Материал: 5512

при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Вполне обоснованно, когда одновременно используются различные способы выхода на внешние рынки и каналы продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и так далее. Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, т.е. конечного пользователя промышленных товаров или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер напрямую не в состоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга. Эту практику следует применять на любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и кончая управлением всем процессом товародвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые звенья, которые могут блокировать рост оборота. Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на дочернем производственном предприятии. Особое место в маркетинговой логистике на международных рынках принадлежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («наездника») параллельно со своими товарами. Подобный метод торговли встречается в двух вариантах:

«несущий» продает товары «наездника» на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента;

«несущий» скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить, т.е. работает как торговец.

211

Преимущества «наездника» в том, что он экспортирует свой товар простым способом и почти без риска, что весьма важно в начале экспортной деятельности, особенно для небольших компаний, которые не обладают достаточными ресурсами для осуществления прямого экспорта. Указанное соглашение должно привести к увеличению прибылей, если товары «наездника» расширяют ассортимент продаваемых товаров, позволяют сэкономить на масштабах сбыта, компенсируют сезонные спады спроса на основные товары или повышают заинтересованность дистрибьютора либо помогают продаже собственных товаров.

Широко практикуется в международном маркетинге использование агентств. Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агент уполномочен заключить контракт на продажу товара между этим принципалом и третьей стороной, потребителем. Строго говоря, товары не переходят в руки агента; движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает комиссионные. В практике маркетинга, однако, это понятие включает также и дистрибьюторов.

Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключительные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не за комиссионное вознаграждение, уплачиваемое экспортером), а в его функции входят все обязанности посредника. Он отличается от обычного оптовика тем, что ему предоставлены «исключительные или преимущественные права».

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входит: проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения. Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значительные затраты средств и постоянные расходы на содержание, которые могут быть неоправданны соответствующим объемом продаж.

212

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, а значит, что она имеет все права местной компании, а именно может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и официальным организациям, защищает основную компанию от юридических и налоговых претензий (за исключением случаев перевода прибылей).

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем, для одного и того же товара на разных рынках это могут быть различные варианты.

4. Коммуникационная политика на зарубежных рынках

Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран. Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляются все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную, глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо от тех стран, где она осуществляется. Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.

Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то, что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большую

213

практику получила стратегии адаптированной глобализации международных рекламных выступлений.

Стратегия глобализации и стандартизации рекламных акций весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламны, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров. Однако в международной рекламной деятельности стандартизованным обычно остается общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе.

Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг-микс в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации сложно избежать, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими особенностями:

различия языка;

различия в стилях жизни;

различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

различное отношение к рекламе;

различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей;

различия потребительских моделей, ценностей и мнений;

различия функций товара;

различия стадий жизненного цикла товара;

различие в определении позиции товара;

различия в степени готовности к покупке;

различия в способах потребления;

различия конкурентной среды;

различия правовых и деловых систем; различия экономической, политической, социальной системы;

214

различия уровня технического развития;

различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы;

различия культуры, традиций;

различия в мироощущении;

различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций;

различия в восприятии цвета.

Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом. Поэтому можно сделать вывод, что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто.

Обычно, в качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для автомобилей-внедорожников это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты косметические преимущества, для авиационных путешествий качество обслуживания в полете, для стиральных порошков чистка в тяжелом режиме. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняется, адаптируясь к местным особенностям рынка и потребностей потребителей. В связи с этим международные рекламные кампании в определенной своей части обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, что требует подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран.

Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы привлекательных сторон товара, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Также определенная польза в смысле советов по адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Даже если товар (например, промышленные товары, медикаменты, электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних

215