Политика ценообразования в индустрии роскоши тоже весьма отличительна от стандартных, цена просто назначается на товар, складывается она из надбавки за эксклюзивность бренда и покрытие себестоимости производства. Покупателю, а также всем участникам рынка следует понимать, что роскошь не определяется стандартными рамками, если обычные производители загнаны под стандарт цена-качество, то товары роскоши нет, они в свободном полете. В тоже время роскошь вправе выбирать покупателя, не все желающие могут купить по решению компании могут купить данный товар, только к примеру клиенты вип-класса, такие как и сама компания.
Реклама товаров класса люкс не должна создаваться, чтобы продавать, она создается, чтобы вызывать желание у потребителя. Реклама роскоши стимулирует клиента к мечтам. В голове у любого нормального человека просто не сможет уложиться реклама роскошных товаров (например, ювелирного изделия) с ярлычком недели - «товар дня», это скорее подходит для рекламы сети супермаркетов среднего и эконом классов.
Эффективность использования лиц известных людей в индустрии роскоши в долгосрочной перспективе сейчас все чаще и чаще вызывает сомнения, ведь тем самым компания дает понять, что наш бренд самостоятельно не так силен, нам нужны медийные лица для продаж, а собственным силами марка не справляется.
Выводы:
Стратегии брендинга в индустрии роскоши имеют сходство со стандартными
стратегиями ведения бизнеса, но с определенной спецификой. В настоящее время
возникает тенденция изменения классического брендинга роскоши, все больше
внимание уделяется потребителю, изменяется реклама и каналы распределения,
раннее использование которых считалось неприемлемым для индустрии роскоши (в
частности - интернет и использование для этого контекстной рекламы). Ситуация
может измениться радикально, и индустрия роскоши вынуждена будет перестроиться,
чтобы остаться жизнеспособной, жить ей придется по совсем новым законам. Как бы
то ни было, стоит признать: мир меняется, и индустрия роскоши меняется вместе с
ним.
Для достижения цели исследования и более точного определения понимания стратегий брендинга на российском рынке косметики класса люкс был использован метод качественного исследования - глубинные интервью. Поскольку с точки зрения управления брендами рынок косметики класса люкс в России мало изучен, глубинные интервью позволили составить представление относительно понимания особенностей брендинга и его использования, а также изучить элементы стратегий, которые используются компаниями на рассматриваемом рынке.
В период с апреля по май 2017 г. было проведено 9 глубинных интервью с представителями компаний, функционирующих на российском рынке косметики класса люкс. Всего было опрошено 3 категории респондентов:
) Бренд менеджеры, отвечающие за общую стратегию бренда, от которых зависит успех продукта на рынке ;
) Диджитал менеджеры, отвечающие за развитие и продвижение бренда в онлайн канале (включая общую диджитал стратегию, собственные интернет магазины и онлайн ритейлеров);
) Трейд маркетинг менеджеры, ответственные за развитие и продвижение бренда в (офлайн) точках продаж.
Таким образом, была максимально полно охвачена вся сфера деятельности в отношении брендинга компаний косметики класса люкс. Перед началом исследования было проведено 3 пилотных интервью, по 1 с представителем из каждой опрашиваемой группы на предмет однозначного понимания вопросов и отображения смыслов, закладываемых в них автором. Был выдвинут следующий критерий: опыт работы на позиции менеджера не менее 3 лет, а также не менее 1 года в бренде люксовой косметики.
С согласия респондентов интервью были записаны на диктофон и далее были подготовлены стенограммы, которые можно найти в Приложении. Длительность интервью составила от 30-50 минут. Глубинные интервью проводились при личной встрече, а также с помощью Skype. Для каждой из трех групп опрашиваемых был составлен гайд, содержащий примерный перечень вопросов, который частично корректировался непосредственно во время проведения интервью в зависимости от направления беседы и полученной информации от респондента. Каждое интервью начинается со вступления (2-3 минуты):
Добрый день! Давайте познакомимся. Меня зовут Виктория, я провожу исследование, цель которого состоит в изучении стратегий брендинга, применяемых компаниями на рынке косметики класса люкс. Мне важно понять как формируется и реализуется стратегия (в области диджитал, трейд маркетинга), каковы ее особенности.
Все данные будут анализироваться в обобщенном виде, без указания конкретных имен и брендов. Я буду Вам задавать вопросы, а Вы отвечать на них. Правильных и неправильных ответов быть не может, нас интересует именно Ваше мнение, Ваши практики и Ваш опыт. Поэтому большая просьба высказывать именно свое мнение, даже если оно различается, по Вашим представлениям, с общепринятым.
Нашу с Вами беседу я буду записывать на диктофон. С этими записями буду работать только я, они не будут воспроизводиться в какой-либо другой аудитории. Расскажите немного о себе: Как Вас зовут? Сколько Вам лет? Какую позицию Вы занимаете? Как давно Вы работаете на данной позиции? Как давно Вы работаете в бренде X?
Далее для бренд-менеджеров был подготовлен ряд быстрых вопросов, ответы на которые не должны превышать 1 фразы или нескольких слов.
