Материал: 5512

на НИОКР, приспособление производственных мощностей, технологии, марки и приобретение глобального опыта.

Адаптация товара может быть вызвана разными причинами. Если существуют стандарты на товар, его состав, дифференцированные таможенные тарифы, особые климатические условия, речь идет о вынужденном приспособлении. Если же производитель учитывает вкусы потребителей, особенности восприятия, использования товара, покупательскую платежеспособность, то он проводит необходимую адаптацию.

Специалисты в области международного маркетинга различают два типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации.

Первый тип предполагает ситуацию, когда данный процесс осуществляется между фирмами развитой страны, разработавшими данный новый товар, и ее фирмами, которые затем последовали за ними.

Второй тип предполагает ситуацию, когда процесс развивается между фирмами развитой страны, вышедшими на мировой рынок, и местными фирмами развивающихся стран. Во втором случае активно проявляется технологический разрыв между фирмами развитой в экономическом отношении страны и местными фирмами-продуцентами развивающихся стран.

Если товар четко дифференцирован и индивидуализирован, что наблюдается на стадии внедрения нового товара на рынок, когда ему нет аналогов-конкурентов, то в отношении его основной упор делается на товарной, продукционной политике, а также на проведении политики продвижения товара на рынок с целью формирования и повышения лояльности потребителей к торговой марки данной фирмы. В этом случае относительно невысоко значение ценовой политики и политики формирования каналов товародвижения.

Если товар стандартизованный, имеет на рынке товары-конкуренты и потерял рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика (в основном за счет снижения цен), политика стимулирования продаж и политика формирования и совершенствования каналов сбыта. Также в этом случае особое внимание обращается на сопутствующие товары и услуги и на расширение возможностей повышения добавленной стоимости.

2. Ценовая политика на зарубежных рынках.

Цена товара в международной торговле – величина принципиально неустойчивая, поэтому ценовая политика на зарубежных рынках более гибкая, чем внутренняя. Сложности в решении о цене на внешнем рынке исходят из определения степени свободы для назначения собственной цены продажи

201

товара от административных ограничений, фиксаций до полной свободы. Для современной международной экономики характерна множественность цен. Она обусловлена политикой крупных корпораций, которые дифференцируют цены по рынкам и категориям потребителей, государственной торговой и валютной политикой, которые устанавливают свои барьеры, приводящие к дифференциации цен.

Ценообразование во внешней торговле осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. Поэтому все решения в области цены начинаются с изучения факторов, влияющих на ее формирование и уровень.

1.Общеэкономические, действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации: экономический цикл, колебания спроса и предложения, инфляция, НТП.

2.Конкретно-экономические, определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации: уровень текущих издержек и прибыли, налоги и сборы, спрос, цена и предложение на взаимозаменяемые товары, канал, по которому осуществляется внешняя торговля, потребительские свойства товаров, финансовые возможности потребителей, уровень конкуренции на данном рынке.

3.Специфические, действующие в отношении только некоторых видов товаров: сезонность, эксплутационные расходы, комплексность, гарантии и условия сервиса.

4.Специальные, связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс.

5.Внеэкономические, не связанные с действием экономических механизмов: политические, военные, природно-климатические.

Процесс установления цены на экспортную продукцию состоит из 2 крупных этапов: установление исходной (базовой) цены и установление цены с учетом коммерческих условий поставок и технико - экономических характеристик товаров.

Первый этап включает определение целесообразного уровня цены на основании анализа ценообразующих факторов. Работа по установлению цены начинается с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена. Далее необходимо проанализировать конъюнктуру, складывающуюся на целевом рынке. Исходя из содержания ценовой политики, уровня конкуренции на целевом рынке, специфики технико-экономических параметров товара, спроса на него определяют метод ценообразования. В зависимости от

202

выбранного метода рассчитываются издержки производства товара и его экспорта. При этом учитываются психологические аспекты восприятия цены потребителем, проверяется соответствие уровня цен традициям, сложившимся на целевом сегменте мирового рынка. Завершающей процедурой установления базовой экспортной цены является прогнозирование реакции конкурентов, анализ ее последствий для экспортера.

Реальная цена, по которой осуществляется экспорт товара, отличается от ее исходного уровня в большую или меньшую сторону. Для определения уровня текущей цены необходимо проанализировать цены, сложившиеся в данный момент на рынке это товара. Для этих целей могут использовать информацию, содержащую сведения о биржевых котировках, аукционных ценах, справочных и прейскурантных ценах. Если эта информация недостаточна, то можно рассчитать текущую цену путем суммирования стоимости составных элементов: материальные, накладные расходы, зарплата и т.д. Все подсчитывается по среднеарифметической стоимости, приблизительно. За базу сопоставления цен принимаются технические характеристики товаров, условия ВТО. Затем приводят полученные данные к единым условиям поставки, где учитываются скидки, базисные условия поставки, условия платежа, вид канала распределения. При составлении экспортной калькуляции затрат учитывают расходы, которые связаны с таможенным оформлением ввоза товара на зарубежный рынок.

