Материал: 5512

Мотивы выхода на зарубежные рынки исходные для определения назначения, частных задач международного маркетинга:

обеспечение эффективности международной деятельности;

создание или расширение сети сбыта;

снижение затрат на заработную плату;

снижение транспортных затрат;

возможность устранения импортных ограничений;

повышение надёжности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

снижение затрат, связанных с налогами;

снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости; снижение затрат на охрану окружающей среды.

3. Этапы интернационализации деятельности предприятия

Процесс выхода фирм на международные рынки надо рассматривать как процесс постепенного развития. Постепенный этапный вход осуществляется для обеспечения долгосрочного успеха. Также это связано с тем, что существуют большие различия между известным внутренним рынком и рискованным зарубежным. В Швеции, например, выход фирм на зарубежные рынки представляется как «процесс развития знаний». Сначала фирмы должны частично ознакомиться с новой культурой, затем с особенностями зарубежных операций. Методика выхода реализуется по таким направлениям, как анализ создания фирмами распределительных сетей, установление долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучение взаимоотношений между головными предприятиями и филиалами.

Наибольших успехов на международном рынке добиваются фирмы, которые постепенно его осваивают.

Этапы развития международного маркетинга.

1. Традиционный экспорт – это односторонние продажи (эпизодические), базирующиеся на отечественном опыте. Экспортёр поставляет товар обычно случайно выбранному посреднику, не интересуется, как воспринят товар, где и как его продают, не несёт ответственности перед потребителем. Издержки слишком высоки для первого контакта, доходы небольшие. За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Как правило, условия те же, рыночные контакты становятся глубже, накапливается информация о работе посредников. Пробуют продать несколько ассортиментных групп, потом ограничивают их до обладающих наивысшей ожидаемой прибылью.

171

2.Экспортный маркетинг – когда развиваются двусторонние отношения

сэкспортным рынком. Экспортёр накапливает информацию о рынке, обрабатывает её, на основе этого приспосабливает производство к требованиям рынка. Пытается контролировать путь товаров от продавца к покупателю. В рекламных кампаниях используются иностранные слова, образы.

3.Международный маркетинг – внутренний рынок потерял своё первостепенное значение, маркетинг ориентируется на международный рынок. Экспортёр глубоко исследует рынок, использует весь набор маркетинга - микса, различные формы ВЭС: научно–технический обмен, совместное предпринимательство, дочерние предприятия.

4.Глобальный маркетинг – фирма вообще не ориентируется на отечественный рынок, а занимается удовлетворением потребностей клиентов, характерных для всего мира. Национальная компания становится международной, маркетинговая деятельность охватывает все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследование, разработки (НИОКР), персонал, финансы.

Тема 2. Среда международного маркетинга

1.Понятие и структура среды международного маркетинга.

2.Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды:

Политико-правовая среда. Экономическая среда. Социально-культурная среда. Информационно-технологическая среда.

1. Понятие и структура среды международного маркетинга.

При выходе на зарубежный рынок и работе на нём фирма сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. Необходимо провести анализ всего, что воздействует на фирму прямо или косвенно. В ходе анализа возможно ранжирование стран по благоприятности условий для их освоения. Чем глубже проведён анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а, следовательно, уменьшается внешне-экономический риск.

Комплексный анализ международной маркетинговой среды предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основное воздействие среды на деятельность фирмы в другой стране.

172

С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые.

К первой группе относятся инструментарий маркетинга и факторы микросреды фирмы, ко второй - факторы макросреды отечественного и зарубежного (международного) рынков.

При работе на зарубежном рынке необходимо учитывать и исследовать влияние факторов друг на друга. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельность фирм накладывается политические, экономические, правовые ограничения.

Выделяют следующие факторы зарубежной среды, которые создают дополнительные трудности фирме при освоении рынка другой страны:

экономические;

политико-правовые;

социокультурные;

информационно-технологические;

конкуренция;

природно-географические;

инфраструктурные и др.

Деление на группы условно, так как все факторы взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Тенденции развития современного мирового рынка привели к изменению международной маркетинговой среды, усилению противоречивых процессов. С одной стороны появились унифицированные правовые нормы, созданы международные организации, осуществляющие координацию зарубежной деятельности предприятий. На отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. С другой стороны государства стремятся защитить национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые делают рынки непривлекательными.

2. Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды

Политико-правовая среда. Политические факторы как источник неопределенности часто являются решающими. Политическая ситуация в стране ограничивает или способствует возможности выхода фирмы на зарубежный рынок, влияет на результат ВЭД, более того фактор политической стабильности включён в показатели, определяющие рейтинг популярности стран.

173

Политическая стабильность в международном маркетинге характеризует предсказуемость внешней политики страны, устойчивые условия работы зарубежных фирм на данном рынке. Анализ политической ситуации даёт возможность определить менее рискованные формы ВЭД. Чем больше политическая стабильность, тем разнообразнее могут быть формы ВЭД. При политической нестабильности можно осуществлять тот вид деятельности, который менее уязвим, более защищён правовыми нормами зарубежного и международного права.

Основой политической среды является политическая система, составляющими которой являются идеология и форма правления.

Идеология – принятые в обществе теории, концепции, цели, на которых строится социальная программа его развития.

Большинство современных обществ являются плюралистическими, то есть существуют различные идеологии, одна из которых доминирует. Главная задача политической системы – обеспечение целостности общества в условиях плюрализма. Идеология реализуется в форме правления (совокупность мер, средств, механизмов достижения целей идеологии). Критериями, которые позволяют отнести идеологию к определённому виду, являются политические (право свободно участвовать в политических процессах, выбирать руководителя) и гражданские (право иметь, развивать и высказывать свои взгляды и убеждения, личной независимости от государства) свободы.

Виды идеологии:

демократия, родом из Древней Греции, подразумевает прямое участие граждан в принятии политических и экономических решений. Разновидности демократии представлены радикализмом, либерализмом, консерватизмом, реакционизмом. Сейчас существует представительная демократия – периодические выборы органов власти.

Признаки демократии:

открытость государства;

свобода убеждений, слова, печати и объединения в организации;

ограниченный срок пребывания в выборной должности;

независимая и справедливая судебная система, высший приоритет которой – права и собственность отдельных лиц; тоталитаризм, когда одна партия, лицо или группа лиц осуществляет всю

полноту политической власти, отсутствуют свободные выборы, права граждан ограничены. Тоталитаризм может проявляться в виде авторитаризма, коммунизма, фашизма;

174

переходная идеология, от тоталитаризма к демократии, характеризуется развитием частной собственности и инициативы, ограниченным вмешательством государственных органов в коммерческую деятельность фирм, большей политической свободой граждан.

Планируя выход на рынок страны, прежде всего необходимо оценить следующее:

уровень стабильности политической системы страны;

отношение правительства к иностранным инвестициям;

изменение стратегии ВЭД государства;

взаимоотношения страны с отечеством фирмы, соседними странами;

отношение международных банков, организаций к политике правительства страны;

влияние политических событий на изменение законодательства в отношении иностранных фирм и другое.

Анализ правовых факторов среды позволяет сравнить правовое обеспечение и правовую защищённость бизнеса различных стран и выбрать страну, наиболее привлекательную для ВЭД. Основой правовой среды государства является правовая система. Существует три типа правовых систем:

1.Обычное право (common) базируется на традициях, прецеденте, нравах, обычаях, их кодексах, сводах. Важная роль в толковании закона, событий принадлежит судам, решения судей основывается на имевших место событиях. Примерами стран, где существует данная система являются Британия, США, Канада, Австралия.

2.Гражданское право (кодифицированное) основывается на детально разработанном комплексе законов. Решения принимаются на фатах, которые проверяются на соответствие законам. Это право используется в странах Западной Европы, России.

3.Теократическое право основано на религиозных заповедях и текстах.

Оно существует, как правило, в исламистских государствах, где к религиозным законам добавляются нормы светского права.

При анализе среды большое внимание необходимо уделить следующим национальным правовым отношениям:

коммерческое, договорное право (защита патентов, торговых марок, авторское право и другое);

антимонопольное законодательство;

налоговое законодательство;

нормы, регулирующие ценообразование; трудовое право;

175