Материал: 5512
искажёние информации (сомнительная достоверность, если она составляется, например, на базе налоговых деклараций);
своеобразие форм статотчётности или единиц измерения, иная структура
вформе из-за чего трудно сопоставлять данные.
5.Трудностями сбора информации, которые связаны с языковыми, социальными, культурными особенностями. Самая большая проблема в формировании репрезентативности выборки, так как демографические данные могут быть неадекватными, возможны изменения планов населённых пунктов, места жительства населения. Или жители могут не желать вступать в контакт при опросе или говорить неправду, чтобы угодить интервьюеру, нет возможности опросить определённую категорию людей (например, женщин в арабских странах), деловых людей, которые дают минимум информации из-за профессиональных тайн.
Маркетинговые исследования зарубежных рынков основаны на системном, поэтапном подходе. В первую очередь проводится кабинетное исследование мирового рынка товаров, отрасли (какие формы товара, в каких странах, кто производит, потребляет, продает), дается общий анализ всех стран, которые могут потенциально рассматривать как целевые рынки. Источниками данного анализа являются статистические официальные материалы. Далее по нисходящей исключают наименее подходящие рынки. Критериями отсева могут быть:
доступность страны, рынка (со стороны государства, конкуренции);
прибыльность (уровень цен, издержек);
ёмкость рынка (численность населения, размер дохода на душу населения, уровень расходов на интересующий товар).
После оставшиеся рынки размещают по степени их предпочтения и организуют полевое исследование на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один из них или несколько. В результате исследования некоторые рынки могут быть снова отсеяны.
2. Типы и организация маркетинговых исследований зарубежных рынков
Существует следующая типология зарубежных исследований:
1. Общее, предварительное, цель которого состоит в определении коммерческого успеха страны или географической зоны. Информация используется для выработки международной стратегии предприятия по вопросам потенциала активности и прибыльности страны, её доступности,
186
риск, условий, в которых протекает ВЭД. С помощью этих исследований можно приблизительно рассчитать объём продаж и товарооборот.
2. Исследование на предмет особенностей функционирования зарубежных рынков по направлениям:
анализ среды. Определение чувствительности точек среды, чтобы выбрать ориентиры приоритетного исследовании, более детальное и глубокое;
анализ конкуренции, её структуры, характера и приемов;
анализ спроса, в результате которого находится понимание мышления, особенностей поведения населения страны, определяются факторы, влияющие на потребление, его структуру, объёмы;
анализ инфраструктуры, ее особенностей, влияющих на эффективность распределения, сбыта, продвижения товара.
3.Исследование-тест для уменьшения неопределённости и риска, связанного с проникновением на рынок (пробные, предварительные продажи, рекламные кампании, места продажи). Они проводятся по таким направлениям, как цена, марка, упаковка, количество товаров (фасовка), рекламное сообщение, форма торговли.
4.Специальное исследование связано с выбором формы выхода на зарубежный рынок, с организацией маркетинговой деятельности на нём. Анализируется конкретное направление в законодательстве, отношения с местной властью, рынок труда, специфика управления персоналом, местные и международные финансовые организации, возможности создания объединений.
Как правило, фирма может воспользоваться одним из вариантов организации изучения рынка:
1. С помощью маркетингового агентства в том случае, когда:
необходимы широкие знания, глубокий опыт для изучения большого количества потребителей;
исследование носит специфический характер (например, изучение покупательских мотивов);
компания не имеет опыта в исследовании конкретного рынка;
имеются значительные трудности в обмене информацией, незнания культуры;
недостаточно ресурсов; 
необходима независимая и объективная оценка рынка (например, когда
надо подобрать партнёра для совместного бизнеса).
187
2. Собственными силами, если:
исследование требует ограниченное количество опросов из-за специфики продукции (может быть высокотехнологичное продукция производственнотехнического назначения);
компания имеет достаточный опыт на данном рынке или она считает потенциальный рынок настолько емким, что стоит приобрести опыт в его исследовании;
есть собственный квалифицированный аппарат исследований, который обладает знаниями о культуре, а так же опытом работы на зарубежном рынке;
нет компетентных агентств в привлекательной стране.
Кабинетное исследование рекомендуется проводить в следующей последовательности:
1.Изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и её персонала.
2.Приобретение каталогов, справочников, в том числе и конкурентов.
