. Владельцы намеренно обращаются к потенциальным партнерам на «ты», чтобы сократить дистанцию и продемонстрировать особый подход к ведению бизнеса, в основе которого лежит сотрудничество и дружба.
Как следует из вышесказанного, для продвижения сети кофеен «Tucano Coffee» используется коммерческая концессия (франчайзинг). Продвижением сети занимается маркетинговый отдел «Tucano Coffee Global». Для штата сотрудников каждой точки сети предусмотрен маркетинг-ассистент, в обязанности которого входит адаптация и дополнение общего маркетингового плана исходя их реалий местного рынка. Несмотря на то, что франчайзи имеют некоторую самостоятельность действия, идеи всех маркетинговых активностей должны быть предварительно одобрены Global - отделом маркетинга. В Санкт-Петербурге маркетинг-отдел отсутствует, предусмотрена лишь должность маркетинг-ассистент в обязанности которого входит: планирование текущих задач, составление и выполнение маркетингового плана, измерение показателей, организация мероприятий, налаживание партнерских отношений с внешними организациями, работа с дизайнером и типографией, ведение социальных сетей, таргетирование рекламы, организация промо акций.
По словам владельца: «Все заведения сети имеют единые стандарты качества и обладают схожей ценовой политикой». (см. Приложение 10) Однако, учитывая международный характер сети, каждая кофейня имеет свои отличительные черты и особенности функционирования. «Каждый кафетерий «Tucano Coffee» является уникальным и особенным, с его историей, традициями и характерной атмосферой. Но у всех их есть что-то общее - Любовь. Любовь к кофе высокого качества, свежие и вкусные торты, оригинальные десерты, инди-музыка, теплая и дружелюбная атмосфера. Мы уверены, что каждый гость найдет здесь свое любимое место, где он может скрыться с книгой или ноутбуком или, наоборот, провести забавное и интересное время со своими друзьями» Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: https://tucanocoffee.com/ru/products/coffee/ (дата обращения 10.03.18). По словам владельца сети партнерские отношения с франчайзи начинаются уже на уровне нейминга: «Каждая кофейня в своем названии имеет страну - производителя, благодаря чему происходит персонификация каждой точки. Мы стараемся избежать иерархии в структуре бизнеса». (см. Приложение 10) Например, «Tucano Coffee Ecuador» в Петербурге, «Tucano Coffee Cuba» на Кипре или «Tucano Coffee Colombia» в Арабских Эмиратах. Таким образом, можно говорить о том, что каждая точка сети «Tucano Coffee» - ее равноправная и уникальная часть. Однако, по словам владельца сети, именно внутренний имидж является слабым местом компании на сегодняшний день: «Иногда, свобода, как наша основополагающая ценность, воспринимается сотрудниками слишком буквально, это влечет за собой проблемы с дисциплиной. Следующая проблема - это текучка кадров. Наши сотрудники - часть концепта, очень важно образовать сильную, дружную и стабильную команду» (см. Приложение 10). В целях улучшения качества работы компания уделяет внимание повышению квалификации бариста и внедряет авторские курсы. «У нас уже существует Академия бариста, которая направлена на обучение всех бариста нашей сети. В скором времени мы хотим запустить программу обучения для управляющих». (см. Приложение 10) Однако, на сегодняшний день, сеть не имеет программ, направленных на улучшение качества сервиса. Серьезным упущением является и отсутствие командобразующих мероприятий, которые позволили бы повысить уровень корпоративной культуры.
Если говорить о неосновной профильной и обыденной непрофильной деятельности сети кофеен, то к ней можно отнести деятельность по созданию уникальной атмосферы, сочетающей в себе этнические мотивы и европейский уют. Такая атмосфера создается благодаря элементам корпоративного стиля, и носителем стиля, в данном случае, выступают сами кофешопы. Фирменные цвета соответствуют символу сети (окрасу птицы тукан): синий, желтый, зеленый, фиолетовый, оранжевый и черный. Слоган «Love.Peace.Coffee», как основа философии кофеен, становится материальной частью фирменного стиля, находит свое отражение в дизайне и выступает самостоятельным его элементом: он нанесен на всю посуду, столы, салфетницы, униформу сотрудников, сувенирную продукцию. Компания имеет свой фирменный набор шрифтов. (см. Приложение 14) Вся печатная коммуникация осуществляется исключительно с помощью фирменного шрифта. Таким образом, можно говорить о том, что единство стиля поддерживается на всех уровнях визуальной составляющей: печатная и сувенирная продукция, униформа сотрудников, элементы интерьера. (см. Приложение 13)
Помимо визуальной составляющей атмосфера создается посредством организации специальных мероприятий и реализации проектов в области корпоративной социальной ответственности. (см. § 3.2. Коммуникационные технологии в продвижении кофейни Tucano Coffee)
По словам владельца: «В наших кофейнях царит потрясающая атмосфера. Мы убеждены, что дизайн, свет, события, эмоций, ароматы и, конечно же, наши гости, являются ключевыми элементами того, что мы называем «лучшей в мире атмосферой». (см. Приложение 10) На основании представленной информации, можно сформулировать ключевое имиджевое послание компании: «в «Tucano Coffee» нет гостей и тем более посетителей, есть только друзья».
