Материал: 5512

Тема 4. Способы присутствия на международном рынке

1.Выбор способа выхода на зарубежный рынок.

2.Особенности форм и способов выхода на зарубежные рынки.

1. Выбор способа выхода на зарубежный рынок.

После того, как фирма приняла решение продавать свою продукцию в стране или странах, она должна выбрать наилучшую форму организации своей международной деятельности. Таких форм может быть как минимум три: экспорт, совместное предпринимательство, прямые инвестиции.

В качестве отличительных признаков деления способов выхода на зарубежные рынки выделяют следующие факторы, определяющие альтернативы вхождения на зарубежный рынок:

Требуемая скорость вхождения на рынок. Если требуется войти достаточно быстро, то возможны такие варианты как продажа лицензий, использование агента, то есть выбор тех путей, которые обеспечат доступ к сети дистрибьюции на зарубежном рынке.

Уровень затрат, форма движения капитала. В некоторых случаях уровень затрат может быть увеличен косвенными расходами, которым не придали должного внимания на этапе предварительной оценки (например, фрахт, забастовки, перебои с электроэнергией, простои и так далее).

Период окупаемости инвестиций. Более простые и быстрые способы – лицензии, франчайзинг, подряд.

Долгосрочность задач по получению прибыли. Если расчёты предполагают рост привлекательности зарубежного рынка, тогда предприятие может думать о создании дочерней компании за рубежом

Эти факторы существенны, но неисчерпаемы. Выбор способа может быть сделан на основе матрицы способов выхода (рисунок 31)

191

Рисунок 31 – Матрица выбора способа выхода на зарубежный рынок

2. Особенности форм и способов выхода на зарубежные рынки

Экспорт – наиболее традиционное и старое решение по выбору техники вхождения на внешний рынок. Предприятие реализует за рубеж товары и услуги, которые производятся и выпускаются у себя в стране. Изделия могут модифицироваться или нет, происходят минимальные изменения в ассортименте изделий, организации, инвестициях или задачах компании.

Если фирме позволяют ресурсы (в том числе кадровые), она может осуществлять прямой экспорт, то есть осуществлять продажи оперативно и самостоятельно без посредников. Предприятие заключает прямые договора с зарубежными покупателями или возможна работа напрямую через собственные сети дистрибьюции с конечным покупателем. Но чаще в роли покупателя выступает посредник, оптовая фирма зарубежного рынка. При этом связь с оптовиком может быть через импортного или экспортного агента или напрямую. Оптовик закупает товар за свой счёт и перепродаёт его на своём рынке. Покупателем может быть государство или муниципалитет, инжиниринговая компания (как генеральный подрядчик), транспортноэкспедиционная фирма, которая действует от имени производителя зарубежного рынка. Прямой экспорт позволяет фирме увеличить общий объём продаж, сэкономить, но ослабляет контроль над рынком.

Прямой экспорт также может осуществляться путём открытия за рубежом собственной торговой компании, филиала или торгового представительства.

192

Однако в этом случае увеличиваются риски, затраты, но усиливается контроль за ситуацией на зарубежном рынке. В некотором случае малый и средний предприятия для экономии на издержках и объединения экспортного опыта создают экспортный консорциум.

Косвенный экспорт осуществляется через резидентных посредников, относительно своего рынка, производящей или экспортирующей компании – посредника международной деятельности. Также предприятие может использовать канал, созданный другими компаниями, при этом должен быть родственный или дополняющий характер экспортных товаров. Посредниками могут выступать:

экспортёр, который закупает и продаёт товары (за добавочную стоимость, наценку);

агент – фирма (за комиссионные).

Преимуществами такого способа является то, что риск перекладывается на посредника, производитель освобождается от работы, связанной с документооборотом, появляется экономия на затратах, быстрее устанавливаются контакты с зарубежным рынком, так как посредник обладает опытом. К недостаткам можно отнести отсутствие контроля, накопления опыта, наличие риска потери перспективного рынка.

Протекционистские меры государств затрудняют вхождение иностранных фирм, ограничивают возможности реализовать им свою конкурентоспособность. Эти барьеры породили такие формы вхождения, основной характеристикой которых является не коммерческое перемещение товаров, а коммерческое перемещение или передача знания или интеллектуальной собственности. Существуют компании, которые специализируются на экспорте результатов научно-технических разработок, закреплённых в различных формах интеллектуальной собственности (ноу-хау, лицензии, технологии, изобретения, торговые марки, патент, модели, образы, авторские права, опыт и так далее).

