171
19.Назовите четыре блока (этапа) содержания рекламной деятельности.
20.Что является основной целью паблик рилейшнз?
21.Каковы основные черты паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации?
22.Каковы основные направления практической реализации паблик рилейшнз?
23.Назовите основные действия фирмы в области паблик рилейшнз?
24.Назовите основные акции паблик рилейшнз.
25.Дайте соотношение понятий паблик рилейшнз и пропаганда.
26.На каких этапах жизненного цикла товара целесообразно применять стимулирование сбыта?
27.Каковы цели стимулирования сбыта?
28.Назовите объекты стимулирования сбыта.
29.Перечислите основные инструменты стимулирования сбыта в разрезе объектов.
30.Почему стимулирующие воздействия должны быть краткосрочными?
31.Назовите основные черты стимулирования сбыта как маркетинговой коммуникации.
32.В каких случаях целесообразно применение личных продаж?
33.Назовите основные черты личных продаж как маркетинговой коммуникации.
34.Каковы цели личных продаж?
35.Какие типы торговых должностей используют в службе личных продаж?
36.Чем занимается технический персонал службы личных продаж?
37.Перечислите, используемые в личных продажах виды сбытовых агентов.
38.Назовите «триединую» задачу каждого сбытового агента.
39.Охарактеризуйте основные методы сбыта в личных продажах.
40.Как оплачивается труд сбытовых агентов (варианты)?
41.Что такое прямой маркетинг и каковы его основные формы?
42.Назовите основные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга) как маркетинговой коммуникации.
43.Интегрированные маркетинговые коммуникации, решение какие двух взаимосвязанных проблем они предполагают?
44.Назовите три главных вопроса стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
45.Что такое синергический эффект при проведении интегрированных маркетинговых коммуникаций?
46.Проанализируйте конкретное рекламное обращение и определение его места в системе классификации рекламы.
47.Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилейшнз Вы можете назвать?
48.Почему банки отдают предпочтение в свой коммуникационной деятельности паблик рилейшнз, а не рекламе?
49.Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства?
50.Приведение примеры успешных маркетинговых коммуникационных акций и кампаний в вашем городе (населенном пункте).
172
РАЗДЕЛ 5. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Тема 5.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Цели изучения:
Ознакомившись с данным разделом, Вы должны быть в состоянии ответить на следующие вопросы:
Вчем особенность организации маркетинговой деятельности на международном рынке?
Что включается в понятие внешней среды международного маркетинга? Как осуществляется выбор зарубежных рынков?
Описать какие существуют способы выхода на зарубежные рынки?
Пояснить каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам?
Вданной теме содержаться следующие пункты:
5.1.1.Понятие и сущность международного маркетинга
5.1.2.Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки.
5.1.3.Внешняя среда международного маркетинга
5.1.4.решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке.
5.1.1. Понятие и сущность международного маркетинга
Маркетинговый подход к управлению фирмой является в современных условиях главенствующим при формировании стратегии развития организации, особенно для фирм ведущих свою деятельность на международном рынке.
Это объясняется следующими причинами:
сокращением ненасыщенных и слабонасыщенных рынков и ростом средней степени насыщения рынков;
идет взаимопроникновение культур и интернационализация рынков. Это ведет к росту уровня покупательской культуры и повышает требовательность покупателей к товарам и методам, при помощи которых эти товары реализуются;
растет средний уровень достатка покупателей, идет выравнивание стандартов жизненного уровня. Это смещает соотношение «цена-качество» в сторону качества и комфортности, делая цену только инструментом управления финансовыми результатами;
современные информационные технологии, новые организационно-правовые решения сделали возможным работу малых предприятий на международных рынках. Это требует от организаций умения адаптировать свою стратегию под
требования международных рынков.
Все это обуславливает необходимость овладения инструментарием маркетинга и навыками его адаптации с учетом специфики работы на международных рынках.
Маркетинг как управленческая деятельность включает:
Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта.
Составление программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в
которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые
173
капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д.
Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства,
особенно актуальным данный блок является при использовании инструментов маркетинга в сфере производства и реализации товаров производственно-технического назначения, когда цена реализации не является величиной заданной, а есть результат взаимных переговоров и согласований продавца и покупателя.
Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом, реализация данного блока должна осуществляться, во-первых, в рамках всего ассортиментного комплекса с учетом эффекта синергизма; а во-вторых, в стратегической перспективе с учетом обязательности роста общей удовлетворенности реальных и потенциальных покупателей товарами нашей фирмы.
Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит; это чисто финансовые показатели, характеризующие внешнее проявление маркетинговой стратегии; а потому их не следует абсолютизировать, принося в жертву базовые маркетинговые ориентиры.
Ядром маркетинговой деятельности является – маркетинговая программа или маркетинговая стратегия организации.
В рамках маркетинговых программ (стратегий) находят оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:
а) разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
б) модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
в) усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научнотехнических разработок как своей, так и других фирм, в том числе конкурирующих;
г) создание новых видов товаров с применением приобретённых патентов и лицензий.
На маркетинговые программы (стратегии) возлагается главная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли, с одной стороны, и рост удовлетворенности покупателей - с другой.
