Дипломная работа: PR в ресторанном бизнесе на примере региона (Санкт-Петербург)

Франчайзер предлагает календарь событий, который так же служит основой для генерации идей.

*Выдержка из маркетингового плана, предоставленного франчайзером.

Документы носят рекомендательный характер. Каждый из пунктов плана дает направление маркетинговой деятельности кофейни. Таким образом, все кофейни сети имеют идентичную концепцию оформления и развития, с корректировками, которые вносят франчайзи исходя из местных предпочтений потребителей и условий рынка. Однако, представляется необходимым отметить недостатки существующего плана - сложность в определении принципа деления маркетинговых активностей. Происходит смешение маркетинговых инструментов (events), ценностей бренда (wow moments, active lifestyle, tucano friends), технологий продвижения (cross-marketing, cobranding),и товарных категорий (specialty coffee). Отсутствие принципа соответствия в организации плана может привести к возникновению сложностей в организации работы.

Что касается локального маркетингового плана «Tucano Coffee Ecuador» в Петербурге, как показывает анализ, он составлен в соответствии с жизненным циклом кофейни. Так, в связи с недавним открытием, приоритетным направлением развития будет проникновение на рынок за счет привлечения клиентов. Однако, по ходу анализа деятельности по продвижению, мы будем отмечать некоторые отличия на этапе запуска и на этапе стабильного функционирования кафе.

Для того, чтобы регламентировать деятельность франчайзи, «Tucano Global» предоставляет также маркетинговые инструкции: «Мануал по маркетингу». Однако, существующие инструкции не принадлежат «Tucano Coffee», они представляют собой инструкции сети пиццерий, которые франчайзер предлагает адаптировать под деятельность кофеен. Учитывая разницу форматов (пиццерия и кофейня), специфику сети «Tucano Coffee», применение и следование инструкциям в полной мере не представляется возможным. Можно предположить, что данные инструкции не несут прямой практической значимости, а для того, чтобы стать эффективным инструментом организации и координации маркетинговой деятельности они должны быть составлены в полном соответствии с особенностями базисного субъекта. В противном случае настоящие инструкции, вероятнее всего, останутся на уровне теории маркетинга.

Опираясь на концепцию франчайзинга, продолжим рассматривать технологии продвижения и перейдем к направлению сетевого PR. Интернет - это единственная площадка, которая не имеет ни географических, ни временных границ. Очевидным выводом становится суждение о том, что интернет имеет особую значимость для развития международного бизнеса. Именно поэтому огромную роль в продвижении международной сети кофеен «Tucano Coffee» играет сайт - визитная карточка всей сети, а значит, и полноценное интернет-представительство кофейни «Tucano Coffee Ecuador» в Санкт-Петербурге. Информация на сайте обновляется 2-4 раза в месяц, поэтому все главные новости, которые оказывают влияние на все заведения, появляются на сайте без опозданий. Сайт адаптирован под все электронные устройства, есть функция перевода (в распоряжении пользователей 2 языка: английский и русский), что подтверждает международный характер сети. Структура сайта удобна и понятна.

Структура сайта сети кофеен «Tucano Coffee»

На баннере главной страницы представлен напиток сезона с кратким описанием и ссылкой «читай далее», перейдя по которой посетитель сайта может ознакомиться с историей создания авторского напитка. Сайт содержит ссылки на аккаунты в социальных сетях, список популярных тегов сети, почту для обратной связи и поле для подписки на рассылку новостей от «Tucano Coffee». Cайт, как виртуальная витрина кофейни, оформлен красочно и привлекательно в соответствии с корпоративным имиджем компании. Стоит отметить, что он нацелен на две аудитории: гости и потенциальные франчайзи. Для последних на главной странице существует отдельная ссылка, воспользовавшись которой можно получить все необходимые данные о системе франчайзинга, познакомиться с отчетами компании, оставить запрос на предоставление подробной презентации. Перейдя по ссылке «манифесто» посетитель сайта может познакомиться с философией бренда, раздел «наша команда» предоставляет контактные данные сотрудников топ-менеджмента, что открывает перед пользователем прямой путь для диалога.

Раздел «блог» - это микс отчетов о деятельности организации, новостей компании и развлекательных материалов, гармонирующих с концептом бренда или отвечающих повестке дня. Отдельное направление блога - это истории о людях, чья жизненная позиция и деятельность заслуживает внимания и восхищения по версии компании. Корпоративный блог следует рассматривать с нескольких ракурсов: как собственное СМИ компании блог становится инструментом влияния, с помощью блога компания становится ближе к потребителю, появляется дополнительная возможность для диалога и построения дружеских отношений. Если смотреть глубже, то блог «Tucano Coffee» можно отнести к инструментам технологии CRM (custromer relationship management), главной целью которой является установление особых отношений с потребителем, основанных на эмоциональной привязанности и доверии.

Если конкретизировать значение блога для «Tucano Coffee» , то именно в нем находят отражение такие ценности бренда как «open» (размещение отчетов о продажах сети) и «team» (статьи, посвященные корпоративной культуре). Блог, можно рассматривать и как инструмент HR, ведь статьи, посвященные внутренней жизни и сотрудникам компании, представляют особенную ценность для соискателей работы, так как обеспечивают последних достаточным объемом неформальной информации о работодателе. Таким образом, исходя из наполнения блога, можно сделать вывод о том, что блог «Tucano Coffee» является площадкой для размещения рекламной и PR информации, нацеленной не только на потребителей, но и на потенциальных сотрудников, партнеров и инвесторов. Однако, стоит отметить, что ведение блога нельзя назвать активным: обновления происходят бессистемно и на сегодняшний день последнее обновление датируется 2.02.2018.

