельность осуществляется под хорошо известной маркой в соответствии с конкретным набором правил. Может быть общее снабжение, реклама, управление.

Арендуемый отдел – отдел в магазине, сдаваемый третьей стороне за арендную плату. Это, как правило, выгодно обеим сторонам.

Кооператив – создается розничной торговлей или потребителями. Розничная торговля ведет совместные закупки, организует деятельность транспортной службы, осуществляет рекламу и т.д.

Потребительский кооператив – члены вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыли. Цель – более низкие цены для членов кооператива.

По структуре стратегии розничной торговли:

Дежурный магазин – располагается в удобном потребителю месте, реализует ограниченный ассортимент товаров, имеет продолжительное время работы. Как правило, реализует товары первой необходимости.

144

Обычный универсам – продовольственный магазин с рядом отделов и большим объемом продаж, характеризуется высоким уровнем самообслуживания и невысокими ценами.

Супермагазин – реализует широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, предоставляет бытовые услуги. Товарооборот в два раза больше, чем у универсама.

Специализированный магазин – реализует подобранный ассортимент одной товарной группы, например, высококачественной бытовой электроники.

Магазин разнообразного ассортимента – предлагает широкий набор товаров по низким и средним ценам.

Универмаг – реализует ассортимент одежды и бытовой техники, мебель, домашние приспособления и т.д. Штат универмага не менее 25 человек. Они (универмаги) доминируют над близкорасположенными магазинами, их имена (названия) хорошо известны. Универмаги предоставляют широкий спектр торговых услуг.

Полноассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, широким кругом товаров, высоким уровнем самообслуживания.

Другие магазины (формы) розничной торговли по низким ценам –

специализированные магазины сниженных цен, магазины при продуктовых базах, магазины на предприятиях, торговые базары.

Немагазинная розничная торговля: Торговые автоматы.

Прямые продажи на дом.

Прямой сбыт – заказ по почте, телефону или Интернету, на базе информации (в т.ч. рекламной).

Розничные предприятия услуг – гостиницы, рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки.

Маркетинговые решения розничного торговца:

выбор целевого рынка (магазин модной женской одежды) – от этого зависят расположение, внутреннее и внешнее оформление, реклама, цены, стимулирование и т.д.;

решения о товарном ассортименте и комплексе услуг.

Услуги: предпродажные (заказ по телефону, по почте, реклама, витрины, экспозиции внутри магазина, примерочные, часы работы, показ мод и т.д.) послепродажные (доставка покупок, обычная упаковка, подарочная упаковка, подгонка товара, возврат товара, портновские услуги, установка и сборка товара, нанесение надписей на товар), дополнительные (справочная служба, бесплатная автостоянка, рестораны, кафе, услуги по ремонту, оформление интерьеров, комнаты отдыха, бассейн и спорт, кредит, присмотр за деньгами и т.д.).

Выводы:

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Канал распределения – это совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Товародвижение – это деятельность по управлению физическим перемещением и передачей права собственности на товар от производителя к потребителю.

Основными функциями канала распределения являются: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, контакты с покупателями, участие в планировании продукции, организация движения товара, ценообразование,

145

организация продвижения товара, распределение ответственности и риска, финансирование участников канала.

Основные характеристики канала распределения – это его длина и ширина: длина характеризуется количеством уровней (последовательных участников) канала; ширина зависит от выбранного интенсивного, избирательного или эксклюзивного варианта распределения.

Задача маркетинговой службы – сформировать систему каналов распределения фирмы отвечающую двум основным ее задачам – обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей и оптимизации издержек обращения.

Управление товародвижением – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи права собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Товародвижение на фирме должно быть организовано на основе выбора его оптимального варианта и с учетом достижения целей стоящих перед ним, а так же координации этой работы с другими элементами комплекса маркетинга фирмы.

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациям – потребителям.

Основные функции оптовой торговли следующие: укрупнение или разработка партий товара, складирование и транспортировка товара, авансирование финансирование поставщика, информирование контрагентов о состоянии и требованиях рынка, принятие на себя коммерческих рисков…

Маркетинговые решения оптовиков: выбор целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о ценах, выбор методов стимулирования контрагентов, о месте размещения предприятия.

Розничная торговля – это деятельность по продажам товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.

Основные функции розничной торговли следующие: подсортировка товара, предоставление информации контрагентами о состоянии и требованиях рынка, хранении и выкладка товара, авансовое финансирование поставщиков, завершение сделок…

Маркетинговые решения розничных торговцев: выбор целевого рынка, решения об ассортименте и комплексе услуг, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия.

Розничными предприятиями сферы услуг являются: гостиницы. рестораны, ремонтные службы, парикмахерские, химчистки…

Вопросы для самоконтроля:

1.Маркетинговое распределение и канал распределения, дайте соотношение этих понятий.

2.Канал распределения и товародвижение, дайте соотношение этих понятий.

3.Перечислите основные функции канала распределения.

4.Какие факторы учитываются при выборе канала распределения?

5.В чем различие между прямыми и косвенными каналами распределения?

6.Назовите основные маркетинговые характеристики канала распределения.

7.С какой целью создаются вертикальные маркетинговые системы?

8.Какие виды вертикальных маркетинговых систем Вы знаете?

9.Охарактеризуйте виды вертикальных маркетинговых систем.