Материал: 5512

Тема 5. Особенности комплекса маркетинга на зарубежных рынках

1.Товарная политика на зарубежных рынках.

2.Ценовая политика на зарубежных рынках.

3.Сбытовая политика на зарубежных рынках.

4.Коммуникационная политика на зарубежных рынках.

1. Товарная политика на зарубежных рынках.

Экспортная товарная политика может быть основана на следующих принципах:

1.Концентрическом – в технологическом и рыночном отношении товар созвучен имеющимся, целью производителя в данном случае является привлечение новых покупателей путем небольшой модификации товара.

2.Горизонтальном – выводимый товар является продолжением выпускаемого или его старой моделью, может быть неудачная модель.

3.Конгломеративном – выводится принципиально новый товар на новый рынок.

Для предприятий в целях максимизации прибылей и повышения конкурентных позиций важной задачей является оптимизация товарной политики, и в частности, маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара, причем как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла:

1.Первая стадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обладает совершенно новыми функциями и свойствами, высокодифференцирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного национального внутреннего рынка. Практически здесь нет международной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «проживает» обычную стадию внедрения.

2.Вторая стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциации, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке, и он постепенно

196

становится стандартным, типичным рыночным товаром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий: понижения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности торговой марки и др. В данной ситуации также отсутствует международная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к развитию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и переходит в стадию зрелости.

3.Третья стадия. На внутреннем национальном рынке активно развивается конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. Тогда фирма ищет другие возможности обеспечить достаточный рост его продаж и прибылей, в частности и за счет выхода на зарубежные рынки: вначале, как правило, в развитые, а затем в развивающиеся страны. Третья стадия характеризуется выходом товара данной фирмы на зарубежный рынок, где он вновь становится новым и ярко индивидуализированным, дифференцированным. Ему опять практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации вновь возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного зарубежного локального рынка.

4.Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, изучив технологию производства нового товара данной фирмы, начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги, обостряя тем самым конкурентную борьбу. То есть происходит импортозамещение. В этом случае теряется возможность дифференцирования товара данной фирмы от товаров-аналогов местных фирм и он опять становится стандартным товаром, но уже в международном масштабе. Основная маркетинговая стратегия данной фирмы в этой ситуации заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, средств стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

5.Пятая стадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, так как местные, продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д. и обеспечивают себе более низкие издержки производства. К тому же при товарном экспорте данная фирма несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, оплате таможенных пошлин, преодолению нетарифных барьеров и т.д., что не может не вызвать удорожания

товара по сравнению с товарами местных производителей. В целях

197

преодоления факторов, снижающих конкурентные позиции в борьбе на соответствующих внешних рынках, данная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в отрасли зарубежных стран, сооружая там свои или совместные с национальными бизнесменами предприятия по выпуску данного товара, функционирующие в условиях, аналогичных местным фирмам (то есть на них, как правило, с некоторыми исключениями, распространяются все правовые, в том числе и льготные нормы предпринимательской деятельности, что и для местных фирм). В результате фирма добивается не только равных с местными производителями возможностями конкурентоспособности, но в ряде случаев, получают даже конкурентные преимущества, в основном за счет большого опыта ведения данного бизнеса.

6. Шестая стадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борьба между соответствующей продукцией местных фирм и данной компании, осуществившей прямое инвестирование. Издержки при производстве данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при её производстве на первоначальном национальном рынке и представляется эффективнее не выпускать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а осуществлять её импорт с зарубежных предприятий или предприятий, созданных за счет прямых инвестиций данной фирмы, превратившейся для первоначального национального рынка в импортера. Эффективность такой зарубежной деятельности определяется, даже с учетом дополнительных затрат на транспортировку и другие расходы.

Примерами полного жизненного цикла в международном масштабе у многих зарубежных фирм может служить продукция трудоемких, материалоемких и энергоемких отраслей производства, или производств, загрязняющих окружающую среду.

