Материал: 5512

рынках, нельзя уверенно предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара. Соответственно адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпретации и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже сами слоганы. Кроме этого, адаптируются выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено 4 часа во Франции и полное его отсутствие в странах Скандинавии. Рекламодатели в западноевропейских странах покупают рекламное время за несколько месяцев до начала проведения рекламных кампаний, и не получают контроля за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии основным, газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании только местными и т.д.

Различные страны имеют различия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную деятельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контролируются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Кроме того, например, в Японии основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством «Dentsu», которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разрешена местным законодательством, также встает вопрос о развитии СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно: какое количество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газеты и т.д., затем кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и покупательскому поведению и т.д. Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто считают более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на своем национальном рынке, причем отличающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

216

Основными критериями выбора СМИ для международной рекламы, как впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

целевая аудитория и охват,

правовые регламентации,

экономическая характеристика СМИ.

Важным вопросом в области международной рекламы является выбор организационной структуры международной рекламной деятельности.

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом. Предпочтение использовать свои рекламные агентства для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Плюсами такого подхода служат возможность неукоснительного соблюдения интересов и единой генеральной линии международного маркетинга данной компании, глубокие знания относительно различий соответствующих технологических процессов. Минусами такого подхода являются их низкий творческий потенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что самое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.

Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мелкие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращаются к обычным рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную задачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежными коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по переводу и производству рекламы. Такие рекламные агентства также могут состоять членами международных агентских сетей и получить в связи с этим особые услуги по организации прессконференции, презентации и выставки-ярмарки на местном уровне. В то же время следует иметь в виду тот факт, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта для организации зарубежной рекламы, и соответственно, не могут организовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.

Экспортные агентства в стране базирования (в своей стране). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг по организации и осуществлению рекламных кампаний

217

за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зарубежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, заинтересованных в получении аналогичного сервиса. Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсальными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и также имеют в своем штате иностранных специалистов, для которых данный язык является родным.

Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рекламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличи весьма существенны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии рекламы и подключить вербальные и визуальные элементы, которые в большей степени способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают психологию местных потребителей и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства делают их весьма привлекательными для организации зарубежных рекламных кампаний. Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной рекламной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответствии с масштабами рекламной акции с тем, чтобы не переплачивать за рекламные услуги.

Международные рекламные агентства. Для проведения круп-

номасштабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами. Международное рекламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которых занят многонациональный персонал, владеющий несколькими иностранными языками, причем как на креаторских, так и на административных должностях. Когда планируется проведение рекламной кампании с централизованным контролем и общей координацией, прибегают к услугам одного международного рекламного агентства. Когда компании планируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира.

Всемирные рекламные агентства. Всемирные рекламные агентства это крупнейшие международные рекламные агентства, имеющие навыки и

218

возможности эффективной рекламной работы практически в любой стране мира. Они также используют многонациональный персонал, владеющий спецификой культурных и других обычаев различных стран.

Собственные отделы рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуценты, имеющие широкую географию международных операций организуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специализируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям местных рынков и потребителей. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные службы, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответствующего региона.

При планировании рекламы для продвижения продаж на зарубежном рынке компания понимает необходимость изменения творческой стратегии. Отличающаяся рекламная аудитория, другая маркетинговая и рыночная среда, культура, система ценностей, другие покупательские мотивы, предпочтения и привычки у потребителей, другой язык и т.д. все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру.

Тема 6. Международная маркетинговая стратегия

1.Разработка международной маркетинговой стратегии.

2.Виды международных стратегий.

3.Сущность и выбор маркетинговой стратегии на зарубежном рынке.

1. Разработка международной маркетинговой стратегии

Глобализация рынков является одной из важнейших характеристик сегодняшнего бизнеса. Эта тенденция имеет серьезные и далеко идущие последствия для разработки стратегии фирмы, а также для определения ее политики во всех областях деловой активности, включая маркетинг, производство, финансы и персонал. Эта тенденция проявляется в растущем количестве глобальных товаров и торговых марок, во все более сложных системах производственной логистики, разрабатываемых в автомобильной, электронной и компьютерной отраслях, а также в растущем числе партнерских соглашений и совместных предприятий, создаваемых фирмами разных стран. Параллельно этой тенденции развиваются глобальные снабжение и производственная логистика, чему способствует возрастание осведомленности о различиях в стоимости труда, производства и сырья в

219

различных странах, а также растущая эффективность международных транспортных и коммуникационных сетей. В результате отпадает необходимость в дополнительном проектировании и значительно снижается количество поставщиков запасных частей.

Такие тенденции приводят к тому, что во многих отраслях конкуренция происходит не на национальном или даже региональном рынке, а в международном масштабе. В результате, для того чтобы эффективно конкурировать, компании должны разрабатывать глобальные маркетинговые стратегии. Первым шагом является выявление ключевых параметров стратегии: определение бизнеса, выявление движущей силы компании, определение ее глобального стратегического наступления. Для начала необходимо определить рынок или рынки конкретного продукта, на которых компания будет конкурировать, с тем, чтобы выявить основу и сферу деятельности компании. Помимо определения своего бизнеса фирма также должна определить географический охват своей деятельности. Таким образом, она определит географические границы конкурентной борьбы, а также установит основные географические параметры для распределения ресурсов и разработки стратегии.

Следующим шагом является определение движущей силы компании. Это ключевая детерминанта при разработке стратегии как при определении направлений распределения ресурсов в различных функциональных областях, так и при определении характерного конкурентного преимущества компании. Выделяют шесть различных областей, в которых может заключаться движущая сила компании: характер предложения товара, маркетинговые навыки, технологии, производственные мощности, методы распределения и осуществления продажи, контроль над ресурсами. В сущности, определение движущей силы компании означает выявлен ключевых аспектов стратегии, на которых будет сконцентрировано внимание. Однако из этого не обязательно следует пренебрежение к другим аспектам. Сосредоточение основных усилий на технологии или предлагаемых продуктах означает, что можно игнорировать способности удовлетворить потребности рынка или выявить основные целевые сегменты. Скорее, это позволяет определить приоритеты при распределении усилий руководства и ресурсов и при оценке новых проектов.

После того как компания определит свой бизнес и его движущую силу, следую-

щим шагом является определение направления стратегического наступления

и формулировка стратегии применительно к глобальному рынку. Компания определит, во-первых, свою конкурентную стратегию и, следовательно, создаст

220