Таким образом, опираясь на предложенный подход к изучению структуры имиджа базисного субъекта можно расставить основные акценты и определить конкурентные преимущества сети: высококачественный спешиалти кофе - ключевой элемент основной/профильной деятельности и уникальная атмосфера - главный ориентир неосновной профильной и обыденной непрофильной деятельности «Tucano Coffee».
Далее обратимся к методу SWOT-анализа, позволяющему оценить положение компании, посредством выявления сильных и слабых сторон бизнеса, а также возможностей и угроз («происходит от сокращения слов: Strengths - силы, сильные стороны;Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности;Treats - угрозы»). SWOT-анализ[Электронный ресурс] //URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_strategy/swot/(дата обращения 27.02.18)
Проведем SWOT-анализ на основе экспертного интервью, наблюдения и выводов, которые мы сделали в ходе изучения корпоративных документов и сайта компании.
|
Strengths (сильные стороны) · Устойчивое стабильное развития рынка кафе · Популярность формата кафе у жителей Петербурга · Центральное расположение кофешопа · Наличие продуманного концепта, в основе которого лежит философия, стратегия, миссия и видение · Высококачественный кофе категории specialty · Небольшое количество заведений, предлагающих specialty кофе на рынке СПб (относительно свободная ниша) · Доступная ценовая политика · Опыт владельца сети в ресторанном бизнесе · Всесторонняя поддержка франчайзера в развитии бизнеса фанчайзи · Единые высокие стандарты качества сети · Меню полного цикла · Фирменные авторские позиции в меню · Натуральные ингредиенты напитков и блюд и добавки собственного производства · Сезонные обновления в меню · Кофейное оборудование класса люкс · Собственная обжарочная мини-фабрика · Налаженные и надежные каналы поставок кофе · Продуманный и привлекательный дизайн интерьера · Наличие системы обучения и повышения квалификации персонала · УТП, которое заключается в сочетании предложений: высококачественный кофе, меню полного цикла и досуг · Наличие акций и специальных предложений Наличие серии блюд «green» в меню (следование тренду на вегетарианскую еду) |
Weaknesses (слабые стороны) · Кофешоп не обладает постоянной клиентурой и стабильной популярностью · Низкая скорость обслуживания · Преобладание декларативного характера корпоративной культуры · Высокая степень текучести кадров · Отсутствие слаженной команды · Отсутствие системы мотивации сотрудников · Отсутствие четкой системы контроля за деятельностью франчайзи · Высокая арендная плата · Отсутствие репутации и узнаваемости бренда на местном рынке · Отсутствие налаженных связей с поставщиками продуктов на местном рынке · Отсутствие маркетингового отдела в Петербурге · Неиспользование маркетингового инструментария в текущей работе сотрудниками зала · Недостаточный управленческий опыт на местном уровне Маленький размер реального маркетингового бюджета |
|
|
Opportunities (возможности) · Большой потенциал рынка specialty coffee в Петербурге · Открытие точек сети · Введение системы self -service в целях повышения скорости обслуживания · Внедрение системы мотивации сотрудников Раскрытие потенциала кофейни по нескольким направлениям: место для формальных и неформальных встреч, площадка для мероприятий, место для работы |
Threats (угрозы) · Появление новых игроков на рынке · Агрессивное развитие существующих конкурентов · Негативный сетевой эффект (плохая работа отдельных франчайзи может повлиять на имидж всех заведений сети) · Снижение общего уровня покупательной способности населения · Увеличение налогообложения со стороны государства · Изменения в политике поставщиков · Изменения условий аренды |
На основании приведенных данных можно заключить, что сеть «Tucano Coffee» имеет сильную и обоснованную эмоциональную составляющую, которая выражается в наличии корпоративного имиджа, его корреляции с корпоративной идентичностью.