БЛОК ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ
Идентичность бренда
Расскажите про бренд, в котором Вы работаете, в чем заключается его сущность, позиционирование может меняться со временем, есть ли что-то такое, что остается неизменным всегда? (описание 1 фразой)
Каким бы Вы хотели, чтобы бренд представлялся в глазах потребителей?
Какие ассоциации Вы хотите, чтобы бренд вызывал у потребителей? (не менее 3 ассоциаций)
Каковы отношения между Вашим брендом и потребителем, кто они: старые друзья, любовники и т.д.?
За что потребители ценят и любят Ваш бренд?
Если говорить о бренде Х как о реальной личности, кто этот человек, какими особенностями характера он обладает?
Какие основные визуальные символы представляет Ваш бренд?
С каким товаром ассоциируется Ваш бренд?
Какими ключевыми свойствами обладают Ваши товары?
С какими свойствами товаров ассоциируется бренд?
Для каких потребностей созданы продукты Вашего бренда?
(предназначены ли они для выхода в свет, для занятия спортом и т.д.)
Для кого созданы Ваши продукты? А кто реально Ваши потребители?
Акцентируете ли Вы внимание на стране происхождения бренда? (Ощущается ли эффект на потребителях)
Какие выгоды получает потребитель от взаимодействия с брендом? Что он чувствует, когда использует продукты Вашего бренда?
Какие выгоды получает потребитель от использования продуктов бренда?
Чем бренд X отличается от других брендов косметики класса люкс? (что есть у Вашего бренда и нет у других)
ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ
Давайте поговорим о том, каким образом формируется стратегия брендинга в Вашей компании (Вашем бренде).
Процесс формирования и принятия стратегии
Формируется ли она локально, или спускается международной командой?
Кто участвует в формировании стратегии? Каким образом она финализируется? Каковы этапы ее согласования.
Какие элементы международной стратегии остаются неизменными? Какие адаптируются под специфику России?
Каков горизонт формирования стратегии? Вносятся ли в нее корректировки и каким образом? За какой период времени до начала имплементации стратегии она обычно принимается.
Что влияет на формирование стратегии? (спонтанное знание)
Далее будет предложен ряд вариантов ответа (наведенное знание):
) Предыдущий опыт;
2) Текущее положение бренда/компании на рынке;
) Действия конкурентов;
) Экспертное мнение/видение развития бренда руководства в будущем;
) Потребительское поведение, тренды.
Из каких основных элементов обычно состоит стратегия?
Добавились ли какие-то новые элементы за последний год. На какие элементы стратегии брендинга сейчас делается особый упор?
БЛОК ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРОВ
Расширения
Осуществлялся ли брендом за последнее время выход в другие категории? Если да, то с чем было связано такое решение? Каким образом это происходило?
Каким образом это поддерживалось? Через какие каналы коммуникации потребители могли об этом узнать? Были ли организованы спец. мероприятия, конкурсы в соц. сетях?
Какие это принесло финансовые результаты для компании, насколько успешным был выход в другие категории.
Появились ли в товарной номенклатуре бренда за последний год новые продукты, аналогов которым не было раньше в портфеле бренда? Какие это продукты. Каким образом поддерживается выход новых продуктов, втечение какого времени? Через какие каналы коммуникации потребители могли об этом узнать? Были ли организованы спец. мероприятия, конкурсы в соц. сетях?
Базовый каталог
На какие продукты в портфеле бренда делается особый фокус?
В чем это проявляется?
Каким образом поддерживается остальной базовый каталог?
Гайд для трейд маркетинг менеджеров начинается также со вступления и с общей части:
ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ
Точки продаж
В каких видах точек продаж представлен Ваш бренд? Если взять все точки продаж за 100%, то сколько занимает каждый из видов?
Отличаются ли разные типы точек продаж в отношении визуальной составляющей?
Каким типам точек продаж уделяется особое внимание?
Какие есть возможности для оформления полочного пространства в сетях-ритейлерах? Какого эффекта Вы стремитесь добиться?
Есть ли у Вашего бренда собственные флагманские бутики/магазины?
Каким образом они оформлены? Какие символы, посылы закладываются в дизайн таких бутиков/магазинов? Какие элементы являются обязательными составляющими дизайна?
Какую атмосферу Вы хотели там создать?
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ
Промо
Какие активности в отношении промо реализуются брендом?
Как часто, в чем их цель, на кого они направлены?
Какие продукты в них задействованы?
БЛОК ДЛЯ ТРЕЙД МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖЕРОВ
Семплинг
Существует ли отдельно разработанная стратегия семплинга?
На что она направлена? На какие категории: конечные потребители, консультанты, обучение и т.д, а также какие продукты в нем задействованы.
Измеряете ли Вы эффект, получаемый от семплинга? Если да, то какой он
Гайд для диджитал и e-commerce менеджеров:
ОБЩИЙ БЛОК ДЛЯ ВСЕХ 3 ТИПОВ ИНТЕРВЬЮ
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ
Присутствие в интернете
Насколько активно бренд X представлен в диджитал пространстве?