Любое предприятие, работающее на зарубежных рынках, в своем развитии проходит несколько этапов интернационализации, которые характеризуются изменением масштабов и содержания маркетинговой деятельности:
I стадия (местная) – характеризуется работой в рамках национальных (внутренних) границ и ориентацией комплекса маркетинга на запросы внутреннего рынка (потребителя).
II стадия (начальная интернационализация) – характеризуется эпизодическими контактами по экспорту (импорту) продукции и маркетинговая деятельность ориентирована на приспособление маркетингового инструментария под требования конкретного национального рынка.
III стадия (развитие) – идет расширение контактов по различным видам деятельности, маркетинговая деятельность включает исследование зарубежных рынков и создания маркетинговых программ и стратегий, ориентированных на международные рынки.
174
IV стадия (многонациональная) - характеризуется созданием производственных филиалов сначала в нескольких странах, а затем по всему миру. Маркетинговая деятельность охватывает все функции управления предприятием и представляет рыночно ориентированное управление в масштабах глобального разделения труда, когда весь мир рассматривается как единое поле, фирма решает, где ей разместить сырьевые базы, где производственные мощности, а в какие регионы выгоднее сбывать продукт.
Особенность международного маркетинга состоит в том, что при организации работы и применении маркетингового инструментария необходимо учитывать следующие специфические особенности:
независимость национальных правительств и их влияние на коммерческую деятельность зарубежных предприятий и организации;
стабильность национальных валютных систем и уровень инфляции;
национальное и международное законодательство, экономический и политический риски связанные с деятельностью на зарубежном рынке;
культурные барьеры;
разнообразие рыночных условий.
Все это определяет отличия международной маркетинговой деятельности от работы на внутреннем рынке, а именно:
необходимо прилагать больше усилий для разработки и реализации маркетинговой деятельности, чем на внутреннем рынке;
проведение маркетинговых исследований представляет собой более сложный и дорогой процесс;
применение маркетингового инструментария, требует более гибких, а иногда и нестандартных решений;
при организации работы на международном и зарубежном рынках предполагается учет требований мирового рынка;
необходим больший запас конкурентоспособности продукции, чем на внутреннем рынке;
наличие недоверия со стороны зарубежного потребителя к иностранным
товарам.
Таким образом, понятие «Международный маркетинг» можно определить как – систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.
Таким образом, международная маркетинговая деятельность включает в себя решения и действия, принимаемые фирмой в следующих областях:
анализ среды и определение целей выхода на международные рынки;
выбор рынка;
решение о способе выхода на зарубежные рынки;
решения о комплексе маркетинга;
решение об организации маркетинговой деятельности и выбор стратегии.
Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит
от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках. Так различают маркетинг предприятий (фирм), которые:
а) последовательно осваивают зарубежные рынки (каскадная интернационализация). В этом случае освоение нового рынка идет путем адаптации прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.
175
б) сразу выходят на мультинациональный рынок, т.е. используют объединяющую маркетинговую стратегию, в основе которой лежат партнерские отношения с корпорациями и фирмами, действующими в различных странах. Так международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения глобальных конкурентных преимуществ (например, подъемные механизмы для лифтов Otis Elevator получает из Японии и Испании, электронику из Германии, дверные системы из Франции).
5.1.2. Выбор зарубежных рынков и способы выхода на зарубежные рынки
Может существовать три аспекта мотивации, побуждающие фирмы осуществлять международные маркетинговые усилия и международную торговую деятельность:
Расширение сбыта – в связи с тем, что рынок сбыта ограничен количеством лиц, заинтересованных в продукции фирмы, а также их покупательской способностью. Расширение географии поставок позволяет фирме, с одной стороны, увеличивать объём сбыта, а с другой - снижает зависимость объёма сбыта от колебаний конъюнктуры рынка в одной или группе стран.
Приобретение ресурсов – закупка товаров в других странах позволяет либо приобретать товары по более низким ценам, либо приобретать такие товары, которые не производятся внутри страны по экономическим или чисто техническим причинам (кофе, натуральный каучук, специфические сорта дерева и т.д.).
Диверсификация позволяет устранять сезонные и другие колебания спроса и предложения той или иной продукции (производство овощей и фруктов, реализация зимней одежды, сельхозтехники и т.д.).
На практике, при выходе на внешний рынок, фирма обычно мотивирует свои действия несколькими аспектами одновременно в зависимости от причин и конкретных целей.
При этом, любой шаг в области маркетинга базируется на знании рынков и закономерностей их развития. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении, и его успешная реализация во многом зависит от объёма и качества полученной информации.
Содной стороны, выбор рынков в страновом и региональном аспектах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности.
Сдругой стороны, выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных
партнёров в значительной степени обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в стране, в которой предполагается функционирование фирмы.
Рассматривая весь комплекс проблем, с которыми фирма сталкивается при выходе на внешний рынок, можно выделить следующие основные трудности и специфику маркетинговых исследований за рубежом:
Обширное поле исследования. Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему знакома из его опыта работы на внутреннем рынке.
Для того чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно не достаточно компетентно.
Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом (см. рис. 38).
Технические трудности сбора информации. Технические трудности сбора информации связаны, прежде всего, со следующими основными моментами.