Материал: 5512
сложным, организованным социальным системам (нациям, многонациональным объединениям). Культурные ценности передаются из поколения в поколение, прежде всего, такими общественными институтами, как семья, школа, религия, СМИ. Ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.
Общение и язык является очень важными объектами анализа в международном маркетинге. В мире насчитывается более 100 официальных языков и 3000 самостоятельных диалектов. Несмотря на то, что 2/3 всей мировой деловой переписки ведётся на английском языке, в некоторых странах есть стремление пользоваться только своим (например, Франция), которые не склонны изучать другие языки. Язык может отражать окружающую среду. Например, люди, проживающие в умеренном климате северного полушария, используют термин «лето», говоря об июне, июле и августе, тогда как жители тропического пояса применяют этот термин для обозначения сухого сезона, который отличается по времени. Или некоторые слова не переводятся на другие языки. Во многих странах люди говорят на родных языках – диалектах, на официальном языке страны фактически разговаривает меньшая часть населения (например, в Индии, Заире). Могут возникнуть проблемы с переводом рекламных текстов, вывесок. Есть ещё невербальный язык, который также необходимо изучать, необходимо учитывать цветовые предпочтения, язык жестов, символы, позы, расстояние между реципиентами.
Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными особенностями. По сути, религия – это людские поиски идеальной жизни, она вбирает в себя взгляд на мир, на истинные ценности, отправление религиозных обрядов. Некоторые религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность. Религия может оказать влияние на результат производства. Например, в исламистских странах в период рамадана отмечается резкий спад промышленного производства (пост от рассвета до заката). Там же на эффективность труда влияет пятикратный молебен. В Латинской Америке к руководителям работники относятся как к людям, от которых полностью зависит их благосостояние.
Данные об уровне и профиле образования могут помочь установлению рыночных связей. Уровень грамотности может оказать влияние на техническое обучение, при принятии на работу персонала, при ведении разговора с клиентами и партнёрами. Система образования может указывать на отношение людей к профессии, бизнесу, мотивы работы, её значимость. Это поможет объяснить стиль управления, приоритеты потребления, общую социальную мотивацию, определить количество и квалификацию людей, персонала.
181
Необходимо изучать социальную организацию общества, в частности, какова роль родственных связей, отношение к мужчинам и женщинам, возрасту, семейному положению, отношения между различными социальными группами, классами и так далее.
Несмотря на относительную стабильность базовых ценностей, культура находится в постоянном, хотя и медленном развитии, вызываемом изменениями в окружающей среде под воздействием сил природы, человека. Трансформация ценностей ведёт к изменению поведения потребителей в отношении качества, количества покупаемых товаров, к изменению общественной реакции (мода, образ жизни) на инструменты маркетинга (реклама, PR). Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятии жизненного цикла, так как ценности человека меняются с возрастом. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений. Особенно подвержены изменениям в культурной среде такие товары как одежда, обувь, аксессуары, автомобили, убранство жилищ, услуги индустрии развлечений. Изменения открывают новые рыночные возможности для фирмы. Последние исследования позволяют прогнозировать рост процента людей, ценящих здоровый образ жизни, спорт, форму.
Помимо всего прочего существуют классификации культур:
Высокий контекст – в межличностных отношениях большую роль играют интуиция, ситуация и традиция. Значение чётких формулировок в словесном обмене невелико, однако результат словесного договора чётко выносится и нет необходимости в письменном контракте (арабские, азиатские страны).
Низкий контекст – контакты должны быть чётко сформулированы и формализованы. Деловые отношения регулируются контрактами, которые должны быть прописаны во всех деталях (Европа).
Другая классификация делит все нации в зависимости от нормы поведения:
Моноактивные 
планируют свою жизнь, составляют расписание, организуют деятельность в определённой последовательности, используют информацию из достоверных, официальных источников, сдержаны в использовании невербальной коммуникации (американцы, немцы, англичане, шведы).
Полиактивные – подвижные, общительные народы, которые делают множество дел одновременно, могут не доводить дело до конца. Планируют дела по степени привлекательности в данный момент, принимаю информацию из первых рук, устно (арабы, латиноамериканцы, итальянцы, португальцы).
182
Реактивные – большое значение придают вежливости и уважению. Молча и спокойно слушают собеседника, организуют дела в зависимости от обстоятельств (японцы, китайцы, турки).
