Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации на примере ООО "Ресторан Арт"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
50
Структура системы управления маркетингом в рамках холдинга показана на
рисунке 9.
Рисунок 9. Структура службы маркетинга холдинга «Ginza
Project»
На уровне холдинговой компании реализуются маркетинговые
мероприятия, требующие централизованного управления, а также
маркетинговые мероприятия, которые не могут быть реализованы на уровне
отдельного ресторана в силу их высокой стоимости. На уровне холдинговой
компании решаются задачи стратегического управления маркетингом,
разрабатывается общая стратегия маркетинга для всех ресторанов, входящих в
состав холдинга. Основные направления маркетинговой стратегии,
разрабатываемой на уровне холдинга, касаются фирменного стиля ресторана,
выбора методов продвижения услуг, реализации партнерских программ в рамках
холдинга.
Кроме того, в рамках холдинга выполняется функция маркетинговых
исследований, которая на уровне отдельного ресторана выполнена быть не
может, т.к. связана с высокими затратами. На уровне холдинга действует отдел
маркетинговых исследований, который разрабатывает программу исследований
и обеспечивает их реализацию для каждого отдельного ресторана.
Второй уровень управления маркетинговой деятельностью в составе
холдинга – это уровень управления отдельного ресторана. Анализ
генеральный
директор
руководитель
службы
маркетинга
отдел рекламы
отдел PR и связей
с общесвенностью
отдел
маркетинговых
исследования и
планирования
отдел интернет -
маркетинга
51
организационной структуры ООО «Ресторан Арт» показал, что
специализированная маркетинговая служба в организации отсутствует. Анализ
должностных инструкций и наблюдение за фактически выполняемыми
обязанностями руководящих сотрудников, показали, что часть функций по
управлению маркетинговой деятельностью возложены на генерального
директора и администраторов зала. Генеральным директором разрабатывается
стратегия маркетинга ресторана, а также осуществляется контроль за их
исполнением.
Администраторы зала ведут наблюдение и изучают предпочтения
потребителей в части предлагаемого меню, контролируют соблюдение
стандартов качества обслуживания клиентов, обеспечивают оперативное
решение проблем обслуживания клиентов и реагируют на их претензии.
В ресторане еженедельно отслеживаются изменения спроса клиентов на
предлагаемое меню, с учетом выявленных изменений заведующий
производством и шеф – повар планируют меню на следующую неделю.
Ежемесячно меню ресторана обновляется за счет введения новых блюд, которые
ранее в нем не были представлены. Информация о новых блюдах размещается в
топ – меню, и сопровождается дополнительными сведениями и фотографиями.
Официанты, принимающие заказ, предлагают клиентам попробовать новые
блюда в первую очередь. В меню ресторана преобладают блюда европейской
кухни. К различным национальным праздникам тех стран, блюда которых
присутствуют в меню (Италия, Германия, Франция), предлагаются особые блюда
в соответствии с традиционным национальным меню. Следовательно, товарная
политика ресторана «Арт» базируется на принципе дифференциации с учетом
специфики ресторанного бизнеса.
Ресторан «Арт» реализует гибкую ценовую политику. Основу
ценообразования в ресторане составляет метод «себестоимость плюс процент
наценки». В то же время в ресторане «Арт» цена является важным инструментом
продвижения услуг. Система ценовых скидок, действующих в ресторане «Арт»,
показана в таблице 15.
52
Таблица 15
Система ценовых скидок, действующих в ООО «Ресторан
«Арт»
Акции
ПН
ВТ
СР
ЧТ
ПТ
СБ
ВС
Super пятниуа
+
0,5 л. Пива за
100 руб.
+
+
+
Скидка равна
возрасту
+
+
+
Скидка
имениннику
15%
+
+
Перепелиная
охота
+
+
Лето на
шпильках
+
+
Шестой бизнес –
ланч в подарок
+
+
+
+
+
Два по цене
одного
+
Меню со
скидкой 30%
+
+
+
Раскроем содержание мер, представленных в данной таблице. Акция
«Super пятница» состоит в том, что каждую первую пятницу месяца происходит
розыгрыш подарков. Любой гость, пришедший в ресторан до 21:00 в
назначенную пятницу и оплативший вход на мероприятие, получает вместе с
входным браслетом купон - анкету для заполнения своих данных. Отрывную
часть заполненного купона опускает в лототрон на ресепшене. В течение вечера
среди всех гостей, выполнивших эти условия, проводятся розыгрыши скидочных
купонов на блюда и напитки, заказанные клиентом из меню. Процент скидки по
скидочным купонам от 10 до 40%. Срок действия акции с июня по декабрь.
