Материал: Организация личных продаж торговой марки

Положительный балл ставился только в случае абсолютно грамотной работы продавца с выяснением потребностей клиента. Из 5 продавцов 4 смогли заработать на данном этапе балл, 1 продавец выявили потребность клиента не точно, но желания прервать разговор у клиентов не возникло. Объясняется ситуация тем, что у продавца не достаточно развита техника раскрытия клиента, умения задать грамотные и точные вопросов. Данные приведены в таблице 5.

пункт - знание товара и ассортимента. Один из девяти пунктов анкеты, заслуживший наименьшее количество баллов. На данном этапе оценивалось знание продавцами товара, его характеристик, особенностей производства, информирование покупателей о проводимых акциях и скидках без напоминаний, а также красочное, интересное описание особенностей.

Таблица 5

Общие результаты первого исследования реализации личной продажи продавцами

Если продавец знает товар слабо, путается, либо знает товар только на уровне технических характеристик, говорит на непонятном клиенту языке, то балла за данный этап он не получает. Если же продавец знает свой товар отменно, может рассказать о нем клиенту доступно и интересно, тогда балл присваивается. Продавцы, не получившие балл за данный этап, рассказывали о товаре с использованием одних только технических характеристик, что недопустимо при продаже дорогостоящих ювелирных украшений. Важно эмоционально, красочно, доступно, с использованием понятных для клиента, технических характеристик рассказать об украшении. Выявление данной проблемы при работе с клиентами предполагает проведение обучающего тренинга по проведению презентации украшений.

пункт - умение продавца ответить на возражения. На данном этапе тайный покупатель задавал провокационные вопросы с целью оценки владения техникой работы с возражениями. Положительный балл выставлялся, если продавец применяет техники работы с возражениями, балл не выставлялся, если продавец никак не реагировал на возражения, не пытался корректно убедить клиента, либо бурно реагировал, чем отбил у клиента желание продолжать визит. Из 5 человек с данным этапом справилось 3. Из 2 продавцов, не справившихся с данным пунктом, 1 не уделил внимания работе с возражениями, 1 некорректно отреагировал на заданный вопрос, чем спровоцировал недовольство клиента.

пункт - завершающий этап, реакция на отказ. Любому консультанту ювелирного салона важно знать, что большинство посетителей салонов могут «вынашивать» желание приобрести украшение несколько месяцев (иной раз до года длится процесс обдумывания), что чем выше стоимость изделия, тем дольше человек будет думать, взвешивать все за и против. Поэтому, любой клиент, переступивший порог салона, считается потенциальным, и ему необходимо оказать внимание в полном объеме.

При оценке данного этапа, тайный покупатель смотрел, принял ли продавец отказ дружелюбно, пригласил нанести визит вновь; отреагировал нейтрально, формально; либо безучастно, холодно складывал украшения на место, не пригласил в салон еще раз. Данный пункт анкеты ни у кого из продавцов затруднений не вызвал. Из 5 человек все 5 получили по баллу.

пункт - итоговое впечатление о салоне. На данном этапе давалась общая эмоциональная оценка покупателя. Самый важный, итоговый пункт анкеты. Хочется ли клиенту вернуться в салон, комфортно ли ему там было, расположил ли продавец покупателя. Из 5 продавцов положительный балл заработали 4 продавца, анкеты которых набрали 6 и 7 баллов, за этот этап балла не получили, что объясняется неудовлетворенностью клиента общим процессом работы с данными продавцами.

В целом, тайные посетители остались довольны работой консультантов, выразили желание посетить салоны уже с целью приобретения украшений.

По итогам первой проверки «Тайный покупатель» с продавцами были проведены индивидуальные беседы, касающиеся своевременного реагирования на покупателя в торговом зале, разъяснен стандарт внешнего вида продавца-консультанта, объяснены механизмы технологии выявления потребностей, объяснена схема действия при отказе покупателя совершить покупку.

При изучении данных после второго посещения «Тайного покупателя» (рисунок 3) были выявлены следующие результаты:

из 5 продавцов повысили балл анкеты по сравнению с 1 исследованием,

продавец остался на прежнем уровне,

продавцов понизили уровень.

Полученные результаты можно иллюстрировать следующей диаграммой.

При проведении сравнительного анализа данных 1 проверки и данных 2 проверки, были получены следующие сведения:

сумма баллов по пунктам, по которым обозначились проблемы при первой проверке в целом, стала выше;

появились новые шероховатости на этапах, которые были отработаны идеально в первый раз.

Рисунок 6. Изменение уровня подготовки продавцов

В том числе, у двух продавцов сложность вызвал этап приветствия покупателя. В анкетах тайных покупателей было указано, что в момент проверки, в торговом зале находилось более 3 посетителей, при наличии 2, занятых с покупателями, продавцов. Что является незначительным замечанием.

Прощание с покупателями, которые отказались в данный момент совершить покупку, правильно отработать смогли не все, в отличие от первой проверки.

И по третьему пункту - внешнему виду продавцов были допущены еще большее количество ошибок.

По остальным пунктам произошел рост баллов анкеты.

Продавцам ювелирного салона «Куаныш» требуется программа дополнительного обучения искусству личной продажи.

Также, в ходе исследования реализации продавцами личной продажи были изучены материалы интернет-сайта ИП «Шакиева», а именно, форума с покупателями. Там встретилось множество пожеланий, касающихся улучшения сервиса.

Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Можно сделать вывод о том, что способность продавца ювелирного бутика сформировать отношения с покупателем и совершить продажу определяется пятью главными переменными:

воспринимаемые знания и опыт;

воспринимаемое доверие;

знание и понимание потребителя;

приспособляемость;

использование стратегии убеждения.

Способность продавца быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Исследования ученых показывают, что в ситуации, когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов совершали покупки, тогда как их число падало до 15%, если создавалось впечатление, что продавец плохо знаком с товаром [18].

Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия покупателя в сочетании с ненавязчивой настойчивостью продавца, как правило, приводят к нужному результату в переговорах.

Можно отметить также высокую связь между успешностью продаж и уровнем знаний торгового персонала продавца о потребителе. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания сценария вероятного развития процесса продажи.

Знание потребителя, в свою очередь, должно быть увязано с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный такими качествами обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Использование стратегии убеждения подразумевает владение продавцом навыками профессиональной продажи, технологией продажи конкретного товара или услуги, наличие у продавца знаний о потребностях, ценностях и мотивах покупателя и владение коммуникационными навыками ведения переговоров с целью убеждения покупателя совершить покупку.

Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом и покупателем достигнуты доверительные отношения. Отношение - это устойчивая организация когнитивного (знания), эмоционального (доверие) и мотивационного (потребность) процессов в приложении к аспектам среды (в нашем случае средой являются личные продажи). Это приобретенная расположенность реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на какой-либо объект [19].

Таким образом, по итогам второй главы мы можем сделать вывод о том, что для увеличения объема продаж, а именно, продвижения товаров в сегменте ювелирных бутиков компании ИП «Шакиева», целесообразным считаем предложить разработанный портфель проектов включающий:

разработку программы тренингов для обучения продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений;

разработку проекта проведения серии закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP бренда Artlinea.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ИП «ШАКИЕВА»

.1 Разработка предложений, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

Прежде всего необходимо произвести оценку торговой марки и товарного знака Artlinea, как лидирующего бренда, представленного в магазине «Куаныш» (составляет 62% товарных позиций: кольца, серьги, подвесы, колье, запонки, кулоны).

Из теории маркетинга нам известно, что товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция. Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

прослеживалось авторство произведенного товара;

контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

- ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы: