Материал: 5512

Достоинства организации маркетинга по территориям:

возможность полного использования территориального потенциала;

точное знание особенностей спроса на определенной территории;

сокращение расходов по обслуживанию территорий (оптимальные транспортные расходы и затраты времени).

Ограничения использования данной организационной структуры:

не приемлема, если требуется учет специфических особенностей товара

ипотребностей различных категорий клиентов при разработке стратегии маркетинга.

Территориальная структура эффективна для компаний, реализующих определенную товарную линию однородным рынкам (например покупателям из одной отрасли), расположенным в разных регионах. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

Товарная (продуктовая) организационная структура – это такая организация службы маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий для определенного товара (товарной линии) отвечает менеджер по товару. При этом в подчинении каждого менеджера по товару находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга (исследования, планирование продукта, сбыт и т.д.) (рис. 26). Менеджеры по товарам подчиняются руководителю службы маркетинга или непосредственно руководству компании. Все зависит оттого, насколько интегрирован маркетинг в организационную структуру управления фирмой.

Служба маркетинга

Рисунок 26 – Товарная организационная структура службы маркетинга

Организация по товарному принципу имеет ряд преимуществ:

глубокое знание особенностей своего товара и возможность разработки для него эффективного комплекса маркетинга;

высокая степень контроля за прибыльностью различных товарных линий. В качестве недостатков данной структуры специалисты отмечают:

увеличение аппарата управления с ростом числа товарных линий;

 дублирование функций (исследования для маркетинга каждого товара, нередко одних и тех же потребителей) и соответственно увеличение расходов по обслуживанию рынков.

Товарная структура эффективна для крупных организаций с диверсифицированным производством, где объем продаж каждого товара (категории) достаточен, чтобы оправдать высокие затраты на маркетинг.

Рыночная организационная структура – это организация службы маркетинга, в которой каждому исполнителю (подразделению) службы поручается работа с определенными рынками (сегментами, отдельными группами клиентов) (рис. 27).

Например, возможна следующая специализация по сегментам: предприятия оптовой торговли, розничной торговли и промышленные предприятия). Менеджер подразделения отвечает за разработку стратегии маркетинга для определенного рынка, а сотрудники выполняют все функции маркетинга при его обслуживании.

Задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для компании связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов.

Служба маркетинга

…

162

Рисунок 27 – Рыночная организационная структура службы маркетинга

Преимуществом рыночной организации маркетинга является:

возможность максимального удовлетворения потребностей клиентов на основе глубокого знания рынка;

лучшая координация действий при выходе на рынок;

обеспечение высокого объема продаж;

возможность установить длительные отношения с клиентами. Ограничения в применении данной структуры: сложно добиться высокой

компетенции сотрудников в области товара; невозможно избежать дополнительных расходов, связанных с рыночной специализацией.

Рыночная структура считается одной из наиболее прогрессивных видов организации маркетинга в компании, так как она обеспечивает однозначную ориентацию на потребителя. Она целесообразна для организаций, работающих на рынках (сегментах), которые характеризуются различными покупательскими предпочтениями (ценовой чувствительностью, особыми условиями покупки и эксплуатации товара и т.д.).

Матричная организационная структура является структурой, которая предполагает комбинацию как минимум двух подходов в построении службы маркетинга (функция – товар, товар – рынок, территория – товар и т.д.). В данном случае используется принцип матрицы. Каждый элемент матричной структуры (точки на пересечениях линий рис. 28) представляет собой группы сотрудников.

163

Руководители по товару отвечают за управление своим продуктом, а руководители функциональных групп – за выполнение маркетинговых функций. Руководители (менеджеры), в свою очередь, подчиняются директору по маркетингу, который входит в состав высшего руководства компании.

Данная организационная структура устраняет все недостатки одномерных управленческих структур, т.е. ее достоинством является то, что она:

имеет незначительные потери информации и лучшую координацию деятельности;

позволяет получить желаемую комбинацию компетентности

специалистов в области товара и в выполняемых функциях, а также обеспечивает требуемый географический охват рынка и удовлетворение потребностей клиентов.

Но имеет также недостатки, к которым относят:

наиболее высокие расходы на содержание службы;

возможность конфликтов из-за двойной подчиненности.

Подобная организационная структура обычно используется компаниями, имеющими широкую номенклатуру производимой продукции для различных потребителей, которые расположены на обширной территории. Также матричная структура эффективна, когда требуется сосредоточить ресурсы компании на решении особо важных проблем, например, при выводе нового товара на рынок.

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга. Все компании обладают различным потенциалом и работают в разных рыночных условиях. Поэтому при выборе формы организации службы маркетинга необходимо проанализировать следующие факторы:

масштабы производства компании;

широту товарной номенклатуры;

количество и разнообразие обслуживаемых рынков (сегментов);

территориальную концентрацию потребителей;

стратегические цели компании.

164

3.2. Раздел «Международный маркетинг»

Тема 1. Концепция международного маркетинга

1.Сущность и содержание современной концепции международного маркетинга. Связь международного маркетинга с международной экономической деятельностью.

2.Причины выхода организации на зарубежные рынки.

3.Этапы интернационализации деятельности предприятия.

1. Сущность и содержание современной концепции международного маркетинга. Связь международного маркетинга с международной экономической деятельностью

В настоящее время мирохозяйственные связи характеризуются интенсификацией МЭО, предпринимательства. Происходит интернационализация, которая переходит в глобализацию мирового хозяйства, национальные экономики становятся всё более открытыми, международное разделение труда углубляется, развиваются и внедряются новые мультимедийные, информационные технологии, в том числе в менеджменте, маркетинге. Причиной тому видится то, что фирмы, работающие на внешних рынках, обладают большим потенциалом развития, роста продаж, доходов. Первоначально успеха на зарубежных рынках могли добиться крупные компании, но сейчас их успешно осваивают средние и мелкие фирмы.

Эффективность ВЭД предприятий зависит от инструментов, концепции управления, которые они используют в международных бизнескоммуникациях. Усложнение взаимоотношений, неопределённость принятия управленческих решений в зарубежных условиях способствовали проникновению маркетинга в международную экономическую деятельность фирмы. Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодических коммерческих операций предприятий к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. В настоящее время значение международного маркетинга возросло, он стал важной функцией менеджмента фирм, работающих на мировом рынке.

165