Всему этому масштабному проникновению практики PR поспособствовали парламентские выборы 1993-1995 гг. Они явили собой первые глобальные избирательные кампании в новом государстве. На этом временном отрезке начинают появляться частные PR-конторы, а так же представители зарубежных агенств, которые помогали своим клиентам вести предвыборную гонку.
Режим поменялся, но ошибки предыдущих руководителей не были исправлены. Всё так же не проявлялось желания объяснять общественности цели и задачи, которые ставили перед собой реформы, не давалось комментариев по ухудшающемуся социально-экономическому положению населения страны. Происходило социальное расслоение общества, власть боролась между собой за ресурсы, а заимствованные из западной PR практики приемы работали только локально, не спасая ситуацию в целом. Именно поэтому главной целью проведения общественных отношений здесь являлась демонстрация жизнеспособности власти как таковой и одобрения реформации российского общества со стороны стран Запада.
Третий этап развития связей с общественностью в России расположился на отрезке с 1996 года по 2000 год. Социальная напряженность все более интенсивно нарастала, общество негласно поделилось на два противоборствующих лагеря: те, кто выступал за перемены в сторону демократии и люди, скучающие по прежнему советскому государству. Последних было настолько большое количество, что у кандидата от КПРФ были реальные шансы пройти в первом туре президентских выборов. Представителю коммунистической партии было намного легче влиять на электорат, чем действующему президенту, который имея на руках контроль над СМИ и всей пропагандистской машины в целом, утратил своё доверие перед народом. Только привлечение колоссальных финансовых ресурсов помогли Борису Ельцину выиграть в выборах.
После этих событий, руководство страны сделало соответствующие выводы, начав сотрудничество с опытными кадрами коммерческих PR- агенств, что впоследствии положительно сказалось на эффективности государственного PR. Но всё было не так просто. Противоборствующие олигархические группы вступали в информационные конфронтации для перераспределения властных ресурсов, используя силу государственного PR. Четвертый этап расположился в промежутке между 2000 и 2001 годами, когда Паблик Рилейшнз шагнул в новое тысячелетие. Президенту Владимиру Владимировичу Путину досталось государство, находящееся в упадочном состоянии, система коммуникаций с народом была плохо отстроена, на него была возложена тяжелая ноша. Нельзя было совершать прежних ошибок.
В 2000 году произошла трагедия с подводной лодкой «Курск», ужаснувшая всю мировую общественность. Это событие стало лакмусовой бумажкой тогдашнего упадочного состояния PR деятельности в стране. Однако было заметно, что новая власть пытается это исправить, создавая образ новой России как для россиян, так и для зарубежных коллег. В этот период связи с общественностью уже располагают всеми возможностями, чтобы оперативно реагировать на все происходящие общественные потрясения. Для организации и проведения PR-кампаний привлекались работники сферы культуры, которые были приспособлены к такому стечению обстоятельств, имели определенный кредит доверия со стороны общества. Именно они занимались проведением PR-мероприятий, таких как выставки, фестивали, концерты, праздники и многое другое. Также заказчиков становится всё больше со стороны коммерческих предприятий: банков, промышленные компании, альтернативные партии и общественные движения. Они также используют сферу культуры в своих целях.
Как можно проследить из вышеизложенного, PR в России и за рубежом двигались совершенно по разным путям. До 1990-х годов в России существовала только государственная пропаганда в рамках партийной идеологии. Связи с общественностью как профессиональный вид деятельности оформились в России всего-лишь около 20 лет назад, тогда как в зарубежных державах он уже давно и успешно функционировал. В нашей стране Паблик Рилейшнз большую часть времени существовал как средство политического влияния и только совсем недавно эти технологии начали применяться в бизнесе. Все это, безусловно, происходило потому что, на корню отличалась жизнь в государствах: западное капиталистическое общество и социалистический СССР с разными целями и задачами, которые они перед собой ставили.
Фундамент, на котором зиждется западный PR, выстраивался и совершенствовался веками, когда в России без всякой адаптации к отечественным реалиям, решили перенять принципы и методики западного PR. В США Паблик Рилейшнз развивался внутри государства, подстраивался под меняющийся социум, эволюционировал, учитывая все культурные особенности западной ментальности. Когда руководством Российского государства был перенят опыт западных коллег, всё получалось неумело, ведь не было чувства собственного общества. В то время, как западное общество совершало открытия в этой профессиональной области, российские власти не делали в эту сторону никаких определенных шагов. Именно поэтому так тяжело давалось установить коммуникации с населением России в 1990-е годы.
Все это оставило свой отпечаток на практику связей с общественностью в Российской Федерации. Очевидно, что подобное развитие этой деятельности в нашей стране и за рубежом и поставило вопрос о выявлении общих и отличных черт отечественного и западного PR.
Многие профессионалы из мира Паблик Рилейшнз, особенно представители из России, говорят о том что российский и зарубежный PR имеют достаточно серьезные различия. В профильных журналах и интернет ресурсах публикуются статьи на эту тематику, где раскрываются некоторые особенности российского PR. В основном различия имеют характер субъективного толка и не демонстрируются на конкретных примерах.
В данной работе будет произведено сравнение двух PR-кампаний, одна из которых была проведена в США, а другая в России. В США PR- мероприятия разрабатывались для производителя кофе Maxwell House, а в России для производителя сока «Добрый».
Сравнение PR-кампаний будет проводиться по следующим критериям:
1) ситуация на рынке во время начала проведения кампании
2) целевая аудитория
) цели кампании
4) используемые стратегии
5) работа со СМИ
) спонсорство и паблисити
) взаимодействие с целевой аудиторией
) результаты
1. Связи с общественностью в России и на Западе шли совершенно разными путями. В то время, когда за рубежом происходил расцвет деятельности PR, на территории России господствовала государственная пропаганда.
2. После расформирования СССР Россия стало преемником опыта взаимодействия с общественностью, накопленного в период существования Советского Союза. Отголоски прошлого, в котором существовала только пропаганда долго не давали властям грамотно научиться пользоваться технологиями Паблик Рилейшнз.
. Перенимаемый опыт западных практик PR не был адаптирован для российских реалий, поэтому в 1990-е годы власти было достаточно трудно наладить диалог с населением. Также эти практики не сразу начали использоваться в бизнес-сфере, что свидетельствует о том, что этот инструмент был непонятен и не изучен должным образом.
. Разные пути развития, разные условия прихода PR-деятельности в Россию и страны
Запада свидетельствуют о том, что Российский PR и Западный PR
имеют отличия, которые нужно выявить.
Первым критерием сравнения является ситуация на рынке, которая сложилась на момент проведения PR-кампании. Этот и следующий критерии являются очень важными для общего понимания данного сравнения.
В течение сотни лет кофейная компания Maxwell House позиционировала свой продукт, как настоящий американский кофе, который приятно пить дома в окружении семьи и близких друзей. Продукт преподносился, как уже привычная и естественная часть жизни обычного американца. Однако в 2012 году компания столкнулась с рядом трудностей, мешающих ей продолжить данную стратегию, так как в стране стали популярны кофейни в шаговой доступности от дома. Росло число локальных производителей разных сортов этого напитка.
Сок «Добрый», появился на рынке в 1998 году и занял свое место в низшем среднем ценовом сегменте. В начале 2010-х годов рынок соков на территории Российской Федерации проходил через стадию активного роста, что порождало ожесточенную конкурентную борьбу среди компаний за потребителя. Российский союз производителей соков подсчитал, что в 2011 году суммарный объем рынка соковой продукции составил 1,8 млрд. литров и прогнозировал дальнейший рост этой отрасли. В условиях быстро растущего рынка происходила борьба, где сок «Добрый» конкурировал с соками «Моя Семья», «Любимый сад» и «Фруктовый сад».
Таким образом, и производитель кофе Maxwell House и производитель сока «Добрый» находились в условиях жесткой конкуренции. В США компания конкурировала не только с производителями кофе, но и с новыми тенденциями на рынке в виде обилия кофеен и оборудования для варки кофе на дому. Российская же компания вступала в конкурентную борьбу с такими же производителями сока как она сама в том же ценовом сегменте.
Вторым критерием является целевая аудитория компании, на которую она ориентируется.
Для компании-производителя кофе Maxwell House были произведены исследования для определения целевой аудитории, ее привычек и факторов, влияющих на выбор продукции. Целевую аудиторию определили, как мужчин и женщин , регулярно употребляющих кофе в возрасте от 25 до 54 лет. Уровень образования и платежеспособность этих людей ниже, чем в среднем по Соединенным Штатам. При выборе продукции они руководствуются прежде всего местом производства данного товара, для них крайне важен этот показатель. У целевой аудитории Maxwell House доверие к продукту вырабатывается в результате личного опыта. Лояльность к марке устанавливается под влиянием каких-то индивидуальных событий из жизни. Также в исследовании было определено, что целевая аудитория подвержена рекламному воздействию только в том случае, если оно принимает либо визуальную форму, либо локальную.
Исследование, которое проводилось для определения целевой аудитории потребителей сока «Добрый» тоже позволило установить основные социально-демографические показатели, характерные черты и привычки поведения потребителей. Целевую аудиторию определили, как мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет. Также сюда относятся семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход целевой аудитории можно охарактеризовать, как средний и ниже среднего, относительно остальных жителей России. Образование - среднее и высшее. Потребителям сока «Добрый» присущ ряд характерных черт, таких как стремление к спокойной и размеренной жизни и опора во взаимоотношениях на традиционные ценности. Как самые главные приоритеты в жизни эти люди обозначают для себя благополучие в семье и здоровье собственных детей. Целевая аудитория обращает внимание на производителей продукции и отдает предпочтение товарам отечественного производства. Так как доход потребителя не высок, то еще одним важным фактором в выборе продукции является его относительно низкая цена. Что касается взаимодействия с рекламными сообщениями, то эти люди имеют высокую самооценку и относятся к рекламе довольно критично. Характерной особенностью поведения потребителей сока «Добрый» является то, что они воспринимают сок не как конкретную торговую марку, а как категорию продукта в целом. Это приводит к тому, что у потребителей сформирована достаточно низкая лояльность к тем или иным брендам, ведь они легко могут переходить с соков одной компании к сокам другой.
