Материал: Организация личных продаж торговой марки

2.2 Организация личных продаж торговой марки Artlinea

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne - искусство, мастерство) - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи - это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем разница между прежним подходом («активные продажи») и новым («технологии продажи»)? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать - покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены, прежде всего, на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж.

Рисунок 4. Модель личных продаж

Из рисунка 4 видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

) каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов;

) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж - активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания. Маркетинг в продажах украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, ведь приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя [16].

В целом ювелирные изделия можно охарактеризовать, как товары с высокой ценовой чувствительностью, или эластичного спроса, то есть такие товары, объем которых значительно меняется при изменении цены. Действительно, желающих приобрести ювелирные изделия гораздо больше, чем тех, кто может себе это позволить.

Покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируются покупателями, объем импульсных незапланированных покупок невелик. Конечно, возможно, что пришедшая за серьгами покупательница приобретет еще и кольцо, но в целом покупка украшения, скорее всего, была запланирована.

Для большинства покупателей денежные траты, связанные с покупкой украшения, являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

Следует сказать и об особом отношении людей к драгоценным камням и металлам. На протяжении многих тысячелетий им приписывались различные легенды, свойства и значения. Этим объясняется особое эмоциональное отношение покупателей к ювелирным изделиям.

Все эти отличительные особенности влияют на продажи ювелирных изделий.

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм, зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим [17].

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Однако реальный процесс живого общения содержит гораздо больше элементов, чем принято выделять при научном описании акта коммуникации, это процесс, в котором помимо вербальных обязательно присутствуют различные невербальные компоненты, отражающие нашу человеческую сущность.

Исследования показывают, что во время презентации 55% воздействия на аудиторию определяется языком ваших телодвижений (позы, жесты, мимика), 38% определяется тоном и модуляцией вашего голоса и лишь 7% - смысловым содержанием сообщения, рис. 5.

Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Рисунок 6. Сила воздействия различных элементов коммуникации

Качество обслуживания потребителя является основным конкурентным преимуществом продавцов и производителей в торговой среде.

Результат работы торгового персонала - это удовлетворенность и лояльность потребителей.

Оценить качество обслуживания потребителей можно несколькими способами:

. Традиционные инспекции и рейды. Существенным минусом которых является то, что о проверках часто или почти всегда становится известно заранее;

. Опрос покупателей или клиентов. Здесь недостатком может служить и то, что полученная информация не всегда полная, а затраты времени и средств - значительные;

. Метод «Тайного покупателя» - общепризнанно считается одним из лучших для оценки качества обслуживания потребителя. Главное преимущество этого метода - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный человек посещает розничную точку и совершает покупку, а после посещения, оценивает качество обслуживания по специально разработанной, стандартизированной анкете. Часто проведение интервью «Тайного покупателя» сопровождается скрытой аудио или видеозаписью.

Останавливаться на достигнутом в плане сервиса, особенно в сфере продаж ювелирных украшений, просто не допустимо. Необходим постоянный контроль и обучение персонала искусству личных продаж.

В ходе исследования реализации личной продажи, как инструмента продвижения товаров, в ювелирных салонах проведена проверка знаний о личной продажи и путей ее реализации на практике, посредствам использования методики - «Тайный покупатель».

Выявлена цель исследования: контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений бренда Artlinea.

Исследование проводилось с помощью следующих методов: анкетирование, наблюдение (прослушивание диктофонных записей, просмотр записей видеонаблюдения)

На каждого продавца были заполнены две анкеты от двух разных посетителей, так как для объективной оценки продавца, необходимо знать мнение минимум двух различных посетителей. В качестве тайных клиентов были подобраны люди, великолепно знающие технологию продаж, способные объективно оценить состояние уровня сервиса в салонах класса VIP.

Для анализа, контроля и коррекции реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений ювелирного бренда Artlinea (Италия) были проведены контрольные срезы беседы клиентов (тайных покупателей), анализ анкет тайных покупателей, прослушивание записей диктофона.

За время проведения программы «Тайный покупатель» были собраны 34 анкеты клиентов, прослушаны 17 аудиозаписей, выслушаны мнения клиентов, проводивших исследование.

Анкеты разрабатывалась исходя их целей программы. Целью программы является контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений.

Разработка анкеты основывалась на этапах личной продажи, применяемых относительно ювелирной специфики, а так же соблюдении продавцом корпоративных стандартов. Анкета разрабатывались так, что Тайный Покупатель фиксировал только факты (выполнил ли продавец тот или иной стандарт обслуживания или нет), при этом каждая оценка дополнялась комментарием Тайного Покупателя, для полноты картины сервиса. Анкета находится в приложении 1.

Каждая анкета оценивалась по 9 бальной шкале, по 1 баллу за положительно отработанный продавцом пункт. Таким образом, отличной считалась анкета, набравшая 9 баллов, хорошей - 8 баллов, удовлетворительной -7 - 6 баллов и неудовлетворительной - 5 и менее баллов. Для удобства каждому продавцу был присвоен номер в исследовании с 1 по 5. Результаты баллов анкет по итогам 2 исследований приведены в таблице 4.

Таблица 4

Общий балл по итогам 1 и 2 исследования

В целях корректировки процесса личной продажи бренда Artlinea следует более детально рассмотреть вопросы анкеты, по выполнению которых у продавцов возникли затруднения.

пункт - позиционирование продавца в торговой зоне, раскрывает первый этап личной продажи. Положительный балл присваивался в случае, когда продавец обратил на посетителя внимание, поздоровался или установил контакт глазами. В случае, когда на зашедшего в салон клиента не было обращено внимания, балл не выставляется. По итогам анкет, все проверяемые продавцы поприветствовали клиентов, подтверждая тем самым знание первого этапа личной продажи. Данные приведены в таблице 5.

пункт - своевременность реагирования продавца, раскрывает готовность продавца проконсультировать клиента в нужное время. Все продавцы проявили знание технологии продаж на данном этапе. Совершенно не допустимо, оставлять клиента, желающего получить консультацию без внимания. Оптимальным считается, если продавец первым подошел к клиенту спустя короткое время(3-5 минут), а не клиент попросил у консультанта помощи. С продавцом под номером 5 была проведена беседа по поводу своевременного реагирования на покупателей.

пункт - внешний вид продавца. Выполнение данного пункта транслирует выполнение требований корпоративного стиля компании. 2 из 5 продавцов не получили балла за этот пункт. В анкетах было указано, что на продавцах не было бейджей, что является грубым нарушений Стандарта компании (Приложение 2).

пункт - культура общения продавца. Рассматривалось два пункта - грамотность речи и интонация при общении с покупателем. Балл выставляется только при положительных ответах на оба пункта. За данный пункт 2 из 5 продавцов не получили балл. При изучении анкет, выяснилось, что интонация продавцов была скорее безразличной, нежели заинтересованной, но при этом все продавцы проявили грамотность речи при разговоре с покупателем. В личной продаже основную роль играет именно заинтересованность продавца, желание увидеть в клиенте не просто очередного покупателя, а именно личность.

пункт - выяснение потребностей клиента - важнейший этап технологии продаж.

При проведении данного этапа тайный покупатель оценивал, выявлена ли продавцом потребность полностью с помощью задаваемых вопросов; потребность выявлена не полностью, продавец предлагает не совсем то, что нужно, но есть желание продолжить разговор; либо продавец не выявил потребность, предлагает совершенно не то, что нужно, возникло желание закончить разговор и позвать другого продавца.