Таким образом, и для компании Maxwell House и для компании- производителя сока «Добрый» были разработаны стратегии для продвижения своего бренда. Для компании Maxwell House, на примере которой демонстрируется западный PR, были разработаны три совершенно разные программы, использующие разные методы. Эти программы гораздо более обширные, более насыщенные и более ориентированные на установление связей с общественностью. В случае же с российским соком «Добрый» стратегии разработаны только две, одна из которых является рекламой, а другая - планирование и реализация контактов со СМИ.
Пятый критерий сравнения - это взаимодействие со средствами массовой информации, которые должны способствовать более успешной реализации PR-кампании.
Для того, чтобы привлечь максимальное внимание со стороны максимального количества людей в Соединенных Штатах, компания Maxwell House начала сотрудничать со СМИ. Составлялись прекрасно оформленные информационные пакеты, пресс-релизы, различные карты-путеводители, а также создавались биографии и фотографии счастливых американских семей, которым была оказана помощь от компании Maxwell House. Все эти материалы активно издавались на страницах печатных СМИ, а также оказывались и на просторах аудиовизуальных СМИ. Для того, чтобы действительно привлечь к компании максимальное количество внимания со стороны общественности, все мероприятия, осуществляемые в рамках постройки домов в 37 городах, были приурочены к значимым событиям для жителей города. На этих мероприятиях среди гостей всегда числились представители местных органов власти, также осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Самым эмоциональным моментов во всех проводимых мероприятиях во всех городах всегда была церемония закладки стен, когда к семьям будущих обладателей домов присоединялись представители местной администрации и региональных торговых агентств. Для того, чтобы отпраздновать строительство последних домов в Лос Анджелес со всей страны прилетели остальные 97 семей, где для них был организован большой праздник. Эта новость также попала в СМИ. За время проведения PR-кампании было выпущено четыре очень эмоциональных и трогающих за душу рекламных роликов о проекте BAHA от Maxwell House. В целом для популяризации этого масштабного PR-мероприятия были использованы все возможные каналы связи: реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио и телевидении, интернет и многое другое.
Для продвижения своей продукции компания-производитель сока «Добрый» определила для себя телевидение, как основную площадку СМИ для размещения своей рекламы. Такое решение было принято потому, что телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, по сравнению с другими СМИ. Запущенная в эфир реклама помимо того, что выполняла свою основную функцию (то есть пыталась продать товар), также выполняла и имиджевую функцию, создавая определенный образ для соков «Добрый». Было выпущено пять телевизионных роликов. Каждый из роликов описывает небольшой сюжет из жизни обычных людей, где «Добрый» желает всем добра. Такой подход добрых пожеланий и демонстрация сока в жизни простых людей позволяет установить некую эмоциональную связь между продуктом и его целевой аудиторией. Среди многочисленных каналов на просторах российского телевидения выбор пал на шесть канал в следующем процентном соотношении: Первый - 34%, Россия - 30%, СТС - 18%, Рен-ТВ - 13%, Муз-ТВ - 2%, ТВ-3 - 2%. Для того, чтобы сохранять и укреплять существующую лояльность к бренду сока «Добрый» было решено, что основной упор следует делать на тридцатисекундные ролики, а короткие десятисекундные ролики использовать для более интенсивного контакта рекламы с целевой аудиторией. Так же велась работа с печатными СМИ, в которых публиковались материалы о торговой марке сока «Добрый». Среди них были публикации в «Секретах фирмы», «Компании», «Russian Food & Drinks Market» и других.
Таким образом, для компании Maxwell House была проведена масштабная информационная поддержка в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью добивались публикации различных материалов о компании и о проводимых общественно значимых акциях. Формат такого взаимодействия затрагивал не только печатные издания, но и все возможные каналы связи: телевидение, интернет, радио и многое другое. Важно заметить, что значительное внимание уделялось не только крупным СМИ, но и региональным. На этом примере демонстрируется еще одна из черт западного PR - это понимание работы со СМИ и использование всех доступных технологий Паблик Рилейшнз. В случае же с российским соком «Добрый», работа со СМИ тоже велась, но в более узких рамках. Взаимодействие со средствами массовой информации ограничилось выпуском телевизионных рекламных роликов, рассчитанных на максимальный охват аудитории, а также работа с печатными изданиями, непосредственно относящихся к деловой или узкопрофильной прессе.
Шестым критерием сравнения западного и российского Паблик Рилейшнз является спонсорство и паблисти, которое можно также назвать «бесплатной рекламой».
