Дипломная (вкр): Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

Заключение

Несмотря на довольно обширную базу исследований предметов роскоши, до сих пор не существует универсального, четкого определения, описывающего данный феномен. Однако существует несколько подходов, рассматривающий данный термин:

)        Понятие товара класса люкс ставится в противовес предметам ежедневного спроса;

)        Описание через ряд признаков, ассоциирующихся у людей с понятием “роскошь”;

)        С точки зрения существования его с трех сферах: материальной, личностной, социальной.

Рынок роскоши переживает активное развитие. Улучшение благосостояния населения в целом и развитие самой индустрии повлекло за собой то, что потребители хотят и могут позволить себе приобретать больше товаров роскоши. Чтобы не потерять аудиторию, которая стала переходить на потребление товаров более высокого качества, производители продукции массового спроса через построение коммуникаций с потребителями стали заявлять о премиальности использования их товаров, тем самым искусственно повышать класс своей продукции. Возникло множество новых подклассов: полулюкс, лоу-премиум и т.д. Внутри самого класса люкс произошло усложнение структуры, выделились дополнительных 3 блока: доступный суперпремиум, расширения брендов старой роскоши, масстижи.

Мировой косметический рынок в 2016 году вновь не смог достичь предкризисных показателей роста, однако, наконец наметилась положительная тенденция. Уходу за кожей традиционно принадлежит наибольшая доля мирового рынка косметики, самому ближайшему конкуренту, средствам по уходу за волосами, наврятли получится его догнать за ближайший год. Самыми большими и перспективными рынками для данной индустрии остаются Китай и Бразилия. Первый обеспечит ее рост в ближайшем будущем за счет ослабления ограничений на рождаемость, второй за счет популярности и необходимости средств защиты от солнца.

Российский рынок товаров класса люкс остается сильно фрагментированным. Крупнейшая компания, занимающаяся продажей товаров роскоши в России, начиная от автомобилей и заканчивая детской одеждой, в 2016 году занимает всего 5,1% рынка. Самой большой категорией товаров класса люкс в России является категория одежды и обуви. Категория средств красоты в общем чувствует себя хорошо, кризис слабо сказался на ее потреблении, это говорит о том, что люди меньше готовы идти на компромиссы, даже в условиях худшей экономической ситуации, когда дело касается кожи, ее здоровья и красоты, ведь российские женщины с особым трепетом относятся к своей внешности, больше европеек уделяя времени своему внешнему виду и состоянию кожи.

Создание успешных брендов люксовой косметики требует серьёзных инвестиции, а также профессионалов с хорошим опытом управления, поэтомустратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании. Так в косметическом секторе «дом брендов» оценивается в сумму, в шесть раз превышающую его доходы. Существуют 2 бизнес модели для брендов класса люкс, которые в том числе подходят и для косметической индустрии:

)        Модель исторических брендов (VICHY, Lancome;

)        Модель брендов, не имеющих исторических корней (Urban Decay, Clarisonic).

Таким образом, стратегии брендинга для косметики класса люкс могут быть схожи с традиционными стратегиями для бизнеса, занимающегося роскошью, но со своими особенностями.

Ограничения исследования

В опросе приняли участие потребители, которые совершают покупки косметики класса люкс онлайн, также опрос потребителей 6 брендов происходил на базе 4 интернет магазинов, соответственно, не у всех участников генеральной совокупности была равная вероятность попасть в выборку. Среди опрошенных экспертов не было представителей международных бренд команд, только локальные, российские специалисты.

В заключение можно обозначить возможное дальнейшее направление для исследования, которое может быть продолжено изучением подходов к формированию портфелей брендов для компаний, владеющих брендами косметики класса люкс, а также исследованием потребителей, совершающих покупки через традиционные офлайн каналы.

Список использованной литературы

1)      Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

)        Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с;

)        Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2007. 336 с;

)        Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1984 Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли / Сост. и общ. ред. В.М. Гальперина. - СПб., 1999. - Т. 1;

)        Старов С.А. Управление брендами. 2 изд. СПБ.: Высшая школа менеджмента, 2008. 500 с;

)        Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. 2004. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс;

)        Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. 2 изд. М.: Гребенников, 2008. 416 с.;

8)      Kapferer J. N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th ed. изд. London: Kogan Page, 2008. 560 p;

)        Bastien V., Kapferer J. N. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London: Kogan Page, 2009. 323 p.

)        Агеева Е.А. Особенности потребительского поведения женщин на российском рынке роскоши в период первой мировой войны // Женщина в российском обществе. 2015. №3/4. С. 147-158;

)        Агеева Е. А. Роскошь в российском обществе в период первой мировой войны: экономический и социальный аспекты // Грамота. 2014. №9 (47). С. 16-25;

)        Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в современном фэшн-бизнесе // Рынок легкой промышленности. 2005. №41.

)        Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами // Российский журнал менеджмента. 2006. №3 (4).