Можно говорить о том, что компания в своей деятельности использует модель ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), характерной чертой которой является смысловое и стилевое единство всей деятельности организации, благодаря чему возникает синергетический эффект, продуктивность маркетинговой деятельности возрастает и прямым следствием становится увеличение прибыли и успешное развитие бизнеса.
Здесь можно проследить связь двух концепций: ИМК и CRM (Customer Relationship Management) - концепция управления взаимоотношениями с клиентом. Владельцы называют своих гостей друзьями, что говорит о явном стремлении к построению доверительных и надежных отношений. «ИМК хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Основными факторами повышения эффективности коммуникаций в системе ИМК стала реализация синергического эффекта при комплексном использовании СМК, а также ликвидация противоречивых посланий, снижавших общий эффект». Ромат, Е. В. Реклама/ E. В. Ромат -- СПб.: Питер, 2002. - С. 170 Комплексность всей деятельности сети позволяет сделать вывод о наличии бренда. Сеть позиционирует себя в соответствии с эмоциональными ожиданиями потребителей и подкрепляет их реальными действиями. На рынке кофеен в условиях высокой конкуренции сложно выработать абсолютно уникальное торговое предложение в области предлагаемого продукта, именно поэтому сеть фокусируется на атмосфере. Атмосфера становится уникальным торговым предложением и конкурентным преимуществом, она возникает на основе философии сети. Ключевым фактором в создании атмосферы выступает высокий уровень корпоративной культуры. На основе SWOT анализа можно сделать несколько ключевых выводов:
1. Можно наблюдать несовпадение реального и траслируемого уровня корпоративной культуры. По словам владельца сети Руслана Кожокару: «Наши сотрудники - часть концепта, очень важно образовать сильную, дружную и стабильную команду. «Нашим слабым местом является декларативный характер корпоративной культуры, она не спускается вниз. Первостепенная цель на сегодня: сделать наши ценности частью реальной жизни компании» (см. Приложение 10).
2. По причине недавнего открытия кофешопа в Санкт-Петербурге многие имеющиеся механизмы организации работы сети еще не внедрены на локальном уровне, что с одной стороны является минусом, а с другой, представляет возможности для развития.
3. Что касается характеристик рынка, то наряду с положительной динамикой развития существует угроза повышения уровня конкуренции, ввиду привлекательности рынка.
3.2 Коммуникационные технологии в продвижении кофейни Tucano Coffee
«Tucano Coffee» - cетевой проект, поэтому вся маркетинговая деятельность осуществляется в рамках единой политики с учетом локальных особенностей. С одной стороны, развитие бизнеса по данной системе способно быстро увеличить количество точек, что, соответственно, ведет к увеличению прибыли и повышению известности бренда. С другой стороны, угроза отрицательного воздействия на бренд в виду сложности организации работы (географическая отдаленность объектов) и контроля деятельности каждой отдельной точки (относительная самостоятельность деятельности франчайзи).
В общей программе продвижения сети кофеен «Tucano Coffee» можно выделить следующие направления:
1. брендинг;
2. сетевой PR;
3. медиарилейшнз;
4. работа с блогосферой;
5. проведение мероприятий;
6. корпоративная социальная ответственность;
7. создание дополнительных ценностей;
8. имиджмейкинг.
В настоящем параграфе рассмотрим подробно каждую из них. Коммуникационная деятельность сети строится на основе двух корпоративных документов: брендбука и гайдлайна. Наличие данных документов говорит об основательном подходе к ведению бизнеса. Однако, сеть не имеет единого собранного брендбука, все его материалы разрознены и представлены в разных презентациях компании. Основное внимание в брендбуке сосредоточено на визуальной составляющей бренда. В документах содержится подробная информация об использовании фирменных изображений пату, шрифтов, макетов для онлайн и оффлайн коммуникации. В гайдлайне раскрываются основные принципы применения логотипа, с помощью визуальных примеров демонстрируются верные и неверные стилевые решения.
Успешное развитие франчайзинга подразумевает наличие сильного узнаваемого бренда, именно поэтому «Tucano Coffee» уделяет особенное внимание поддержке визуальной идентичности на всех уровнях. Благодаря технологиям брендинга в сознании потребителей создается четкий, а главное единый образ всех заведений сети. В идеале именно этот идентифицируемый образ сам по себе должен стать гарантом доверия и добавленной стоимостью для потенциальных потребителей, партнеров и инвесторов.
Следуя принципу единства, франчайзер предоставляет единый маркетинговый план всем франчайзи, который адаптируется для каждой точки и становится определенным каркасом для разработки локального маркетингового плана.