Для того, чтобы продвигать имидж Maxwell House как компании, которая заботится о простых американцах и хочет помогать им в осуществлении их американской мечты, была разработана специальная программа «Построй американский дом». Компания-производитель кофе выступала спонсором данного мероприятия, помогая решать для граждан Соединенных Штатов действительно социально важные события в их жизни. За то время, которое продолжалась эта программа, было построено сто домов для ста семей в тридцати семи городах США. Это была беспрецедентная акция, которая позиционировала в глазах общественности Maxwell House как истинно американскую компанию, которую волнует не только заработок денег, но и благополучие других людей. Мэры двадцати шести городов, в которых были построены дома объявили у себя локальны праздник «День программы BAHA», что непосредственно говорило о том, что программа удачно реализуется. Проведенная кампания вызвала восторг в средствах массовой информации, которые охотно делали репортажи о таком значимом событии в жизни их страна и о той щедрости, которую проявляет Maxwell House, организовывая такую масштабную благотворительную акцию. Данное событие оказалось настолько значимым как для общегосударственных СМИ, так и для региональных, что они выпускали свой материал совершенно безвозмездно, так как новости о том, что ведется постройка бесплатных домой уже сама по себе интересная для потребителей информационного контента. Поэтому здесь уместно говорить о паблисити, бесплатном упоминании компании Maxwell House в ведущих СМИ страны. Знаменитые The New York Times, USA Today, Essens, Family Circle, Woman’s Day и другие печатные издания упоминали о программе BAHA около ста миллионов раз. Были также и упоминания о программе и на просторах телевидения: в передаче «Шоу дня» был целый сюжет, посвященный программе «Построй американский дом»; на CBS в утренней программе был двухминутный фрагмент о Maxwell House и BAHA, а также был выпущен репортаж в программе «Экстра». Важную роль в паблисити кофейной компании сыграла всемирно известная телеведущая Опра Уинфри, которая славится своей преданной аудиторией. В своей передаче она дважды упоминала акцию «Построй американский дом», при этом делая акцент на том, что именно такими полезными мероприятиями и должны заниматься крупные корпорации. А также с ее стороны был сделан символический жест - она наградила президента компании «Премией Опра в области телерадиовещания».
Так как бренд сока «Добрый» в глазах целевой аудитории достаточно прочно вызывал ассоциации с добром и добрыми поступками, было принято решение заняться спонсорской деятельностью, чтобы закрепить и повысить позитивный имидж компании. В преддверии летнего сезона компания установила сто шестьдесят пять скамеек оформленных в фирменной символике сока «Добрый», которые были установлены в центральных парках Москвы, Сочи и Екатеринбурга. Предполагалось, что подобный подход должен привлечь основных потребителей продукции, семьи с детьми, у которых будет формироваться чувство лояльность к бренду. В продолжении к этой стратегии также решили оформить в фирменные цвета детские площадки в Подмосковье и Санкт-Петербурге. Этим спонсорство не ограничилось. Совместно с Всемирным фондом дикой природы (WWF) «Добрый» участвовал в проекте по созданию вольно живущей популяции зубров в лесах Европейской части России. В рамках этого сотрудничества был открыт Информационный центр в Приокско-Террасном биосферном государственном заповеднике, который специализируется на разведении зубров. Такой подход позволил привлечь внимание СМИ к компании.
Таким образом, компания Maxwell House выбрала крайне удачную стратегию для спонсорства, запустив собственную благотворительную программу. Постройка домов для простых американцев идеально позиционировала и подчеркивала главные ценности компании - пить кофе дома в приятном окружении родных и близких. Maxwell House подпитывала свой имидж по-настоящему американской компании, которая помогает сделать свою страну великой. Удачно выбранная стратегия спонсорства вызвала настоящий информационный всплеск на просторах СМИ, которые бесплатно и с удовольствием делали репортажи о программе BAHA, подмечая важную роль Maxwell House. Успешное проведение спонсорства способствовало успешному паблисити компании. В случае же с соком «Добрый», то специалисты нацелились на гораздо менее масштабное и менее затратное спонсорство. Установка лавочек и оформление детских скамеек в фирменных цветах «Доброго» безусловно является спонсорской деятельностью, как и сотрудничество с Всемирным фондом дикой природы. Однако проведение подобных мероприятий плохо сопоставляется с основными моментами в позиционировании определенного имиджа сока «Добрый». Судя по всему, спонсорство в проводимой стратегии делалось из расчета на то, что в любом случае нужно проводить хоть какую-нибудь благотворительную деятельность. Данный критерий свидетельствует о том, что в российском PR могут еще достаточно плохо пониматься технологии спонсорства и те результаты в виде паблисити, которые спонсорство может принести. В случае с Maxwell House благотворительность затрагивали жизни людей, действительно решала важную проблему с жильем в Соединенных Штатах, тогда как в России благотворительная деятельность сока «Добрый» была очень сильно ограничена и не имела точек пересечения с продукцией и имиджем компании.
Седьмым критерием сравнения является то, как компании наладили взаимодействие со своей целевой аудиторией и как получали от нее обратную связь.
