Материал: 5512

Маркетинговый оценочный анализ отличается от вышеописанных видов анализа нефинансовым характером. В организациях, наряду с финансовыми количественными видами анализа, используются системы качественной оценки деятельности. Примерами такой оценки могут быть системы рыночной оценки по покупателям и по акционерам.

Оценка по покупателям рассматривает работу организации в динамике на основании следующих показателей:

количество новых покупателей;

количество неудовлетворенных покупателей;

потерянные покупатели;

осведомленность целевого рынка;

предпочтения целевого рынка;

относительное качество продукции;

относительное качество обслуживания (сервиса).

По каждому показателю устанавливаются нормы. Когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство организации предпринимает корректирующие воздействия.

Оценка по акционерам проводится с целью слежения за настроением представителей заинтересованных групп: рабочих, поставщиков, банков, посредников, собственных акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них считает, что ее интересами пренебрегают.

Контроль прибыльности. Контроль прибыльности проводят по следующим направлениям:

по продуктам;

по территориям, на которых осуществляется сбыт;

по группам покупателей;

по сегментам рынка;

по каналам сбыта;

по партиям заказов.

Анализ прибыльности по указанным направлениям позволяет определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Контроль эффективности. Контроль эффективности проводят с целью определения направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности. Он дополняет контроль прибыльности. Контроль эффективности проводят по следующим направлениям:

156

эффективность торгового персонала;

эффективность рекламы;

эффективность стимулирования продаж;

эффективность распределения.

Стратегический контроль. Время от времени организации должны полностью пересматривать свои общие маркетинговые цели. Периодически следует переоценивать стратегический подход к рынку. Для реализации стратегического контроля проводят маркетинговый аудит (маркетинговую ревизию). Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование организацией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга. Исходя из данного определения, предметом аудита являются: контроль информации, контроль целей и стратегий, контроль мероприятий и контроль организационных процессов и структур.

Контроль информации необходим для выявления и проверки всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планирования были учтены не все необходимые аспекты или ситуация развивается иначе, чем предполагалось, то принятые решения не будут адекватны ситуации. При контроле информации необходимо ответить на вопросы:

Все ли условия, которые могут повлиять на результаты предприятия, обнаружены и продуманы?

Вся ли имеющаяся информация была учтена при принятии решений? Насколько актуальна, надежна и точна информации о ситуации?

Данный контроль облегчает раннее распознавание совершенных или совершаемых ошибок при оценке ситуации, а также обнаружение изменения.

Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест в формулировках целей и определении стратегий. Для нереальных целей не существует некачественной стратегии. Цели и стратегии рассматриваются в комплексе, т.к. не только цели определяют стратегии, но и стратегии в значительной мере влияют на определение целей.

Цели и стратегии проверяются на непротиворечивость. При ревизии целей целесообразно ответить на следующие вопросы:

-Согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия?

-Соответствуют ли цели и стратегии реальной и будущей ситуации?

-Являются ли цели и стратегии реалистичными и последовательными?

157

-Соответствуют ли цели и стратегии маркетинга?

-Какие альтернативы были отброшены и по каким причинам?

В заключение вырабатываются рекомендации по устранению выявленных недостатков.

Ревизия мероприятий маркетинга заключается в проверке содержания комплекса маркетинга, размера и распределения бюджета. Следует глубоко проработать структуру комплекса маркетинга. На первом этапе анализа следует оценить реальную структуру комплекса маркетинга на соответствие сложившейся ситуации. В процессе контроля исследуются следующие обстоятельства:

-Соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям конкуренции?

-Соответствуют ли они целям и стратегиям?

-Соответствует ли величина бюджета поставленным задачам?

-Правильно ли распределен бюджет на различные элементы комплекса маркетинга?

-Все ли возможные альтернативы были продуманы?

-Согласованы ли мероприятия между собой?

Ревизия организационных процессов и структур предназначена для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил. В ходе контроля процессов необходимо выяснить:

-Насколько систематически проводится планирование и контроль?

-Достаточно ли информации для планирования и контроля?

-Гарантирована ли координация процессов контроля и планирования?

-Оправдывают ли себя методы, применяемые при планировании и контроле?

Контроль организационных структур должен проверить организацию

маркетинга и ее связь с другими сферами предприятия. Оргструктура выстраивается в зависимости от целей и стратегий предприятия, условий внешней среды и внутренних условий предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и оптимизация оргструктуры. При осуществлении контроля необходимо ответить на вопросы:

- Соответствуют ли формальные и неформальные структуры распределения власти?

158

-Соответствуют ли формальные и неформальные коммуникационные структуры?

-Везде ли квалификация работников соответствует требованиям должности?

-Соответствует ли оргструктура требованиям рынка и целям предприятия?

-Достаточно ли хорошо закрепился маркетинг на предприятии?

-Соответствует ли структура важнейшим организационным принципам? Для проведения маркетингового аудита необходимо составить план: кого

спросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. При проведении аудита нельзя полагаться только на мнения менеджеров организации. Опрашиваются и покупатели, дилеры, представители других заинтересованных групп.

4. Организация маркетинговой деятельности

Организационная структура – это относительно формальная взаимосвязь между функциональными звеньями внутри одной компании или между сотрудниками одного подразделения. Организационная структура показывает схему распределения обязанностей и подчиненность внутри организации (подразделения).

Основными вариантами организации службы маркетинга могут быть: функциональная, территориальная, товарная, рыночная, матричная.

Функциональная организационная структура – это такой тип структуры службы маркетинга, в которой деятельность специалистов, отвечающих за выполнение определенных функций маркетинга, контролирует руководитель подразделения (рис. 24).

Служба маркетинга

Рисунок 24 – Функциональная организационная структура службы

маркетинга

159

Функциональная структура считается наиболее распространенной, особенно на первых этапах внедрение маркетинга в организациях. Ее достоинством является:

простота управления, связанная с четким разграничением компетенций;

функциональная специализация маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.

В качестве ограничения использования следует выделить:

трудности связи и контроля за процессом разработки идей новых товаров, их созданием и внедрением на рынок, так как каждый сотрудник чувствует себя в рамках такой организации незаменимым, что приводит к замедлению инноваций;

сложности в учете специфики определенных рынков, так как отсутствует лицо, отвечающее за маркетинговую деятельность на конкретном рынке, что может привести к затруднениям при внедрении нового продукта;

возникновение проблем в решении вопросов финансирования службы маркетинга.

Организация маркетинга «по функциям» целесообразна для компаний, работающих с узким товарным ассортиментом, обслуживающих небольшое количество рынков (сегментов), которые отличаются незначительной емкостью.

Территориальная организационная структура – структура службы маркетинга, в которой сотрудники сгруппированы по региональному принципу (по территориям сбыта) (рис. 25).

Служба маркетинга

Продвижение

Сбыт

…

Рисунок 25 – Территориальная организационная160 структура службы маркетинга