Дипломная работа: PR в ресторанном бизнесе на примере региона (Санкт-Петербург)

Согласно инструкциям основными целями интернет- продвижения являются распространение ценностей сети, увеличение вовлеченности аудитории и продвижение продуктов кофейни. Исходя из целей, контент делится на три типа: информационный, коммерческий и развлекательный. К информационному контенту можно отнести следующие виды публикаций: новости сети, заметки о сотрудниках, анонсы событий, фотографии гостей и интерьера заведения. Развлекательный контент представлен такими видами публикаций как конкурсы и материалы отвлеченного содержания для создания настроения. К коммерческому контенту можно причислить следующие виды постов: фото блюд, информация об акциях, скидках и специальных предложениях. Фотографии, представленные в социальных сетях, сняты преимущественно на смартфон, однако присутствуют и профессиональные работы фотографов. В своих постах кофейня стремится придерживаться определенного стиля общения с подписчиками в непринужденном и дружеском тоне. Таким образом, можно отметить наличие определенного tone of voice (тон общения с аудиторией). Однако, для того чтобы он стал узнаваемым необходимо найти и ввести в обращение определенные слова и словосочетания, характерные речевые конструкции. Намеренно используя их в общении с аудиторией можно сформировать собственный уникальный стиль, который может послужить дополнительным идентификатором для целевой аудитории и стать частью коммуникационного имиджа компании.

Tucano Coffee использует как хештеги общего характера: #сoffeshop, #coffelover, #specialtycoffee и т. д. так и хештеги сети #tucanocoffee, #tucanofriends, #tucanocoffeecuador, # tucanocoffespb.

Открытость аккаунта и работа с хештегами обеспечивает увеличение охвата аудитории.

«Tucano Coffee» не использует такие инструменты интернет-маркетинга, как контекстная реклама и seo-оптимизация. Однако, все акции, специальные предложения и особенные позиции блюд продвигаются с помощью таргетинговой рекламы. В зависимости от характера продвигаемой публикации определяется целевая группа потребителей, на которую будет направлено рекламное сообщение. На этапе запуска таргетинговая реклама отсутствовала. На этапе стабильного функционирования таргетинговая реклама стала сопровождающим элементом всех акций и мероприятий.

Стоит отметить, такую важную функцию социальных сетей как комментирование публикаций. Данная функция особенно актуальна для ресторанного бизнеса, так как она позволяет получить оперативную обратную связь, дает возможность перманентного контакта с потребителем. Благодаря быстрому доступу к диалогу с гостем становится возможным направить коммуникацию в нужное русло, предложить решение проблемы «здесь и сейчас» и избежать нарастания противоречий. В работе заведений общественного питания очень важно реагировать на негативные отзывы. Такая реакция дает возможность максимально быстро нивелировать негатив и превратить недовольного клиента в лояльного. Поэтому комментарии в социальных сетях можно рассматривать в качестве вспомогательного инструмента антикризисного PR. Кроме того, обратная связь в виде критики и высказанных желаний потребителей является ценной маркетинговой информацией, которая позволяет бизнесу совершенствоваться и завоевывать лидерские позиции на рынке, посредством максимального удовлетворения потребителей.

Еще одним направлением коммуникационной деятельности «Tucano Coffee Ecuador» является работа со СМИ, которая заключается в организации публикаций. В ходе интернет-мониторинга было выявлено, что чаще всего публикации содержат информацию об уникальном концепте сети, философии бренда или необычных авторских напитках, которые предлагает «Tucano Coffee»: «7 странных кофейных напитков, которые стоит попробовать»7 странных кофейных напитков, которые стоит попробовать [Электронный ресурс]//URL: https://heroine.ru/7-strannyx-kofejnyx-napitkov-kotorye-stoit-poprobovat/ (дата обращения 12.0318) , «Кофе с блестками и не только. 10 ярких напитков, которые удивляют своим видом и составом» Кофе с блестками и не только [Электронный ресурс]//URL: https://www.restoclub.ru/review/top/kofe-s-blestkami-i-ne-tolko (дата обращения 12.0318), «Сеть кофеен Tucano Coffee из Молдавии пришла в Петербург» Сеть кофеен Tucano Coffee из Молдавии пришла в Петербург [Электронный ресурс]//URL: http://restoranoved.ru/articles/set-kofeen-tucano-coffee-iz-moldavii-prishla-v-peterburg/ (дата обращения 12.0318). Такая редакторская подача в форме совета является органической рекламой кофейни и благотворно влияет на репутацию бренда. Примечательно, что данные публикации (за исключением публикации в журнале HEROINE) не являются заказанными и появляются как на крупных площадках типа «Restoclub» и «Ресторановед», так и в ресторанных пабликах-гидах Петербурга в Instagram. @gdevkysnospb, @coffeeclub.spb, @coffeeholic.spb, @coffee.spb. ( см. Приложение 16). На этапе запуска проекта был инициирован ряд платных публикаций в онлайн изданиях: «Деловой Петербург» Молдавская сеть кофеен Tucano Coffee намерена открыть в Петербурге 10 заведений [Электронный ресурс] //URL: https://www.dp.ru/a/2017/09/28/Moldavskaja_set_kofeen_Tu (дата обращения 12.03.18) и «The Village» На Кирочной улице заработала кофейня Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: http://www.the-village.ru/village/food/food-news/285940-tucano (дата обращения 13.03.18).