В рамках благотворительной программы «Построй американский дом», спонсируемой компанией Maxwell House, было принято решение привлечь к проекту привлечь добровольцев для строительства домов и для финансирования проекта в целом. Планировалось собрать дополнительные два миллиона, которые добавились бы к уже вложенным двум миллионам от Maxwell House. Потребителям кофе по всем штатам было оглашено предложение поучаствовать в этом важном мероприятии и помочь в постройке домов собственноручно или переведя средства в пользу организации. Была организована бесплатная «горячая линия» по которой звонили люди, которые желали поучаствовать в программе «Построй американский дом». Также кампания предусматривала проведение турне по всем городам, в которых проходило строительство. Целью турне было оказание поддержки проводимой кампании. Также в процессе проведения этого масштабного благотворительного мероприятия были подготовлены испаноязычные специалисты, которые помогли Maxwell House формировать доверие к марке у испаноязычных потребителей этой продукции, которая составляла 8% от общего числа. Адаптировались разнообразные материалы для испаноговорящей аудитории и СМИ. Для более тесного контакта с аудиторией компания организовала два передвижных кафе, которые перемещались по всей стране. Эти кафе останавливались в местах продажи бакалейных товаров и во время перерывов предлагали добровольцам на строительной площадке бесплатный кофе Maxwell House. Также передвижные кафе становились небольшими информационными центрами программы BAHA, раздавая бесплатные купоны, образцы продукции и распространяли агитационную литературу и видеоматериалы. Также активно приглашались локальные торговцы бакалейными товарами для участия в данной благотворительной акции. Их призывали участвовать в постройке, бесплатно раздавать продукты питания и продвигать в своих магазинах горячую линию. Что касается горячей линии, то за время проведения всей программы позвонило сорок тысяч человек. Один из звонивших похвалил Maxwell House за участие в таком благородном деле и попросил записаться в добровольцы. А другой потребитель пришел в одно из передвижных кафе и купил там восемнадцать банок кофе Maxwell House, при этом заявив что вся его семья пьет этот кофе и будет рада поддержать программу «Построй американский дом».
Что касается сока «Добрый» и как компания работала со своей целевой аудиторией, то следует сказать о том, что был выпущен ряд рекламных роликов, которые должны были устанавливать эмоциональную связь между компанией и ее потребителями, ведь в этих роликах демонстрировалась жизнь обычных людей. Также компания устанавливала рекламные стенды, прибегая к креативным решениям. Например были установлены стенды вдоль дорог на которых было написано «В Добрый путь». Также компания установила в парках лавочки оформленные в свои фирменные цвета и позаботилась о том, чтобы оформить детские площадки в Подмосковье и Санкт-Петербурге в символику «Доброго». Более никаких особенных мероприятий компания не принимала.
Таким образом, компания Maxwell House не просто воздействовала на свою аудиторию, но и всячески пыталась с ней контактировать. В рамках своей благотворительной программы она стремилась вовлечь как можно больше добровольцев и желающих помочь финансово. Компания всячески стремилась наладить диалог и сотрудничество с общественностью, давая людям возможность не просто быть пассивными участниками PR-кампании, но становиться ее активными сторонниками. Maxwell House организовала горячую линию, по которой звонили люди, давая компании обратную связь, высказывая свои пожелания и просто помогая решать общую проблему постройки домов. Этот пример отлично демонстрирует саму суть PR- деятельности, которая стремится наладить диалог со своей аудиторией и всячески с ней контактировать, получать отзывы и вести разумный диалог. В случае же с российским брендом «Добрый» вся активность была направлена на одностороннее влияние на потребителя. Безусловно, устанавливались лавочки и оформлялись детские площадки, но это всего лишь один из способов вести безответную рекламную деятельность, а не способ получать отзывы. Возможно на отсутствие такой важной черты PR, как двусторонняя связь между компанией и целевой аудиторией повлияло прошлое страны, в которой господствовала исключительно пропаганда. Неумение налаживать полноценный двусторонний канал связи со своими потребителями - это одна из негативных черт, которые присущи российскому Паблик Рилейшнз, который все еще находится в своей начальной стадии развития.
Восьмой критерий сравнения данных PR-кампаний - это результаты, которых они добились в результате проведенных мероприятий.
Спустя год после запуска программы «Построй американский дом», потребители оценивали важную роль Maxwell House в жизни граждан Америки, как вторую отличительную особенность этой компании. По данным исследования эти показатели превышали в четыре раза показатели у ближайших конкурентов. Программа BAHA оказала сильнейшее влияние на потребителей и привлекло семь тысяч добровольцев. Таким образом, цель завоевать доверие покупателей и создать имидж заботящейся об американцах компании достигнута. 58% потребителей кофе других марок сказали, что на них повлияла общественная деятельность Maxwell House, и они готовы попробовать кофе от этого бренда. Таких людей стало на 24% больше чем за прошлую рекламную кампанию. PR-кампания оказала воздействие на 90% аудитории кофейного бренда и провела более 1600 мероприятий. Мощная рекламная кампания оказала воздействие на 300 миллионов потребителей, а деятельность компании была освещена в ведущих СМИ. Таким образом, цель повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса была достигнута. Согласно данным компании AC Nielsen, которая занималась изучением программы «Построй американский дом», всего лишь за неделю строительных работ, уровень продаж кофе Maxwell House подскочил до 2,4%. Мобильные кафе, которые перемещались по всей стране, посетили 260 мелких оптовых торговцев, что тоже способствовало росту спроса. Торговые агенты также докладывали об успехе проводимой кампании и об улучшении взаимоотношений с покупателями. Таким образом, цель сохранить долю компании Maxwell House на рынке была достигнута.