Также каждые понедельник, вторник и среду в течение всего дня любой
гость имеет возможность приобрести любой сорт фирменного пива по цене 100
руб. за 0,5 литра.
Также в ресторане действует акция «Скидка равна возрасту». За 3 дня до
даты рождения, в день рождения, и в течение 10 дней после гость может
получить скидку, равную его возрасту. Скидка распространяется только на
основное меню кухни. Не распространяется на барную продукцию,
музыкальную программу, бизнес- ланчи и услуги ресторана. Максимально
53
возможная скидка по акции 40%. Скидка предоставляется в понедельник,
вторник и среду. Также в пятницу и субботу именинникам предоставляется меню
кухни 15%.
Также в ресторане действует акция «Перепелиная охота». Сущность
акции состоит в том, что при заказе одного блюда «Запеченные перепела» клиент
получает скидку 10% на алкогольные напитки. Сущность акции «лето на
шпильках» состоит в том, что в период с мая по сентябрь Каждые пятницу и
субботу девушки, пришедшие в ресторан на каблуках высотой не менее 8 см,
получают скидку на десерты в размере 15%.
Для клиентов, посещающих ресторан в будние дни, действует акция
«Шестой бизнес – ланч в подарок». Акция действует по будням. При заказе пяти
бизнес – ланчей гость получает шестой бизнес - ланч в подарок. Во время заказа
бизнес - ланча необходимо предъявить специальную карточку для проставления
наклеек. После накопления пяти наклеек шестой бизнес - ланч будет
бесплатным.
Акция «Два по цене» реализуется по вторникам в отношении отдельных
блюд, специальными знаками, отмеченными в меню. В случае заказа данного
блюда клиент получает второе такое же в подарок.
Среди наиболее значимых скидочных акций ресторана следует отметить
меню со скидкой 30%. Данная акция действует в среду, четверг и пятницу в
период с 12 -00 до 16 -00 на меню кухни, но не распространяется на напитки.
Помимо ценовых стимулирующих мероприятий ресторан «Арт»
использует и другие традиционные маркетинговые технологии:
1. Наружная реклама – вывеска, указатели, информационные таблички.
2. Связи с общественностью. Заказные и незаказные статьи, новости в
печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют образ
заведения, а также способствуют информированности о заведении среди
широкой аудитории читателей.
3. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты,
напоминающие о ресторане.
54
Также в ресторане разработана и действует программа лояльности
клиентов. Программа лояльности ООО «Ресторан Арт» базируется на
применении преимущественно ценовых инструментов. Основу программы
лояльности ресторана составляют накопительные бонусные программы. При
реализации таких программ выгода потребителей непосредственно зависит от
того, как часто и на какую сумму клиентом совершались предыдущие покупки.
Данный способ поощрения действенен преимущественно в отношении тех
посетителей ресторана, которые преследуют рациональные мотивы покупки, т.к.
применение таких программ позволяет уменьшить покупную цену услуги и
получить экономию.
Участники программы лояльности ООО «Ресторан «Арт» получают
брендированную пластиковую карту с магнитной полосой и уникальным
номером. Карта является именной и другим посетителям передана быть не
может. Система скидок, применяемых в рамках программы лояльности, показана
в таблице 16.
Таблица 16
Система скидок, предусмотренных программой лояльности ООО
«Ресторан Арт»
Размер скидки
5%
10%
20%
Сумма покупки
От 5000 до 10000
руб.
От 10000 до
15000 руб.
От 15000 руб. и
выше
Скидка начисляется в течение семи дней с момента совершения покупки
и предоставляется на срок до 12 месяцев с момента достижения уровня
накоплений, достаточного для получения скидки. Скидки устанавливаются
только на меню кухни и не распространяются на напитки.
Структура участников программы лояльности ООО «Ресторан «Арт»
показана на рисунках 10 и 11. Из представленных рисунков видно, что как в 2018,
так и в 2019 г. в общей численности участников программы лояльности,
преобладали клиенты, получившие скидку 5%. Положительной оценки
заслуживает тот факт, что в 2019 г. по сравнению с предыдущим годом
увеличился удельный вес участников программы лояльности, которым
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3836