Таким образом, и Maxwell House и сок «Добрый» предстают в категории напитков в низшем среднем ценовом сегменте. У целевых аудиторий обоих компаний примерно одинаковые социально-демографические показатели: средний возраст, низкий уровень образования и низкий уровень доходов. В обоих случаях потребители склонны ориентироваться на локальных производителей товаров. Лояльность американских покупателей к кофе под брендом Maxwell House формируется под воздействием личных причин, а лояльность российских потребителей к соку довольно низкая, так как для целевой аудитории сок - это товарная категория, а не конкретный производитель.
Третьим критерием сравнения западного и отечественно PR является постановка целей, которые должны быть достигнуты в результате проведения PR-кампании.
Проведенный анализ рынка и исследование целевой аудитории для Maxwell House позволило сформировать стратегические цели для проведения PR-кампании. Первое, что требовалось - это сформировать положительный образ компании, которая заботится об американцах и их нуждах. Благодаря такому имиджу у покупателей должно сформироваться доверие к торговой марке. Вторая цель - это удержать действующую позицию компании на рынке. Третья цель - это увеличить притягательность Maxwell House, как бренда, дабы увеличить спрос на продукцию.
Для продвижения сока «Добрый» по результатам исследования целевой аудитории и ее поведения при выборе продукции, была обозначена одна глобальная цель - укоренить позицию сока «Добрый» как лидера рынка соков в России в условиях ожесточенной конкурентной борьбы. В рамках этой глобальной цели были также установлены более конкретные подцели. Прежде всего это - рост доли рынка по России, увеличение объема продаж и расширение торговых точек, где будут представлены соки «Добрый». Также ставилась цель повышения уровня узнаваемости бренда и сохранение лояльности к торговой марке. Последняя цель, которую устанавливали специалисты - это закрепление в сознании целевой аудитории, что сок «Добрый» - это номер один среди производителей сока, который заключает в себе оптимальное качество по оптимальной цене.
Таким образом, у Maxwell House и сока «Добрый» четко прослеживается совершенной разный подход к целеполаганию и месту связей с общественностью в ведении бизнеса. Как видно из описанных выше примеров, в западной компании связи с общественностью занимают совершенно обособленное и самостоятельное место в бизнес процессах. Maxwell House ставила себе цели непосредственно относящиеся к Паблик Рилейшнз: продвижение положительного имиджа, увеличение уровня притягательности к компании. В данном случае PR выступает как одна из технологий повышения продаж. В случае же с российским соком «Добрый» ситуация предстает немного иначе. Для кампании определяются цели совершенно разного толка: это и улучшение узнаваемости бренда и увеличение доли рынка и дистрибуции. Поэтому здесь уместно говорить о Паблик Рилейшнз не как об отдельном и самостоятельном виде деятельности, а об Интегрированных Маркетинговых Коммуникациях, которые включают в себя весь комплекс маркетинговых, рекламных и PR акций. Приверженность именно к такому подходу использовать именно ИМК - это одна из характерных особенностей российского PR.
Четвертый критерий сравнения - это какие стратегии использовались компаниями для продвижения собственных брендов и достижения обозначенных ранее целях.
Компания-производитель кофе Maxwell House использовала три стратегических решения в рамках PR-кампании. Первая стратегия включала в себя разработку целой программы под названием Build A Home America (BAHA), что переводится, как «Построй американский дом». Суть данной программы заключалась в том, что планировалась постройка ста домов для ста семей за сто дней. Такой подход выставлял компанию в положительном свете, формируя у людей впечатление того, что Maxwell House может изменить жизнь многих американских семей. Вторая стратегия представляла собой разработку и реализацию принципиально новой программы, служащей для поддержания высокой информированности общественности о продуктах кофейного производителя. В рамках этой программы происходило разнообразное взаимодействие со СМИ. Третья стратегия была призвана для того, чтобы укрепить остальные стратегии. В рамках этой программы использовались маркетинговые ходы, когда бесплатно предлагался кофе от Maxwell House.
Для продвижения сока «Добрый» тоже применялись стратегии, помогающие выстроить определенную последовательность действий. Прежде всего была разработана креативная стратегия, аналитической базой которой выступила проведенная ранее рекламная кампания. Ее концепция отражала основные моменты позиционирования бренда: сок «Добрый» сделан с душой и любовью к людям. Этот сок привносит доброту и радость в каждый дом, а его вкус по душе и взрослым и детям. Реализуемая креативная стратегия включила в себя продолжение серии рекламных роликов «С добрыми пожеланиями», немного сменив при этом свою направленность. Теперь сок «Добрый» естественным образом вписывался в самые приятные минуты в жизни людей, демонстрируя, что свое доброе отношение к людям можно выразить простыми и добрыми пожеланиями. Такая стратегия показывала положительный образ сокового бренда «Добрый». Вторая стратегия, которая использовалась для продвижения сока - это медиа стратегия. Здесь главной задачей было информирование через основные СМИ о продукции компании, а также сохранение и укрепление лояльность к бренду.