Какие инструменты продвижения в интернете использует бренд X? А какие нет? Какие из них наиболее эффективны?
Какие активности бренд проводит онлайн?
Проводятся ли активности, которые объединяют онлайн и офлайн каналы?
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ
Социальные сети
Cуществует ли специально разработанная стратегия присутствия в социальных сетях?
На что ориентируется бренд X в работе со своими социальными сетями: на международный опыт брендам X в других странах, действует с ориентацией на конкурентов?
Насколько лицо бренда, представленное в социальных сетях, отличается от своего традиционного имиджа? (Бренд более приветлив, дружественен и т.д.)
Для чего, с какой целью бренд ведет социальные сети?
Какие преимущества есть у подписчиков на социальные cети бренда X?
Какие инструменты социальных сетей использует бренд X?
БЛОК ДЛЯ ДИДЖИТАЛ МЕНЕДЖЕРОВ
E-com
Всю ли товарную номенклатуру можно приобрести в собственном интернет-магазине бренда?
Какие онлайн активности осуществляет бренд?
Какие преимущества есть у покупателей интернет-магазина: специальные предложения, уникальные промо-предложения, доступ к новым продуктам раньше, чем в офлайн?
Каким образом происходит работа с CRM базой? Каким образом происходит работа “со спящими”
контактами?
Все бренды на российском рынке косметики класса люкс можно разделить на 3 типа:
) Бренды с фэшн домом (например, Giorgio Armani, YSL);
) Самостоятельные косметические бренды (Estee Lauder, Lancome);
) Профессиональные косметические бренды.
Последние включают в себя еще разбиение на профессиональные бренды ухода (например, SkinCeuticals) и профессиональные бренды декоративной косметики (MAC). Принадлежность к одной из вышеописанных групп оказывает сильное воздействие на бренд всесторонне, начиная от его позиционирования, заканчивая спецификой принятия решения внутри бренда. Так, например, бренды с
Специалисты, работающие с брендом (а именно команда бренда и ее партнеры), должны уметь выразить его идентичность и обязаны этим заниматься. Если они этого не могут или не делают, бренд едва ли сможет раскрыть весь свой потенциал и будет уязвим для конкурентов, делающих упор на не дифференцированные продукты и ценовую конкуренцию. Бренд менеджерам Giorgio Armani, YSL, Lancome, SkinCeuticals, Clarince, Estee Lauder, VICHY были заданы вопросы относительно идентичности управляемых ими брендов, полученные результаты для удобства сравнения аккумулированы в Таблицу 3.1.2.1.
Первое, что становится понятно при параллельном рассмотрении вышеперечисленных брендов - это их уникальность и непохожесть друг на друга. Даже бренды, принадлежащие одной группе брендов с фэшн домами кардинально отличаются. Хотя оба, и Giorgio Armani и YSL по словам соответствующих бренд менеджеров стремятся быть некими трансляторами моды в мир косметики, предоставляя своим потребителям и почитателям, уникальные оттенки и текстуры прямиком с миланских и парижских модных показов, первый является сторонником элегантной, сдержанной роскоши, второй же - настоящий бунтарь, не боящийся смелых, иногда даже вызывающих решений, создающий из них впоследствии настоящие иконы стиля. Однако, у них есть нечто общее, а именно - апофеоз личности, маэстро, в случае с Giorgio Armani - живого создателя бренда, который и по сей день активно вовлечен во все сферы жизни бренда. “Гигантское количество, а именно 100 процентов, всех вижуалов мы получаем с подиумов, с разработки, которая непосредственно одобрена не просто эфемерным модным домом, а также проходит одобрение маэстро Джорджио Армани” (бренд менеджер Giorgio Armani).
Значение научных исследований, открытий для косметической индустрии имеет особую важность, позволяющую брендам приобретать преимущество перед конкурентами. Бренды косметики класса люкс не стали здесь исключением. Все самостоятельные косметические бренды: Lancome, Estee Lauder и Clarince в свою идентичность обязательно включают использование технологических инноваций, постоянное совершенствование уже созданных формул и продуктов (что особенно подчеркивается брендом Clarince в коммуникации с потребителем). У таких брендов заметна высокая частота использования сочетаний “эффективные компоненты”, “эффективное решение” и т.д. Крайний случай здесь представляет собой профессиональный бренд ухода за кожей SkinCeuticals. “Каждый запуск - это действительно двадцатилетнее исследование, в результате которого рождается новинка. Каждый запуск отвечает некой проблематике, некому научному открытию”(бренд менеджер SkinCeuticals). Поэтому то, что сможет получить потребитель при взаимодействии с брендом - это абсолютная уверенность в результате, которого он хочет достичь. Бренд только укореняет это послание в глазах потребителя через все свои печатные материалы и онлайн баннеры, где помимо продукта, форма которого уже сама по себе напоминает научную, медицинскую упаковку, обязательно изображено лицо девушки, принимающей косметические процедуры с эффектом, которая эта процедура дает, а также точное описание действия продукта: коррекция, защита, восстановление и т.д.