)        Гвоздецкая И.В. Стратегическое развитие брендов компании // Бренд-менеджмент. 2012. №3. С. 172, 173;

15)     Berthon P., Pitt L., Parent M., Berthon J.P. Aesthetics and ephemerality: observing and preserving the luxury brand // California Management Review. 2009. №52(1). P. 45-66;

16)     Blackett T., Boad B. Cj-Branding: the Science of Alliance. N.Y.: St. Martin’s Press, 1999;

)        Abimbola T. Branding as a Competitive Strategy // Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship. 2001. №2 (3). P. 97-106;

18)     Beverland, M.B. (2005), “Crafting brand authenticity: the case of luxury wines”, Journal of Management Studies, Vol. 42 No. 5, P. 1003-1029;

)        Brun A, Castelli C. The nature of luxury: a consumer perspective // International Journal of Retail & Distribution Management. 2013. №41/11,12. PP. 823-847;

)        Chandon, J.L. Laurent, G. & Vallette-Florence, P. Pursuing the concept of luxury: Introduction to the JBR Special issue on “Luxury marketing from tradition to innovation”. // Journal of Business Research. 2016. №69. P. 299-303;

)        Dubois , B .and Duquesne , P. The market for luxury brands: Income versus culture // European Journal of Marketing. 1993., P. 35-44;

)        Flatters P., Willmott M. Understanding the post-recession consumer // Harvard Business Review . 2009. №87;

)        Gray, E. and Smeltzer, L.R. (1985), “Corporate image - an integral part of strategy”, Sloan Management Review, Vol. 4 No. 4, pp. 73-78;

)        Hennigs N., Wiedmann K.P., Klarmann C., Behrens S. The complexity of value in the luxury industry: From consumers’ individual value perception to luxury consumption // International Journal of Retail & Distribution Management. 2014. №Vol. 43 . P. 922-939;

25)     Kaestner M., Kab D. What do data and analytics and changes in the personal care industry mean for chemical companies today? // REACTION: Chemicals Magazine. 2016. №20;

)        Kapferer, J.N., “Managing luxury brands”, The Journal of Brand Management. 1997. Vol. 4 No. 4, P. 251-260;

)        Kapferer , J . N. Bastien , V. The specific city of luxury management: Turning marketing upside down. // Journal of Brand Management. 2009;

)        McDonald, M., de Chernatony, L. and Harris, F. (2001), “Corporate marketing and service brands: moving beyond the fast moving consumer goods model”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 3/4, pp. 335-352;

)        Popescu D., Popa I., Dobrin O. C. Strategies of luxury brands and the potential of emerging markets // Managerial Challenges of the Contemporary Society. 2012. №8 (1). PP. 115-121;

30)     Prendergast G., Wong C. Parental influence on the purchase of luxury brands of infant apparel: an exploratory study in Hong Kong // Journal of Consumer Marketing. 2003. №20/3. PP. 157-169;

)        Shukla P Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison // Journal of World Business. 2011. №46 (2). PP. 242-252;

)        Sjostrom T., Corsi A.M., Lockshin L. What characterises luxury products? A study across three product categories // International Journal of Wine Business Research. 2016. №28/1., PP. 76-95;

)        Stiehler B.E. Identification and assessment of luxury brand segments in the emerging markets: Case of South Africa: thesis doc. econ. Stockholm, 2017. 141 P;

)        Strebinger, A. (2004), “Strategic brand concept and brand architecture strategy - a proposed model”, Advances in Consumer Research, Vol. 31, pp. 656-661;

)        Wagner L, Wilson J., Vescovi T. Exploring the relationship between luxury brand personality, store personality and consumer characteristics // Journal of Interactive Marketing. 2007. №23/11,12;

)        Новая роскошь // Luxury theory by Alyona Andreeva URL: #"905156.files/image023.jpg">

)        Насколько по Вашему мнению бренд VICHY действительно предоставляет следующие характеристики? Проставьте напротив каждой из характеристик одну из следующих оценок:

- предоставляет в полной мере; 1- частично предоставляет;

- не предоставляет

.        Красивая дизайнерская упаковка;

.        Приятная парфюмированная отдушка;

.        Приятная текстура;

.        Уникальный состав;

.        Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда;

.        Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом;

.        Дает чувство уверенности в себе;

.        Дает чувство превосходства;

.        Позволяет чувствовать себя красивой;

.        Известный бренд с историей;

.        Престижный бренд.

)        Знаком ли Вам бренд люксовой косметики Clarince?

.        Да (переход к следующему вопросу)

.        Нет (переход к вопросу про Estee Lauder)

)        Пользовались ли Вы продуктами бренда Clarins?;

.        Да

.        Нет

)        Насколько по Вашему мнению бренд люксовой косметики Clarins действительно предоставляет следующие характеристики? Проставьте напротив каждой из характеристик одну из следующих оценок:

- соответствует характеристике в полной мере; 1- частично соответствует;

- не соответствует

.        Красивая дизайнерская упаковка;

.        Приятная парфюмированная отдушка;

.        Приятная текстура;

.        Уникальный состав;

.        Качество, обеспечиваемое страной происхождения бренда;

.        Высокий уровень сервиса, оказываемый при совершении покупки и дальнейшем контакте с брендом;

.        Дает чувство уверенности в себе;

.        Дает чувство превосходства;

.        Позволяет чувствовать себя красивой;

.        Известный бренд с историей;

.        Престижный бренд.

)        Знаком ли Вам бренд люксовой косметики Clarince?

.        Да (переход к следующему вопросу)

.        Нет (переход к социально демографическому блоку вопросов)

Приложение 2

Непараметрический критерий Т. Уилкоксона