3.Ознакомление со специальными библиотеками (Департамента промышленности, отраслевых институтов).
4.Получение консультации в Министерстве торговли и соответствующих иностранных посольствах, торговых представительствах.
5.Установление контактов с международными организациями.
6.Получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций.
7.Постоянное изучение различных путеводителей, справочников и т.п., которые могут содержать указатели (ссылки) на другие источники.
3. Предварительный отбор зарубежных рынков
Результаты исследования зарубежной среды анализируются для отбора целевого рынка. В международном маркетинге, прежде чем сегментировать рынок, необходимо провести предварительную оценку стран, выбрать из них наиболее привлекательные. С экономической точки зрения компаниям выгодно вести деловые операции в нескольких странах с глубоким охватом в каждой. Однако существуют объективные причины, ограничивающие число зарубежных рынков фирмы:
188
высокие издержки выхода на новые рынки и контроля за их эффективностью;
значительные издержки адаптации товара, коммуникаций на новых рынках;
высокие барьеры на входе со стороны государства, доминирующих на рынке фирм.
Фирме следует определить какую группу (портфель) стран она будет рассматривать в качестве своих потенциальных рынков. Для этого проводится отбор рынков одним из приведенных ниже способом.
1.Исключение менее привлекательных рынков осуществляется по наиболее проблематичным факторам маркетинговой среды, например, по таким критериям как низкий уровень доходов, нестабильная политическая система, риск национализации, отдаленность страны, сложные условия местности, климата, низкий уровень культуры и образования, технологий, высокие таможенные барьеры и т.д.
2.Страны могут выбираться по аналогии. То есть первоначально рассматривают государства, где рынок экономически и культурно складывается схоже рынку отечества. Когда эти страны осваивают, выходят на более удаленные рынки в поисках новых возможностей.
3.По заданному образцу выбираются те страны, которые отвечают важным критериям, требованиям, установленным компанией.
4.Окончательный отбор зарубежных рынков
После определения круга потенциальных стран для проникновения, проводится анализ каждой страны на предмет ее пригодности целям компании. При этом обращается особое внимание на потенциал рынка, факторы, влияющие на спрос, возможности фирмы в сравнении с конкурентами, структуру потребителей, их покупательскую способность, условия сделки, поставки, возможности финансовых результатов фирмы, инвестиционный климат страны, отрасли.
Укрупнено модель отбора зарубежного рынка можно представить в виде схемы (рис. 30).
Опираясь на исходный страновой портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных стран, а, также учитывая сильные и слабые стороны собственного производственного и маркетингового потенциала, предприятие может затем разработать целевой или желаемый портфель, задавая при этом
189
для себя ориентиры для будущих маркетинговых стратегий. В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, решается какой тип маркетинга выбрать. Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок на локальные частные рынки. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации. Выбор массового или товарно-дифференцированного маркетинга, как правило, не требует сегментации.
Полученные в результаты сегменты могут представлять различный интерес для предприятия, не все из них являются одинаково привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся у предприятия возможностей. Поэтому далее следует провести более углубленное исследование образованных сегментов (так называемую рыночную селекцию), их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия. Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения и рыночного поведения на них.
Фильтры |
Содержание анализа |
1. Определение |
1.1. Экономическая статистика |
общих рыночных |
1.2. Политическая ситуация в стране |
возможностей |
1.3. Социальная структура общества |
|
1.4. Природно-географические факторы |
2. Соответствие |
2.1. Тенденции роста производства аналогов |
рынка возможностям |
2.2. Признание товара с точки зрения общего |
и ресурсам фирмы |
уровня культуры потребления |
2.3.Доступность информации о рынке
2.4.Размер и тенденции развития рынка
3.Выявление 3.1. Состав существующих и потенциальных специфических конкурентов
условий |
3.2. |
Доступность рынка |
|
3.3. |
Достоверность информации о рынке |
3.4.Уровень издержек выхода
3.5.Система налогов и пошлин
3.6Уровень прибыли
3.7.Сбытовая система
4.Определение 4.1. Внутрифирменные факторы, возможности
целевых рынков |
ресурсов |
|
4.2. Метод сегментирования и стратегия охвата |
|
4.3. Программа маркетинга |
Неблагоприятные страны для международной деятельности
Рисунок 30 – Модель отбора (фильтрации) зарубежных рынков
190