В международной деятельности особое внимание обращают на себя трансфертные цены это цены на внутрикорпоративные поставки, как правило в рамках ТНК. То есть трансфертная цена это цена, которую один из хозяйственных центров, подразделений назначает другому центру, подразделению той же компании (например, компания-производитель назначает цену при поставках своей дочерней компании, зарубежному филиалу). Однако их можно трактовать и шире как цены на поставки товаров между аффилированными (родственными, зависимыми) компаниями или участниками рынка.

Аффилированной компания считается, если компания одного государства прямо или косвенно участвует в управлении, контроле или имуществе компании другого государства или, если одни и те же лица прямо или косвенно участвуют в управлении, контроле, имуществе компании одного государства и компании другого государства.

Компании часто осуществляют свою деятельность через дочерние предприятия или ассоциированные компании и приобретают доли участия в других компаниях

203

в целях осуществления инвестиций или по коммерческим причинам, что бывает достаточным для того, чтобы инвестирующая компания могла контролировать или оказывать значительное влияние на финансовые и оперативные решения компании, получающей инвестиции. Связанные стороны могут вступить в сделки, в которые не вступили бы в случае отсутствия между ними подобных взаимоотношений либо вступили бы на совершенно иных условиях. Связанные стороны могут проявлять определенную гибкость в процессе установления цены во взаимных операциях, что не свойственно для операций между независимыми компаниями, действующих только в своих индивидуальных интересах. С точки зрения транснациональной или аффилированной группы реализованная каждым филиалом или участником группы прибыль является частью общего глобального результата. При передаче товара внутри корпорации или между аффилированными компаниями цена устанавливается исходя из целей оптимизации общих результатов фирмы, максимизации ее кумулятивной прибыли. Благодаря такому подходу становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране для того, чтобы наиболее оптимально использовать благоприятные обстоятельства и обходить возможные трудности и препятствия.

Трансфертное ценообразование преследует следующие основные цели:

снижение таможенных пошлин для филиалов, расположенных в странах с активным протекционизмом,

снижение налогов за счет занижения итогов деятельности филиалов, расположенных в странах с высоким уровнем налогообложения,

возможность репатриации финансов из тех стран, которые запрещают прямой вывоз прибылей, либо наказывают за подобную деятельность через механизм контроля за валютными операциями.

При этом надо иметь в виду, что трансфертное ценообразование может осуществляться не только при внешнеторговых операциях, но и в ряде случаев при внутренних операциях на национальном рынке.

Основные факторы трансфертного ценообразования:

различия в уровнях и характере налогообложения;

ставки таможенных пошлин;

правила вывоза (перевода) прибылей;

уровень инфляции; позиция таможенных и налоговых служб;

204

антидемпинговое законодательство;

валютный контроль;

соотношение валютных курсов;

государственный контроль цен;

местное регулирование цен;

ставка ссудного процента;

экономическая политика государства;

степень участия филиала в деятельности фирмы;

степень доверия к руководству финала.

Трансфертные цены позволяют с выгодой воспользоваться преимуществами более низких налогов одной из стран. ТНК, естественно, стремятся зарабатывать и декларировать свои прибыли в той стране, в которой корпоративные налоги ниже. Целью является снижение продекларируемой прибыли, заработанной производственной единицей в стране с высокими ставками налогов, и повышение прибыли, заработанной производственной единицей в стране с низкими ставками налогов. Так, например, для филиала, расположенного в стране с невысоким уровнем налогообложения на прибыль, цена назначается при экспорте ниже, чем для филиала, расположенного в стране, где налоги больше.

С помощью механизма трансфертного ценообразования прибыль экспортируется в страны с низкими налогами на прибыль или в страны, где налоги на прибыль вообще не взимаются. При определении уровня трансфертной цены при различиях в налогообложении учитываются соотношение налогов на прибыль в обеих странах, правила вывоза прибылей, опасность и уровень инфляции, позиции налоговых и таможенных служб.

Также определенное влияние на уровень трансфертных цен могу оказывать различия в уровнях таможенных пошлин. Обычно низкие трансфертные цены назначаются на товары, поставляемые в страны с высокими таможенными пошлинами. В результате компании, ввозящей в данную страну свой товар на основе заниженных, трансфертных цен, удается снизить базу для расчета таможенных пошлин и повысить свои конкурентные позиции относительно местных производителей.

На уровне единого европейского рынка снятие тарифных и нетарифных барьеров значительно облегчает разработку единых ценовых стратегий в рамках единой Европы и усложняет использование механизма трансфертных

205