Лицензирование – возмездная или обусловленная передача права на использование интеллектуальной собственности продавца покупателю, в течение определённого срока и на определённых условиях. Использование данной формы целесообразно на тех рынках, которые отличаются:

высокими пошлинами и налогами на импорт;

жёстким квотированием или запретом на импорт;

большой транспортной составляющей в цене товаров (громоздкие, тяжелые товары); рискованной доставкой товаров.

193

Преимущества, которыми обладает в данном случае производитель, заключаются в минимальном политическом риске сделки, относительно низких затратах (только ведение переговоров, редкие командировки, связь), существенной прибыли в твёрдой валюте, в опережении конкурентов при выводе инновационных товаров. Однако есть и недостатки у формы: превращение партнёра в конкурента (в таком случае оговариваются рынки, на которых партнёр имеет право продажи своего товара, произведенного по переданной технологии), слабый контроль над деятельностью партнёра, снижение прибыли в долгосрочном периоде, опасность порчи репутации марки, так как нет контроля над качеством производства.

Франчайзинг является развитой формой лицензирования. Продавец передаёт покупателю торговую (товарную) марку, фирменную упаковку, маркетинговую технологию, получая за это оговоренную денежную сумму (компенсацию). Продавец может также оказывать поддержку в организации обучения персонала, проведении рекламных кампаний, обеспечении поставки уникального оборудования, комплектующих, ингредиентов, может кредитовать покупателя. Покупатель уплачивает вступительный взнос за франшизу, отчисляет процент с товарооборота (как правило, 3-12 %).

Данная форма облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг, обеспечивает единство маркетинговых программ, стиля, оформления, качества товаров и услуг, централизацию закупок с соответствующей экономией и дополнительной выгодой. Рассматривается привлекательной формой освоения нестабильных, рискованных рынков. Достоинствами франчайзинга являются минимальный риск, экономия на затратах на ресурсы, более высокий, чем у лицензирования, контроль.

Еще одним видом лицензирования преимущественно в сфере услуг является управление по контракту. Компании за определенное вознаграждение управляют собственностью другой фирмы, находящейся на территории иностранного государства. То есть, по сути, экспортируются управленческие услуги, менеджмент. Эта форма позволяет быстро получить доход, иметь возможность его увеличить, тщательно изучить рынок, купить часть капитала фирмы для реализации долгосрочной стратегии выхода. Однако нет возможности в короткий период развить бизнес за рубежом, возникают трудности в привлечении высококвалифицированного персонала, согласного работать в другой стране.

При подрядном производстве предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках, которым оно организует маркетинг и менеджмент. При этом несет минимальные риски и инвестиции, получает возможность создать совместное предприятие, быстро завоевать

194

рынок. В качестве недостатков можно выделить отсутствие постоянного контроля за качеством производства товара, потерю потенциального дохода от производства, сложность в получении оперативной информации об изменениях спроса, конъюнктуры для принятия маркетинговых решений, поиска партнеров.

Устранять многие барьеры входа на зарубежный рынок позволяет создание совместного предприятия, когда компания объединяет усилия с зарубежным партнером, разделяя права собственности и контроль за деятельностью предприятия. В данном случае достигается высокий контроль, обеспечиваются высокие доходы, относительно низкие расходы на производство, но возникают разногласия по поводу инвестиций, методов управления, маркетинга, распределения прибыли.

Наивысшей степенью вовлечения компании в международную деятельность является создание за рубежом сборочных или производственных мощностей. Различия между ними заключаются в числе производственных фаз, которые предполагается осуществить вне своей страны. Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом капитала, средств производства, персонала, ноу-хау в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственного производства для осуществления монтажа конечного продукта из единичных узлов и деталей. То есть зарубежные предприятия с технологической точки зрения представляют собой организацию производственного процесса на его последней фазе. Экономическая выгода такой формы проникновения на зарубежные рынки состоит в использовании хозяйственного законодательства страны с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции. Целесообразность прямого инвестирования обусловлена ограничениями для зарубежных экспортеров, которые проявляются в виде прямых конкурсов на размещение правительственных заказов, крупных проектов. В этих случаях требуется участие только зарегистрированных предприятий. Строительство производства позволяет экономить затраты на таможенные сборы, оплату труда, перевозку товара, максимально адаптировать товар, коммуникации, контролировать инвестиции, вырабатывать долгосрочную стратегию деятельности на зарубежном рынке. В то же время эта форма характеризуется самыми высокими рисками хозяйственной деятельности, значительными затратами на исследование рынка.

195