51
–ассоциативностью;
–недвусмысленностью;
–способностью к адаптации;
–способностью к адаптации;
–технологичностью производства.
Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он сообщает подробности (аргументы), которые склоняют читателя к покупке.
Существуют следующие основные модели рекламного текста:
1.Модель описание-перечисление – последовательное перечисление свойств, качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы, которую получит потребитель, если последует совету рекламы.
2.Модель объяснение – содержит ответ на вопрос, поставленный или подразумеваемый автором текста, почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета делают его полезным или выгодным.
3.Модель проблема-решение показывает, как проблема или определенная жизненная трудность находят свое разрешение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой. Эта модель наиболее часто используется в рекламной практике.
4.Модель рассказ-характеристика – обстоятельное, подробное повествование о рекламодателе.
Следует отметить желательность наличия в тексте эхо-фразы –
несколько раз повторенной важной мысли или основного аргумента, чаще всего эхо-фраза помещается в конце сообщения.
Хороший рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:
-ясность и простота высказываний;
-интересное содержание, увлекательное изложение;
-оптимизм, наличие утвердительных высказываний;
-конкретность, правдивость, краткость и прямота изложения;
52
-использование фактического материала и свидетельств в пользу товара;
-повтор наиболее важных коммерческих аргументов;
-наличие указаний: что должен делать читатель, чтобы овладеть рекламируемым товаром (воспользоваться услугой);
-наличие выводов;
-показ выгоды, которую получит читатель, воспользовавшись рекламируемым товаром (услугой);
-присутствие цены товара и координат рекламодателя;
-присутствие уникального торгового предложения;
-отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфических, профессиональных терминов;
-соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя и рекламируемому товару;
-доброжелательность и дружественность.
Рекламные коммуникации являются важными инструментами
формирования имиджа фирмы.
1.6. Имидж и фирменный стиль.
Имидж («image») – это впечатление, производимое на потребителей фирмой и (или) ее товаром, это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом. Имидж в политике и бизнесе, как правило, преследует аналогичные цели – создать стойкое впечатление о товаре, фирме или человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать человека на определенный тип поведения.
Сформировав положительный имидж у потребителей, фирма может длительное время пользоваться плодами этого, например: товары приблизительно одного качества, но произведенные разными фирмами,
53
могут иметь разницу в цене, иногда значительную. Эта разница называется стоимостью имиджа.
Конструирование и формирование имиджа включает в себя:
-формирование концепции имиджа;
-подбор названия и девиза (слогана);
-разработка товарного знака и фирменного стиля;
-разработка рекламной стратегии;
-разработка стандартных рекламных приемов (процедур);
-разработка типовых текстов и изобразительных решений.
Имидж должен быть позитивным, достаточно простым и однозначным
(понятным для потребителя) и в то же время оригинальным.
Имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара,
надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и,
конечно, ее рекламной деятельностью, поскольку реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции рынку.
Первым с чего начинает рекламист, формируя имидж, является создание фирменного стиля – материализованного проявления имиджа в визуальной среде.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных,
типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант),
обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, это комплекс оригинальных изобразительных решений,
отражающих содержание деятельности фирмы.
Задача фирменного стиля заключается в позитивном узнавании фирмы; он напоминает о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись товарами или услугами фирмы в прошлом.
При разработке фирменного стиля осуществляют следующие основные действия:
- разработка товарной марки (знака);
54
-графическое решение логотипа в русском и латинском начертании;
-оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения;
-разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля
(фирменный блок);
-разработка фирменной гарнитуры шрифта;
-цветовое решение знака, логотипа;
-объемно-пространственные решения логотипа и знака;
-графические трансформации фирменного блока;
-разработка фирменных форматов всех видов изданий;
-разработка фирменной системы верстки;
-разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений,
поздравлений и т.д.;
-разработка пресс - релизов;
-разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации;
-разработка сувенирной и рекламной продукции.
Стандартный комплекс фирменного стиля
I.Стилеобразующие компоненты:
1.1.Фирменный блок (система фирменной эмблематики):
1.1.1.Товарные знаки.
1.1.2.Логотипы.
1.1.3.Реквизиты (адреса).
1.1.4.Девизы (слоганы).
1.1.5.Знаки подразделений и информационные символы.
1.2.Фирменный цвет (колористика).
1.3. Фирменный шрифт.
1.4. Корпоративный герой.
1.5.Постоянный коммуникатор.
1.6. Фирменные:
55
1.6.1.Модульная система.
1.6.2.Композиционные принципы.
1.6.3.Формопластические принципы
II. Носители фирменного стиля:
2.1.Здания, сооружения, территории, интерьеры.
2.2.Оборудование, транспорт, оргтехника.
2.3.Средства ориентации и безопасности, визуальные средства морального воздействия, средства производственной информации (доски с приказами, нормативными документами).
2.4.Оборудование выставок и конференций, средства рекламы и стимулирования сбыта, средства ПР (журналы, пресс - релизы и т. п.),
сувениры.
2.5. Деловые бумаги и корреспонденция. 2.6. Экипировка персонала.
2.7. Товар и его упаковка.
2.8. Зоны складирования и их оборудование. 2.9. Другие носители.
1 7. Средства рекламы, их выбор
Выбор средств рекламы – важное стратегическое решение. Давид Огилви говорил: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации». На начальной стадии выбора средств рекламы важно найти ответы на следующие вопросы:
1.Что рекламируется?
2.Кого хотим охватить рекламной информацией?
3.Где они находятся?
4.Что представляет собой обращение?
5.Когда размещать обращение?