Материал: 5464

177

Исходя из этого, процесс определения потенциала рынка можно рассматривать как совокупность следующих мероприятий:

а) определение того, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия;

б) измерение текущего спроса и определение тенденций его развития; в) получение информации о том, каким образом в настоящее время

удовлетворяется на данном рынке та потребность, которую призван удовлетворять товар нашей фирмы; выявление товаров-субститутов и определение масштабов их производства и сбыта.

Определение доступности рынка. Потенциал рынка следует рассматривать только в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат, средств и времени.

Внедрение фирмы на рынок другого государства неизбежно нарушает сложившееся там равновесие в силу того, что:

а) новая фирма увеличивает число рыночных субъектов; б) новая фирма (особенно иностранная) влияет на поведение субъектов рынка.

Исходя из этих положений, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающей их фирмы.

При проникновении фирмы на рынок другой страны она неизбежно сталкивается со следующими препятствиями:

а) таможенные барьеры; при их анализе особое внимание следует обратить на их реальность и стабильность;

б) юридические препятствия; иногда это один документ или пакет документов, которые регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни, в том случае, если фирма не проводила предварительных исследований в данной области или собирается проникать на рынок по нескольким направлениям одновременно - лучше обратиться к услугам опытного местного (национального) адвоката;

в) регламентационные препятствия; состоят из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она априори не носит дискриминационного характера по отношению к конкретному иностранному предприятию, а распространяется на всех рыночных агентов, каково бы ни было их географическое происхождение.

Пример: в ФРГ - особый стандарт на размер бананов и чистоту пива и т.д. Кроме этих трех препятствий, следует учитывать:

типы агентов, которые будут непосредственно участвовать в процессе реализации товара фирмы;

от кого исходят предписания, влияющие на выбор покупателя;

кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов);

кто является контролёром, который следит за состоянием рынка.

Анализ восприимчивости рынка. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но так же и по поведению его менеджеров.

Анализ стабильности рынка, политических и экономически рисков. Первый признак нестабильности – слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платёжеспособности и коммерческого постоянства.

Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той

178

мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные экономической культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономического риска связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество употреблений, к тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательской способности различных категорий её покупателей.

Другая особенность нестабильности носит политический характер. Она заключается, с одной стороны, в действиях правительства страны проникновения, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, а с другой стороны, в факторах среды, порождающих эти действия (например, революция, резкие изменения политической ориентации и т.д.).

При изучении конкуренции следует различать:

а) конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны политических властей;

б) конкуренцию с другими иностранными производителями.

При изучении конкуренции следует ответить на следующие вопросы:

а) кто может являться конкурентом, как в данный момент, так и в перспективе?

б) какова конкурентная структура (существует пять базовых видов структуры конкуренции: монополия юридическая или фактическая; олигополия, несовершенная или монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция, монопсония)?

в) какова конкурентная игра (здесь важно уточнить критерии оценки товара применительно к данной стране)?

Изучение возможностей предприятия (фирмы) предполагает ответ на два вопроса: Каким возможностям отдать предпочтение?

Какими потенциальными ресурсами обладает фирма?

Анализ предпочтительных возможностей организации осуществляется в следующей последовательности.

Во-первых, изучаются все существующие возможности фирмы в том виде, в котором они проявляются в данный момент.

Во-вторых, анализируется объем и структура ресурсов, на которые может рассчитывать наше предприятие, с одной стороны, и наши потенциальные конкуренты - с другой.

Это позволяет провести сравнительный анализ конкурентоспособности, увидеть сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому, однако не позволяет ответить на вопрос: в состоянии ли фирма, как и её конкуренты, мобилизовать внутри или вовне новые ресурсы в случае возникновения новых возможностей или затруднений.

Решение этой проблемы осуществляется на втором этапе.

На втором этапе вводится понятие резервов конкурентоспособности, наличие или отсутствие которых, а также умение управляющих по международному маркетингу быстро использовать их в целях фирмы могут оказаться решающими факторами. На основе рассмотренной выше схемы анализа фирма может осуществить выбор приоритетных рынков, получить необходимую информацию относительно рынков и своих будущих конкурентов, более точно воспринимать области своей компетенции

(см. рис.39).

180

Это, в свою очередь, позволит фирме приступить к разработке стратегии проникновения на выбранный ею рынок.

Выделяют следующие способы присутствия за рубежом.

Делегирование полномочий без инвестирования

Делегирование полномочий без инвестирования предполагает передачу функций сбыта или заключение субподрядного договора.

Данный способ присутствия за рубежом имеет следующие разновидности:

Передача полномочий по экспорту.

В рамках такой разновидности способа присутствия на зарубежном рынке предусматривается построение такой системы сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее (сеть) за определенную плату в распоряжение кампаний, потенциал которых либо недостаточен, чтобы функционировать на зарубежном рынке самостоятельно, либо объем торговли настолько невелик, что создание собственной экспортной сети в данной стране нецелесообразно.

Экспортная франшиза (франчайзинг).

Франшиза (франчайзинг) (фр. franchise – льгота, вольность) – это система сбыта, при которой предприятие, полностью сохраняя хозяйственную и юридическую самостоятельность, управляется и функционирует на рынке так, словно оно является частью крупной кампании (обычно посреднической) с известной в стране и за рубежом торговой маркой, вывеской, оборудованием, продукцией или услугами.

Участниками договора франшизы (как национальной, так и международной) являются франчайзер и франчайзи.

Франчайзер предоставляет определенные условием договора франшизы права той или иной компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционально объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательства выполнять технические условия производства и сбыта, рекомендованные франчайзером и соответствующие его образу и торговой марке.

Международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать на многих рынках без необходимости финансировать свое внедрение, будучи уверенным, что его торговая марка надежно защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т.е. кампании, получившей франшизу.

Франчайзи берет на себя обязательства по поддержанию и продвижению торговой марки франчайзера, а также расходы по внедрению на рынок и текущие затраты.

Одним из преимуществ такого метода является быстрота, с которой можно создать сеть франшиз в одной или нескольких странах одновременно на крупных (например, венчурных или закрытых для иностранного капитала) рынках и на совсем небольших рынках.

Коммерческие посредники.

Коммерческие посредники – это юридические и физические лица, которых обычно называют агентами и которые служат посредниками в международной торговле, оказывая различные услуги в зависимости от их (посредников) вида и в соответствие с имеющимися у них ресурсами и возможностями.

Международные посредники могут быть следующих видов:

а) международный маклер ищет и устанавливает контакты, не получая полномочия ни от продавца, ни от покупателя, в случае заключения сделки ему выплачивается вознаграждение (куртаж) обычно обеими сторонами;

б) агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар за границей определенного качества, по определенной цене, с указанным сроком поставки и т.д.; вознаграждение получает только от покупателя, от имени которого он выступает