В международной деятельности активно развивающихся фирм особенно четко прослеживается модель постадийного или поэтапного маркетинга,

или, как его еще иногда называют, традиционного маркетинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны. В этом случае новый товар в первую очередь продается в самой стране, на ее внутреннем рынке и, когда он достигает фазы насыщения в своем жизненном цикле и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны национальных потребителей, он выпускается на рынки других развитых в экономическом отношении стран, например, в США и странах Западной Европы. Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже с помощью внедрения на рынки среднеразвитых в

198

экономическом отношении стран. И только когда и там начинают проступать признаки четвертой стадии ЖЦТ стадии спада, товар направляется на рынки отсталых в экономическом отношении стран.

Такой подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей прежде, чем снять его с производства и с рынка в международных масштабах. Однако такая модель прослеживается для товаров, которые первоначально появились в развитых в экономическом отношении странах. Если же товар появился в среднеразвитой, а тем более слаборазвитой стране, то ему, как правило, не удастся выйти на рынки превосходящих ее в развитии стран.

Конечно, постадийный или последовательный маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных категорий стран, но и некоторую их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, уровне доходов основной группы потребителей, в уровне и характере спроса и т. д. К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран в первую очередь относятся товары, с непродолжительным жизненным циклом, не подверженных сильному влиянию моды и т.д., но их число в силу усиливающейся международной конкуренции с каждым годом все более сокращается. Указанную модель МЖЦТ могут использовать те фирмы, которые не имеют достаточных средств для одновременной маркетинговой работы на большинстве основных мировых рынков по конкретному товару.

В настоящее время большинство передовых фирм, имеющих дело с быстро устаревающими товарами и реализующих активную наступательную рыночную и инновационную стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного, маркетинга, который предполагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую маркетинговую инновационную стратегию.

Такой подход являет собой эффективный способ конкурентной борьбы за завоевание рыночной доли в международном масштабе. Кроме того, он дает определенную экономию на унифицировании методов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках в целом и проведении стратегии стандартизации и глобализации. В этом случае фирма, как правило, создает и усиливает функции маркетингового штаба, отвечающего за проведение глобальной маркетинговой стратегии и международной маркетинговой

199

деятельности, в том числе и инновационной политики. Такие фирмы, как экспортеры автомобилей, ЭВМ, бытовой электротехники активно придерживаются стратегии синхронного маркетинга в разработке и реализации международного маркетинга и построении модели международного жизненного цикла товара.

В международной практике относительно редко, чем последовательный или синхронный маркетинг, но также имеет место так называемая опережающая или авангардная модель построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке, то есть фирма предполагает без выхода на свой национальный внутренний рынок выход товара сразу на зарубежный рынок или зарубежные рынки. Впоследствии такая модель предусматривает возможность организовать продажу товара и на национальном внутреннем рынке, однако это бывает не всегда и довольно часто фирма строит свою работу только на зарубежных рынках.

Такой тип построения международного жизненного цикла товара применяется фирмами тех стран, в которых работа на внутреннем, национальном рынке менее оптимальна, чем на зарубежном, в силу своей нестабильности, отсутствия надлежащей правовой рыночной среды и т.д. Также данная модель используется в случае, когда речь идет о значительных научно-технических разработках, а национальный рынок менее требователен к научно-технической составляющей новых товаров. Поэтому фирма предпочитает научно-техническую новинку в первую очередь поставить на зарубежный рынок, тем более что это позволяет опередить конкурента. Кроме того, данная модель оказывается вынужденной мерой, когда фирма не имеет спроса на свой товар на национальном рынке или когда условия зарубежного рынка более привлекательны.

Таким образом, проведение последовательного, синхронного или опережающего маркетинга в первую очередь определяется различиями в уровнях экономического развития страны фирмы-экспортера и страныимпортера, то есть зарубежного рынка, маркетинговыми условиями соответствующих рынков и особенностями самого товара и спроса и на него.

При решении о том, какой товар предлагать зарубежным потребителям производители выбирают между его модификацией и стандартизацией. Выбор определяется затратами на производство, продвижение, устойчивостью спроса, однородностью рынка и другими факторами. При выходе со стандартизированным товаром фирмы имеют такие экономические результаты как экономия на масштабах производства, отсутствие дополнительных затрат

200