Материал: Организация личных продаж торговой марки

Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

Ювелирный магазин, как участник рынка, действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия - поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке [12].

Применяемые ИП «Шакиева» маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии, применяемые в ИП «Шакиева» можно отнести в группы:

Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:

.1. Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность - борьба с конкурентами за долю на рынке (открытие ювелирных салонов в крупных торговых центрах города - «Мега», «Прайм Плаза», «Апорт», массированная реклама);

.2. Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара (открытие собственного интернет-сайта, образование «обществ» потребителей прдукции с брендом Artlinea в крупных социальных сетях;

.3. Стратегия развития товара (постоянная модернизация уже существующего товара);

. В ИП «Шакиева» применяются стратегии диверсифицированного роста. В условиях постоянной конкурентной борьбы и огромного предложения ювелирных изделий, и покупателя, который имеет возможность выбирать между многими ювелирными компаниями, необходимо «удивлять». В этом руководители ИП «Шакиева» придерживается стратегии горизонтальной диверсификации. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но немного отличного от уже имеющегося в продаже.

Так, например, изготовление на предприятии «Ренесанс Даймонд» и выход в магазин коллекции «Комета». Данная коллекция включает в себя серьги, кольца, подвесы. Это коллекция украшений с бриллиантами и драгоценными камнями. Нацелена на сегмент покупателей в возрасте 18 - 35 лет, с доходом средним и ниже среднего - целевая аудитория ювелирного магазина «Куаныш». Стоимость кольца с бриллиантами из данной коллекции составляет порядка 50 000 тенге, что не многим выше, чем стоимость кольца с фианитами, а порой еще и дешевле. Таким образом, происходит разделение рынка в сторону ИП «Шакиева», так как предложить полную коллекцию подобных приемлемых в ценовом диапазоне и уникальных по дизайну украшений, не может практически не одна ювелирная сеть. Стоимость схожих украшений в других компаниях колеблется от 70 000 до 100 000 тенге. Приемлемая стоимость украшений коллекции «Комета» обусловлена тем, что не производится дополнительная наценка на товар (в случаях приобретения коллекций на продажу через фирмы-посредники; отсутствие таможенных пошлин; транспортных расходов).

Также, примером успешной горизонтальной диверсификации служит внедрение в товарный ассортимент магазинов новой для рынка Алматы компании Стайл Авеню. Компания Стайл Авеню производит украшения из серебра и золота. Крупные, изящные, необыкновенные, разнообразные. Настолько велико количество представленных компанией коллекций, что любая женщина подберет для себя что-то особенное. Компания Стайл Авеню в качестве идеи для создания украшений использует тенденции известнейших ювелирных домов. Получаются великолепные украшения, но по очень приемлемым ценам. Так, например, кольцо из серебра от Диор стоит 4 000 евро, а подобное, но от Стайл Авеню около 6000 тг. Полного сходства, естественно, нет, да и не преследуется цель полного копирования, но тенденция показана ярко, живо и очень нравится Алматинским покупателям. Успешное использование данной стратегии привлекло в магазины сети дополнительных покупателей, ведь на Алматинском ювелирном рынке еще не было брендов, подобных Стайл Авеню. ИП «Шакиева»» обладают эксклюзивным правом на представление украшений Стайл Авеню в Алматы.

Анализ ширины и глубины товарного ассортимента

В таблице 3 отражен примерный ассортимент на магазин «Куаныш». Эта таблица отражает процентный объем продукции относительно товаров сторонних поставщиков.

Таблица 3

Примерный ассортимент ювелирных изделий на магазин

Таким образом, на магазин выходит порядка ста с лишним тысяч единиц товара. В месяц при среднем количестве (в зависимости от сезонной покупательской активности населения) продаж продукции в сто пятьдесят единиц товара продается порядка от восьми до пятнадцати тысяч единиц товара. Это высокие цифры, отражающие отличное отношение покупателей к продукции компании.

Украшения бренда Artlinea конкурентно способны и в области ценовой конкуренции. За счет того, что компания не тратит деньги на посредников и избегает таможенных пошлин при ввозе украшений из-за границы, и чрезмерно не завышает стоимость украшений, стоимость одного грамма нового золотого украшения в рознице выходит порядка 6500 - 9000 тг. гр., что вполне адекватно действительности, ведь золото дорожает и до 2015 г. планируется рост цен на золото до 1500 долларов за тройскую унцию. Компании конкуренты, не имея такого преимущества, как собственное ювелирное производство, не могут себе позволить выставлять стоимость одного грамма золота ниже указанной суммы, ведь это - не позволительная роскошь. В среднем, за один грамм золота поставщики выставляют закупочную стоимость в 6500 тенге.