Отдельное направление продвижения кофейни - работа с блогерами. Первое время после открытия сотрудничество с блогерами происходило на платной основе. Платный характер публикаций был обусловлен отсутствием репутации кофейни на рынке Санкт-Петербурга и ошибочным выбором блогеров по наибольшему количеству подписчиков (более 100000), что обусловило материальное вознаграждение за рекламные посты в их профилях. На этапе стабильного функционирования кофейни работа с блогерами приобрела бартерный характер. Количество подписчиков перестало быть ключевой характеристикой при выборе. Основными характеристиками стали уровень вовлеченности и релевантность блога целевой аудитории кофейни. Кроме того, от блогеров стали поступать встречные предложения по размещению рекламы кофейни по системе: «рекламный пост взамен на депозит в кофейне».

Подобное взаимодействие помогает повысить уровень информационного присутствия в социальных сетях и увеличить количество подписчиков, а фотографии сделанные блогерами, становятся ресурсом качественного фото-контента для профиля кофейни.

Организация и проведение специальных мероприятий - важнейшая технология продвижения и реализации ключевой идеи бренда: «creative space» - кофейня как пространство для творческих людей.

Мероприятия, которые проводятся в «Tucano Coffee» можно разделить на две группы:

1. мероприятия, которые организует сам кофешоп;

2. мероприятия, организаторами которых выступают сторонние лица.

К первой группе отноcится проект «Be barista» от «Tucano Coffee Global», посвященный ключевому продукту - кофе. «Be barista» - это мастер-классы, которые проводят бариста кофейни Tucano. В основе проекта лежит идея франчайзера, однако ее реализация зависит исключительно от желания и уровня профессионализма сотрудников в каждой отдельной точке. Мастер-класс традиционно включает в себя теорию и практику: краткое знакомство с историей и культурой кофе, обучение приготовлению кофе традиционными и альтернативными методами. Мастер-классы рассчитаны на группу из 5-7 человек.

Кофешоп «Tucano Coffee Ecuador» в Петербурге» изменил формат проекта и вместо мастер-классов для группы он предлагает гостям индивидуальные занятия, позволяющие любому желающему оказаться по ту сторону барной стойки и получить персональный практический урок от бариста. Смена формата обусловлена отсутствием опыта бариста в качестве ведущего групповых мастер-классов. На этапе запуска кофейни мастер-классы проводились бесплатно по предварительной записи. Подобные индивидуальные мастер-классы от бариста на бесплатной основе не предлагает ни одно заведение Петербурга, поэтому уроки стали уникальным торговым предложением и привлекли многих посетителей. После открытия кофейни проект «Be barista» помог запустить механизмы реферального маркетинга и начать процесс формирования пула лояльных клиентов из числа участников мастер-классов. На сегодняшний день, в период стабильной работы заведения в виду большого числа заявок было принято решение проводить уроки на платной основе.

Вторую группу мероприятий, организаторами которых выступают сторонние лица можно разделить на подгруппы: мастер-классы, лекции и живые концерты. Кофейня предлагает экспертам в различных сферах проводить собственные мастер- классы и лекции. С одной стороны, «Tucano Coffeе» предоставляет молодым мастерам место для демонстрации своих талантов и живого общения с гостями встречи, с другой, мастер- класс становится каналом для привлечения новой аудитории и положительно сказывается на репутации кофейни, поддерживая ценности бренда. Например, в «Tucano Coffee Ecuador» проходили мастер-классы по скетчингу, плетению венков, созданию украшений, рисованию на тканях; лекции на тему аюрведческой кулинарии, психологии самопознания и т. д.. Несмотря на то, что данные мероприятия не обеспечивают прироста выручки, они выполняют имиджевую функцию: создают ту самую атмосферу творчества, и привлекают неравнодушных к творчеству людей. Эффект от подобных событий представляется возможным оценить только в долгосрочной перспективе.