В разделе «шоп» - гость может познакомиться с ключевыми линейками продуктов: кофе, чай, чизкейки и «green menu», в котором представлены вегетарианские, веганские и сыроедческие продукты. Описания напитков и блюд сопровождаются аппетитными фотографиями. Таким образом, виртуальное знакомство с кофейней приближает пользователей к реальному визиту.

Раздел #TUCANOCOFFEE FRIENDS посвящен программе лояльности. Присоединиться к программе и получить карту друга может любой, кто заполнит анкету. Карта гарантирует каждую десятую чашку кофе в подарок.

В нижней части главной страницы сайта можно найти ссылки на аккаунты в социальных сетях «Tucano Coffee Global» . Рассмотрим подробнее каждую из них. «Tucano Coffee» имеет свой канал на сайте Youtubе, канал был запущен в 2013 году и насчитывает всего 166 подписчиков. На канале представлено 31 видео и если в начале существования канала количество просмотров измерялось в тысячах (максимальное 4,3 тыс. просмотров), то на сегодняшний день среднее количество просмотров варьируется от 60 до 80. Отсутствие систематических обновлений на канале и трехлетний перерыв с 2013 по 2016 г. г. очевидным образом способствовали снижению интереса пользователей к каналу. Рядом расположены ссылка на аккаунт сети в Instagram и связанный с ним раздел «#теги», в котором собраны самые популярные хэштеги сети (#tucanocoffee #tucanofriends #tucanotravel) и последние фотографии с аккаунта франчайзера в Instagram.

Аккаунт франчайзера сети кофеен «Tucano Coffee Global» насчитывает 14 000 подписчиков и 1207 публикаций. Фотографии размещаются с периодичностью в 1-3 дня, однако иногда перерывы в размещении публикаций достигают трех недель. Представленные в аккаунте фотографии можно разделить на несколько тематических блоков: фото блюд и напитков из меню, фото гостей, сотрудников, интерьера заведения, фотографии с произошедших в кофейне мероприятий. Отдельно стоит отметить, присутствие фотографий с аккаунтов франчайзи. Данный блок снимков подчеркивает международный характер сети и партнерские отношения между всеми точками. Так, наряду с сайтом, аккаунт «Tucano Coffee Global» в Instagram cтановится собирательным профилем для всей сети в целом.

Подводя итог, стоит отметить, что возможности сайта позволяют размещать большое количество информации и управлять ей, транслировать ценности бренда, делать бизнес прозрачным и следовать тем самым ключевому принципу - принципу открытости. Кроме того, на сайте представлена информация об адресах всех заведений сети, и о местах запланированных открытий. Сайт предлагает подписаться на рассылку, благодаря чему «Tucano Cooffee» может оперативно и персонально информировать клиентов об изменениях в деятельности компании, делиться событиями жизни кофеен. Также с помощью сайта возможно проведение опросов и получение обратной связи.

Далее перейдем к локальному уровню PR в интернете и рассмотрим представительство «Tucano Coffee Ecuador» (Санкт-Петербург) в социальных сетях Facebook, ВКонтакте, Instagram.Сравнительный анализ страниц «Tucano Coffee Ecuador» в сетях Facebook, ВКонтакте, Instagram.

По итогам анализа можно сделать вывод о том, что количество размещаемой информации непропорционально уровню активности пользователей в представленных социальных сетях. Социальные сети Вконтакте и Facebook насчитывают примерно одинаковое количество публикаций (143 и 124 соответственно), в то время как в Instagram их всего 63, что почти 2 раза меньше. Однако, активность аудитории в Instagram в десятки раз выше по всем вышеизложенным количественным показателям. Этот факт объясняется популярностью приложения Instagram, основной акцент которого - визуальная составляющая, которая является приоритетным направлением продвижения ресторанного бизнеса в интернет- пространстве. Объяснить активность пользователей в Instagram можно с помощью анализа половозрастных характеристик подписчиков «Tucano Coffee Ecuador».

*Facebook

*Вконтакте

*Instagram

Исходя из представленных данных, ядро целевой аудитории представляет группа от 18 до 24 лет, преимущественно женщин. Для объяснения представленной картины стоит вспомнить материалы предыдущей главы: «Основными посетителями заведений общепита в городе является молодежь -- 72% из них посещают рестораны и кафе». Рестораторы сохраняют аппетит [Электронный ресурс] //URL: https://www.kommersant.ru/doc/3447196 (дата обращения 10.03.18) Согласно исследованию Forbes «Возрастные характеристики следующие: «любимая маркетологами» аудитория в возрасте 18-34 лет составляет почти 67% всех пользователей российского Instagram. Почти 60% пользователей в Instagram -- женщины, а 40% -- мужчины». Исследование аудитории Instagram: сервисом пользуется каждый десятый в России. [Электронный ресурс] //URL : http://www.forbes.ru/tehnologii/343331-issledovanie-auditorii-instagram-servisom-polzuetsya-kazhdyy-desyatyy-v-rossii (дата обращения 13.12.17) Таким образом, пересечение в аудитории заведений общепита и активных пользователей приложения Instagram и специфика продвижения ресторанного бизнеса объясняет активность подписчиков «Tucano Coffee Ecuador» именно в этой социальной сети.

Для того, чтобы поддерживать идентичность бренда в социальных сетях, «Tucano Coffee Global» предоставляет технический инструктаж по ведению аккаунтов для всех точек сети. В инструкции закреплены рекомендации по тематике постов и периодичности размещения, указаны приложения для обработки изображений с точностью до конкретных фильтров. Помимо рекомендательных, существуют и обязательные пункты, следование которым строго контролируется франчайзером: использование фирменных шрифтов и макетов для оформления публикаций в социальных сетях, а так же ряда хэштегов «Tucano Coffee». Инструкция написана подробно и дополнена визуальными примерами публикаций.