Остальные шестьдесят процентов товара составляют украшения сторонних поставщиков. Ассортиментный ряд изделий подбирается сотрудниками отдела закупа и логистики с особой тщательностью на специализированных выставках. Товар проходит жесткую проверку на качество, и при возникновении по нему каких-либо вопросов, отправляется обратно. Компания дорожит своим статусом и не допускает попадания на прилавок украшений не надлежащего качества. Также весьма тщательно разрабатывается вопрос ценообразования - проводится постоянный мониторинг конкурентов, изучение спроса и предложения.

Репутация (имидж) предприятия и его продуктов

ИП «Шакиева» славится отменным качеством и изысканным дизайном украшений. Для покупателей сформирован имидж компании, которая искусственно не завышает стоимость изделий, чтобы предложить покупателю завуалированные скидки. В большинстве своем люди ценят честный подход к ценообразованию. По опросу (после разъяснительной беседы о том, что скидки выше 15% на ювелирные украшения адекватными назвать нельзя) семь из десяти покупателей желали бы приобрести украшение с «честной» скидкой, чтобы не быть обманутыми.

После передач, прошедших по центральным телевизионным каналам, в которых повествовалось о количестве некачественных золотых изделий на рынке, большинство покупателей в ходе беседы ответили, что доверяют нашей компании ведь, компания проверена временем и к тому же предоставляет гарантию на украшение в шесть месяцев.

Еще одно слагаемое имиджа группы ИП «Шакиева» это высокий уровень компетенции продавцов, работающих в магазине. Прежде чем приступить к работе, претенденты в продавцы проходят бесплатное обязательное обучение магазине, где им преподается теория продаж, структура компании, специфика и классификация ювелирных украшений, основные знания в области геммологи (наука об изучении камней), преподается бесконфликтное общение с программой «1С торговля». После чего сдается экзамен, в ходе которого выясняется профессионализм продавца, как специалиста по продаже ювелирных украшений. И, в зависимости от сдачи экзамена, либо присваивается третья (начальная) квалификационная категория, либо стажер увольняется из компании. В ходе работы все продавцы через каждые три месяца либо повышают квалификационную категорию (самая высшая первая категория), либо подтверждают присвоенную категорию. В ходе работы все без исключения продавцы проходят обязательные тренинги и семинары по технологии продаж, по геммологи, занимаются с известными тренерами, которые приезжают из Астаны, России. В общем, во все время работы идет непрерывное обучение и контроль руководителями полученных знаний.

Конкурентные преимущества

Существуют определенные конкурентные преимущества компании ИП «Шакиева»:

.Товар.

В магазинах сети постоянное обновление ассортимента, товар не лежит на витринах более 6 месяцев, идёт постоянное обновление новыми коллекциями. Компания работает с самыми крупными поставщиками. Отборка товара осуществляется непосредственно на выставках «в живую», что позволяет отбирать самые новые и современные модели.

.Сервис.

Главный принцип в обслуживании - клиент-ориентированность. Каждый продавец готов сделать всё от него зависящее, чтобы помочь Покупателю выбрать именно то изделие, которое будет радовать его и его близких долгое время, станет любимым украшением и, возможно семейной ценностью. Консультанты быстро найдут необходимое клиенту изделие в любом магазинов (по электронной базе) в случае отсутствия его в данном магазине. Изделие могут привезти в удобный для клиента магазин. Компания постоянно работает над тем, чтобы постоянным покупателям хотелось возвращаться снова и снова.

.Профессионализм.

В магазине работают грамотные продавцы-эксперты, нацеленные на профессиональное консультирование покупателей.

.Цены.

ИП «Шакиева» может позволить себе «честные» цены. Поэтому в магазинах сети нет «обманчивых» скидок. Помимо этого, каждому продавцу дана возможность применять систему скидок, так называемый «инструмент продавца» - от 1 до 15% скидки. Работает система скидок по дисконтным картам компании, а так же каскадная система скидок. Если покупатель приобретает изделия на сумму от 800000 тыс. тенге до 1000000 тенге, ему предоставляется дисконтная карта «Золотая» на последующую скидку 25%. Второй каскад - при покупке изделий от 600000 до 800000 тыс. тенге предоставляется скидка на 20%, от 400000 до 600000 - скидка 15 %, до 400000 тыс. - скидка 10%.

.Коллекции Artlinea:

Изделия итальянского бренда Artlinea - особый предмет гордости - можно приобрести в Алматы только в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева».

Безупречное качество изготовления: повышенные требования к качеству изделий реализуются за счёт того, что изделия делаются вручную,

от начала и до конца одним ювелиром, который отвечает за результат своего труда.

Оригинальные ювелирные украшения, которые соответствуют самым модным мировым ювелирным тенденциям.

Идеальное соотношение цена/качество/современный дизайн

.Золотой резерв.

Приобретая изделия в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева», клиент приобретает не только красивое ювелирное украшение, которое дарит ему прекрасное настроение, но и возможность при необходимости получить ссуду на уникальных условиях - залоговая оценка изделия, купленного в данных магазинах, составит 79% от стоимости.