Материал: 5512
цен, однако поскольку глубокие различия между европейскими странами в области налогового законодательства сохранятся в течение относительно длительного времени, возможности для трансфертного ценообразования также сохранятся.
Влияние на трансфертные цены имеют также различия в антидемпинговом законодательстве различных стран, различия в правилах валютного контроля, различия в валютных курсах, различия систем государственного регулирования цен, местных правил в различных странах, различия в ставках ссудного процента, влияние экономической политики государства, степень участия фирмы в деятельности филиала, степень доверия.
Если рассматривается ситуация, когда используется форма совместного предприятия или лицензионного соглашения, то фирма-экспортер сочтет целесообразным продавать продукцию по высокой трансфертной цене, чтобы не делиться прибылью с партнером. Если же речь идет о полном владении филиала компанией, то она предпочтет определить низкие цены. Поэтому нельзя автоматически полагать, что любая трансфертная операция имеет целью только уклонение от налогов и сводится только к минимизации степени налогообложения. Однако неправильно полагать, что правила трансфертного ценообразования предполагают экспорт товаров только по низким и заниженным ценам. Трансфертные цены могут быть выше цен конкурентов, несмотря на то, что реальная цена производства равна цене производства конкурентов.
Трансфертное ценообразование нарушает рыночных механизм ценообразования, искажает уровень мировых цен, и трансфертные цены ни в коей мере не могут служить справочными ценами для внешнеторговых операций. Реальная цена на товар в случае трансфертного ценообразования искажается и это затрудняет контроль за издержками. Трансфертные цены позволяют уводить капиталы из страны, а также уводить прибыли компаний от налогообложения. При продаже товаров зарубежным дочерним компаниям или иностранным зависимым партнерам, компания может установить минимальную (заниженную) отпускную цену и соответственно сократить таможенные платежи при пересечении границы или установить максимальную (завышенную) цену для минимизации налогов, обхода ограничений на возвращение дивидендов или извлечения наибольшего количества денежных средств от зарубежного зависимого партнера. В общем случае фирма заинтересована использовать низкие трансфертные цены в странах, где налоги
206
ниже, чем на внутреннем рынке, и наоборот. Это наносит серьезный ущерб национальным интересам соответствующих стран и вызывает острую критику со стороны правительственных, и прежде всего налоговых и таможенных органов. Трансфертный подход к системе ценообразования сокращает налоговую базу в собственной стране и встречает сопротивление со стороны налоговых служб на внутреннем рынке.
Правительства тех стран, которые оказываются жертвами подобной деятельности, принимают соответствующие контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляющих базу обязательных отчислений. В частности, Индия и страны Латинской Америки в целях контроля за трансфертными ценами ТНК используют практику международных соглашений. Ответственные лица филиала ТНК, расположенного в этих странах, чаще всего соглашаются с указанными условиями, в особенности, если речь идет о местных кадрах. В то же время таможенная служба в стране экспортера может отказаться принимать аномально низкие трансфертные цены в качестве базы для расчета таможенных сборов, которое будут невыгодны и снизят качество защиты местных производителей.
3. Сбытовая политика на зарубежных рынках
В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т.е. своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, т.е. систему физического перемещений товара по выбранному каналу сбыта.
Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, или к конечным потребителям товара. Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:
максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия; 
минимизировать сбытовые издержки предприятия;
207
оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;
обеспечить контролируемость маркетингового плана;
создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;
обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах;
способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.
Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам
1. Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посредника, величина тортового персонала будет зависеть от того, как будет осуществляться торговля 
напрямую покупателю или через оптовика и т.д.).
2.Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.
3.Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет,
чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.
4.При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком.
Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы:
1.Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).
2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).
208
3.Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.
Различают три разновидности форм организации распределения товара:
1.собственные органы сбыта;
2.сторонние (сбытовые посредники своей страны);
3.сбытовые посредники за рубежом.
К собственным органам сбыта предприятия относятся:
Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя.
Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке).
Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготовку заключения сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).
Экспортное общество внутри страны. Часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке.
Заграничное представительство, как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия. Задача представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налаживании контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.
Заграничное отделение фирмы, также являющееся ее организационной частью и не имеющее самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.
Дочернее общество за рубежом. Оно имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и является «центром прибыли». Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на рынках, имеющих важное значение для предприятия.
И собственным сбытовым органам предприятия могут принадлежать и вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.
209
По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.
Экспортер должен предусмотреть каналы движения товаров между странами (ввоз товара) и каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках). Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие.
Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подходящий агент может уже представлять интересы конкурента.
Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.
Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.
Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным дистрибьюторам.
Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного способа выхода на рынок, например, при создании собственного предприятия по производству товара.
Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.
Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или
210