Другая категория мероприятий - живые концерты. Примером таких мероприятий в «Tucano Coffee Ecuador» можно назвать выступления джазового коллектива, кавер-группы и человека-оркестр. Для анализа эффективности было проведено сравнение суммарной выручки во время концертов с аналогичным промежутком времени в тот же день за неделю до и после мероприятий.

*Данные предоставлены «Tucano Coffee Ecuador».

Исходя из приведенных данных, становится очевидным, что подобные мероприятия нельзя назвать рентабельными. Можно предположить несколько причин отсутствия успеха данных мероприятий: неудачный выбор коллективов, слабая рекламная поддержка событий, отсутствие привычки петербуржец к формату концерта в кофейне. Не был достигнут и желаемый информационный эффект: после мероприятий в социальных сетях было размещено лишь несколько публикаций. Однако, проведение трех концертов нельзя назвать достаточным основанием для достоверных выводов о пригодности или непригодности данного формата.

В целом, акцент на проведении мероприятий и активной внутренней жизни кофейни отвечает современным запросам бизнеса и философии самого бренда. «Tucano Coffee Ecuador» является также площадкой для реализации товаров хенд-мейдеров и представляет в своем магазине «Tucano Shop» украшения, наклейки, календари и стикеры от Петербургских мастеров. Таким образом, создается не только дополнительный повод для визита, но и дополнительные ценности, что положительно влияет на бренд.

Кроме организации мероприятий в стенах кофейни, «Tucano Coffee Ecuador» ищет возможности для участия во внешних мероприятиях. За счет участия в таких фестивалях как «Ночь пожирателей рекламы», «Street Fashion Show», «Сейсчастье» появляется возможность представить продукт широкому кругу лиц и повысить узнаваемость бренда. Кроме того, подобные мероприятия - это дополнительный канал привлечения новых клиентов, партнеров и инвесторов.

Важную роль в деятельности компании играет корпоративная социальная ответственность как часть философии бренда, а именно базовой ценности «green»- любви и бережного отношения к природе. «Tucano Coffee», в стремлении к безотходному производству, готовит скрабы для тела на основе кофейного жмыха и дарит гостям. Таким способом кофейня дает продукту новую жизнь, а самодельные и полезные подарки повышают лояльность клиентов и положительно сказываются на репутации. В ближайшем будущем планируется реализация широкомасштабного проекта по посадке деревьев в честь постоянных гостей кофешопов (покупка определённого количества чашек кофе гарантирует посадку дерева). Перечисленные проекты относятся к идеям франчайзера. В кофейне «Tucano Coffee Ecuador» в Петербурге существует собственная акция в рамках продвижения ценности «green»: в магазине кофейни появился сезонный весенний товар «Grow Your Green Set» - набор, в котором есть все необходимое для выращивания растений: лаванды, базилика или мяты.

Анализируя вышеперечисленные технологии, стоит отметить, что организация мероприятий, реализация товаров хенд-мейдеров и проекты в области корпоративной социальной ответственности позволяют говорить о создании дополнительных ценностей бренда. Кофешоп предлагает гостям не только позиции из меню, он предлагает разделить свои идеалы и образ жизни.

Вся стратегия продвижения «Tucano Coffee» основана на философии бренда, а элементы стратегии, так или иначе, отражают его ценности. Можно говорить о том, что создание дополнительных ценностей наряду с остальными технологиями продвижения становится частью такого феномена как имиджмейкинг. По мнению Д. П. Гавры: «Понятия PR-деятельности и профильной/специализированной имиджевой деятельности эквивалентны. При этом имиджевая деятельность как таковая во всей своей полноте не исчерпывается PR-деятельностью, а является более широким феноменом» Гавра, Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики/ Д.П. Гавра// Капитал страны ,2009.¬С. 20.. Следуя данному подходу, можно говорить о том, что именно имиджмейкинг объединяет все направления деятельности по продвижению и задает общий вектор развития. Таким образом, формируется образ «Tucano Coffee», который преодолевает рамки заведения общественного питания и становится в глазах потребителя местом для встречи друзей, домом творчеств и стилем жизни.

На основе описания технологий продвижения «Tucano Coffee» , корпоративных документов, анализа сайта и профилей компании в социальных сетях проведем SWOT- анализ коммуникационной деятельности кофейни «Tucano Coffee Ecuador».