Материал: 5464

166

Агент по продаже потребительских товаров – знаток цен на продукцию свою и конкурентов, условий коммерческих сделок, методов стимулирования потребителей.

Торговый агент по специальным поручениям решает отдельные конкретные задачи

– новый вид товара, новый рынок. Осуществляет продажу концепции услуги или товара.

Агент, формирующий спрос на материальные блага – его задача убедить покупателя, что у него есть не осознанная скрытая потребность, например, убедить мелкие фирмы в необходимости приобретения компьютеров.

Агент, формирующий спрос на нематериальные блага, на рекламные, консультационные услуги, компьютерный сервис…

Агент «политик» заводит знакомства с нужными людьми и вращается в определенных кругах. Когда клиент созрел «политик» уходит в сторону. Конкретными продажами не занимается.

Агент – торговый представитель на переговорах необходим, когда потребность можно удовлетворить разными способами, комбинацией продукции и услуг и идет поиск компромисса.

Полномочный торговый представитель фирмы необходим, когда вопрос решается на высоком уровне, и на большие суммы, например, сделки с государством.

Агенты сбыта по телефону.

Выбор метода сбыта Виды методов сбыта:

а) Заранее подготовленная сбытовая презентация. Это заученная, повторяющаяся процедура, проводящаяся для всех потребителей в одном виде – используется при продвижении недорогих, стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и находятся в продаже.

б) Подход, удовлетворяющий потребности. При этом подходе перед контактом с потребителем сбытовой агент должен ответить на следующие вопросы:

Кто он (клиент)? (имя, положение, особенности, привычки, интересы, проблемы, потребности, желания и т.д.)

Что он хочет? (необычные проблемы, сопротивления, возражения, первостепенные и второстепенные мотивы покупки).

Что я могу предложить? (товар, его отличия от товаров конкурентов, преимущества и недостатки по сравнению с ними, специфические преимущества для данного клиента).

Как следует предлагать? (координация с предшествующими переговорами, подход к начальной стадии переговоров, основные пункты продажи, доказательства, ответы на возражения, специфические моменты продажи, координация с последующими переговорами).

Что я надеюсь получить? (продать с прибылью, установить и решить проблему клиента, добиться симпатии, сообщить или углубить знания клиента, стимулировать, установить единицу, принимающую решения, нанести рабочий визит, договориться о комплектной поставке и т.д.).

Это подход требует большой подготовки и квалифицированного персонала. Обычно он применяется для дорогих и сложных товаров, которые требуют дополнительной информации, средне рекламируемых.

Определение заданий по сбыту

Задания при планировании сбытовых встреч: Создание перечня потенциальных потребителей. Открытие переговоров и пробуждение интереса.

Формирование доверия к агенту, фирме, товару, сделке.

167

Продажа выгод, связанных с удовлетворением выявленных потребностей. Формирование желания купить, приводя примеры других покупателей. Преодоление возражений клиентов.

Возражения следует приветствовать т.к. они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Агенту следует предупреждать возражения, приводя свои ответы в рамках их единого процесса выдвижения торговых предложений, так чтобы они звучали еще до выдвижения клиентом. Список возражений заранее планируется.

Принятие решения и заключение сделки. Нет необходимости проходить все стадии переговоров, если клиент сигнализирует о решении купить.

Анализ и контроль. Анализ и контроль ведутся с использованием карточек клиента, заполняемых агентами.

Реализация плана.

Этапы реализации плана:

а) Выбор торгового персонала – тестирование и отбор (ум, физическое состояние, опыт, личность, желание и умение учиться и т.д.);

б) Обучение торгового персонала; Агент получает знания по следующим направлениям:

Все о фирме.

Все о товаре.

Клиентура и конкуренты.

Искусство продаж, техника сбыта.

особенности работы и обязанности агента.

в) Определение территории и распределение продавцов с учетом минимизации транспортных затрат;

г) Оплата сбытовой работы; Варианты оплаты труда сбытовых агентов:

только заработная плата – 17% фирм США ее применяют;

только комиссионные – 6% фирм

 заработная плата + комиссионные  заработная плата + комиссионные + премии

Следует учесть важность морального поощрения и стимулирования (конкурсы, конференции)

д) Оценка эффективности работы агентов; Отчеты о продажах, жалобы, беседы с клиентами дают исходную информацию для

определения уровня работы агента. Методы оценки могут быть следующими:

сравнение показателей работы отдельных агентов;

сравнение текущих показателей с прошлыми;

личная оценка сбытового агента управляющими;

затраты на единицу товара;

затраты на сделку.

е) Внесение поправок, дополнений и изменений в практику личных продаж. Существует точка зрения, что личные продажи относятся и являются одной из

разновидностей прямого маркетинга, а именно, сам прямой маркетинг является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. И с этим в принципе можно согласиться.

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продаж конкретного товара, это любые мероприятия направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар. либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в магазин (офис).

168

Основные формы прямого маркетинг:

личные продажи;

директ-мейл маркетинг: обращения к клиенту и коммуникации с ним осуществляется посредством письменных посланий, отправляемых по почте;

каталог-маркетинг: коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине;

телефон-маркетинг: предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона;

телемаркетинг прямого отклика: его еще называют «магазином на диване»;

интернет-маркетинг – «Интернет магазин», контакты в сети. Коммуникационные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга): Непосредственный, прямой характер отношений контрагентов.

Адресность и сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного

человека).

Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель». Измеряемость эффекта коммуникации и ее контролируемость.

Наличие дополнительных удобств участникам коммуникации (например, доставка товара, нахождение дома «на диване»…).

Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемой в течение одного коммуникационного акта.

Относительно высокая стоимость одного контакта. Возможен высокий уровень помех (например, по телефону).

Подробно рассмотренные в данном разделе четыре элемента комплекса маркетинговых коммуникаций называются основными. Отдельные авторы (специалисты коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят:

брендинг;

участие в выставках и ярмарках;

спонсорство;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта.

Выводы:

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего в себя: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи.

Модель иерархии коммуникативного воздействия потребителя содержит следующие типы состояния целевой потребительской аудитории: незнание, осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка, повторная покупка.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций включает в себя: определение целей создания комплекса, выявление целевой аудитории и ее желательной ответной реакции, создание обращения, выбор каналов и средств распространения информации, формирование структуры комплекса коммуникаций, формирование каналов обратной связи, установление общего бюджета коммуникаций.

169

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа состоящая из сочетания видов продвижения.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются факторы: потребители, товар и этап его жизненного цикла, размер бюджета коммуникаций, конкуренты, место, время и способы реализации товара, средства передачи информации…

Основными методами установление бюджета коммуникаций являются: метод «все, что вы можете себе позволить», метод прироста, метод паритета с конкурентами, метод доли от продаж, метод увязывания целей и задач.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Реклама – неличные формы коммуникации осуществляемые через платные средства распространение информации с четко указанным источником финансирования.

Основными коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер, односторонняя направленность обращения, неопределенность с точки зрения измерения ожидаемого эффекта, общественный характер, платность, небеспристрастность, наличие побуждения к действию.

Элементами модели рекламного процесса являются: субъект рекламы, предмет, цель, реализатор рекламы, рекламное обращение, средства рекламы, целевая группа (объект) рекламы, обратная связь.

Основные цели рекламы: информирование, убеждение, напоминание.

Основные критерии классификации рекламы: в зависимости от рекламодателя, от объектов рекламы, от зоны распространения, от целей, от содержания, от предмета рекламы, от используемых средств.

Рекламная деятельность включает в себя следующие этапы: исследование, стратегическое планирование, тактические решения, составление объявлений.

Паблик рилейшнз – это часть маркетинга, используемая (и создающая условия) для достижения его (маркетинга) общих целей.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Основные черты паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации: широкий охват аудитории, повествовательная форма изложения информации, достоверность, респектабельность, неопределенность в измерении эффекта, ориентированность на масштабность задач и долговременную перспективу, многообразие применяемых форм, относительно невысокая стоимость одного контакта.

Основные акции раблик рилейшнз: связь и улучшение отношений со СМИ, паблик рилейшнз посредством печатной продукции, участие в работе съездов и конференций, организация мероприятий событийного характера, распространение аудио- и видеопродукции, деятельность в органах государственного управления, социальнополезная деятельность и др.

Стимулирование сбыта – использование набора инструментов предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории, на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга.

170

Основные коммуникационные характеристики стимулирования сбыта: привлекательность, информативность, форма приглашения к покупке, многообразие средств и приемов, кратковременный и быстрый характер эффекта в росте продаж.

Основные инструменты стимулирования покупателей: премии, талоны, купоны, бесплатные образцы…, посредников: скидки, совместные реклама и стимулирование, сувениры и подарки, конкурсы дилеров…, продавцов: подарки, конкурсы, премии, конференции на курортах…

Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-нибудь идею посредством использования личного устного представления.

Основные коммуникационные особенности личной продажи: личностный характер отношений, наличие быстрой реакции со стороны объекта коммуникации, может заканчиваться покупкой товара, дороговизна проведения, малочисленность аудитории.

При личных продажах используются следующие методы сбыта: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход удовлетворяющий потребности.

Прямой маркетинг – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара.

Основные формы прямого маркетинга: личные продажи, директ-мейл маркетинг, каталог – маркетинг, телефон – маркетинг, телемаркетинг прямого отклика, Интернет – маркетинг.

Синтетическими (не основными) элементами комплекса маркетинга являются: брендинг, участие в выставках и ярмарках, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Вопросы для самоконтроля:

1.Чем отличаются продвижение товара и товародвижение?

2.Какова основная цель продвижения товара?

3.Назовите основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций.

4.Назовите основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

5.Каковы цели комплекса маркетинговых коммуникаций?

6.Назовите последовательность состояний потребителя в модели иерархии коммуникативного воздействия.

7.С чего начинается и чем заканчивается алгоритм формирование комплекса маркетинговых коммуникаций?

8.На какие вопросы следует, прежде всего, ответить при создании коммуникационного обращения?

9.Каковы основные функции видов продвижения в структуре маркетинговых коммуникаций?

10.Какие элементы системы маркетинговых коммуникаций являются основными, а какие синтетическими (не основными)?

11.Какие факторы, прежде всего, рассматриваются и анализируются при определении структуры маркетинговых коммуникаций?

12.Для чего необходимо формировать каналы обратной связи в процессе создания комплекса маркетинговых коммуникаций?

13.Охарактеризуйте основные методы установления общего бюджета продвижения.

14.Назовите основные черты рекламы как маркетинговой коммуникации.

15.Назовите элементы модели рекламного процесса.

16.Дайте определение этих элементов.

17.Каковы цели и задачи рекламы?

18.Назовите признаки, используемые при классификации рекламы.