Для систематического сравнения сходств и различий в материальных и поведенческих аспектах культур разных стран фирмы прибегают к межкультурному анализу, содержание и порядок которого включает:
1. Определение мотивации данной культуры, относящихся к рынку:
выявляется мнение представителей культуры в отношении потребности, удовлетворяемой выводим продуктом;
удовлетворение схожей потребности;
готовность представителей культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей;
наличие и устойчивость ценностей (трудовых, моральных, семейных и других), имеющих отношение к продукту;
наличие у продукта признаков, противоречащих культурным ценностям. 2. Определение характерного образа поведения:
характеристика поведения при покупке;
формы разделения труда в структуре семьи;
частота покупки продукта данного типа;
сила привычки поведения при покупке, наличие конфликта между привычками и желаемы поведением.
3. Определение характерных форма принятия решения:
подход, применяемый членами семьи при принятии решения о покупке такого рода;
стадии и формы процесса покупки;
источники информации, используемые при подобных покупках;
восприимчивость людей к новым идеям и товарам;
критерии, используемые при оценке вариантов решений.
4. Оценка методов стимулирования спроса для данной культуры:
роль рекламы в культуре страны;
слова, темы, иллюстрации, запрещенные и разрешенные в стране;
языковые особенности для переводов рекламных текстов.
5. Поиск соответствующих организаций для распределения предлагаемого продукта:
имеющиеся типы посреднических организаций на рынке; 
набор сервиса, услуг, предлагаемый этими организациями;
183
типы торговли, обслуживания, приемлемые для данной культуры;
восприимчивость к изменениям в структуре распределения.
Информационно-технологическая среда. На международную маркетинговую деятельность и её развитие в последнее время огромное влияние оказывают изменения, происходящие в информационных технологиях. Устанавливается общемировое информационное пространство – основа глобального маркетинга. Расширяется состав пользователей Интернета государственными, правительственными учреждениями, общественными организациями, фирмами, частными лицами.
Такое бурное развитие глобальной электронной коммуникации открывает принципиально новые возможности для международной коммерческой деятельности. Их реализация идет по следующим направлениям:
развитие электронной коммерции;
развитие собственно международного маркетинга.
По сравнению с традиционной торговлей электронная коммерция предоставляет много преимуществ как покупателям, так и продавцам товаров. Для покупателей они состоят в больших возможностях для выбора товаров и услуг, экономии времени при выборе, удобстве при покупке, большей обоснованности выбора товара за счет получения более полной информации, консультации. Для продавцов преимущества заключаются в возможности увеличения продаж за счет открытого доступа к клиентам, экономии времени и снижении затрат на поиск покупателей, демонстрацию товаров, обслуживание клиентов, осуществлении прямого маркетинга в глобальном масштабе.
Развитие Интернета привело к крушению идеологических и информационных границ между государствами, расширяются свободы людей. Развитие интеллектуальной электронной коммуникации открывает принципиально новые возможности для международного маркетинга:
облегченный и ускоренный обмен и заключение сделок на электронном рынке, поиск партнёров;
упрощение таких функций маркетинга, как исследование, управление каналами распределения, продвижение товара, которое заключается в быстроте получения необходимых данных и оперативности проведения маркетинговых мероприятий;
охват широкой аудитории, возможность контроля за эффективностью маркетинга;
отсутствие пространственно-временных рамок, низкая стоимость коммуникативного воздействия;
184
осуществление расчётов, финансово-кредитные операции через Интернет, когда стоимость обслуживания снижается; упрощение документооборота;
организация торговли через Интернет;
возможность обучения через Интернет;
гибкое управление ценовой политикой;
формирование базы данных на клиентов, что позволяет более точно сегментировать рынок и определять целевые сегменты.
С началом использования глобальной сети у фирмы появляется возможность достигать преимущества перед конкурентами за счёт осуществления прямого маркетинга.
Тема 3. Исследования, оценка и отбор зарубежных рынков
1.Проблемы маркетинговых исследований зарубежных рынков.
2.Типы и организация маркетинговых исследований зарубежных рынков.
3.Предварительный отбор зарубежных рынков.
4.Окончательный отбор зарубежных рынков.
1. Проблемы маркетинговых исследований зарубежных рынков
Выходя на зарубежный рынок, предприятие сталкивается с совершенно незнакомой средой, в которой она собирается действовать. Особенности осуществления маркетинговой деятельности на зарубежных рынках обуславливают специфику обработки, сбора и анализа информации о них. Исследования зарубежной среды характеризуются:
1.Усложнённой структурой плана проведения.
2.Высокими затратами на проведение полевых исследований.
3.Обширным полем исследования, обусловленным широкой гаммой факторов среды. Фирме необходима высокая степень точности оценки среды и последствий международной деятельности, для чего требуется обширная и разнообразная информация.
4.Недостатком или отсутствием вторичных данных для анализа. Иногда информация в наличии, но её трудно получить по следующим причинам:
несовершенство системы статучёта (по товарным группам, отраслям); 
устаревание информации в официальных источниках;
185