Материал: 4909
56
Оценивая средства рекламы, которые целесообразно оставить на вышеприведенные вопросы, необходимо учитывать:
1. Характер рекламного средства:
территория распространения;
характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;
степень охвата целевой аудитории;
соответствие рекламного средства имеющемуся обращению и целям рекламы;
продолжительность воздействия на объект рекламы;
интенсивность воздействия на объект;
косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.
2.Степень доверия объекта рекламы к данному средству рекламы.
3.Затраты на рекламное средство.
4.Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.
Собранная информация, ее исследование помогут выбрать категорию средств рекламы.
Дальнейший выбор идет с учетом оптимизации затрат в пределах категории.
Широкое распространение получил подход, основанный на сравнении затрат на один объект рекламы, при этом сумму затрат на рекламное сообщение делят на тираж (или аудиторию) конкретного средства рекламы.
При выборе варианта размещения сообщения в газете, с учетом минимизации затрат, весьма распространенным критерием сравнения газетных тарифов является «миллайн»:
Тариф за строку (см2) х 1 000 000
57
«миллайн» = ------------------------------------------
Тираж Чем меньше «миллайн», тем выгоднее размещать рекламу в данной
газете.
При выборе журнала как средства рекламы руководствуются показателем «цена за тысячу экземпляров».
Тариф за полосу х 1000
Цена за тысячу экземпляров = --------------------------------
Тираж При определении тиража (аудитории) важно учитывать бесполезную
аудиторию, т.е. ту ее часть, которая не является целевым рынком фирмы.
При расчетах бесполезную аудиторию желательно вычитать из общего размера тиража (аудитории).
Следует отметить, что на выбор средств рекламы в значительной степени влияет система рекламных скидок и надбавок.
Система рекламных скидок:
1. Финансовые:
–за оплату счета в течение определенного срока после выставления
(например, скидка 0,5%, если счет будет выставлен в течение 72
часов после получения);
–за авансовый платеж (предоплата);
–за оплату наличными;
–за сумму заказа (например, скидка 2% при сумме заказа свыше 500
руб.).
2. Объемные:
–за количество заказов в течение определенного времени;
–за объем купленной площади в течение определенного времени;
–за количество публикаций в одном заказе;
–за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная).
58
3. Специальные:
–Неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа применяется один и тот же неизменяемый макет рекламного сообщения;
–Многоуровневая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);
–Частная – за заказ от частного лица (как правило, представляется на полосах рубричной рекламы);
–Пробная – за публикацию рекламы рекламодателя, обратившегося в издание впервые;
–Тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики;
–Сезонная – за опубликование рекламы в определенный период времени.
Система рекламных надбавок:
1.За срочность – размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки.
2.За бронирование – бронирование определенного времени в определенный день.
3.За полосность – размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах.
4.За выход в определенный день недели.
Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов.
1.8. Медиапланирование
Медиапланирование представляет собой разработку возможных схем распространения (размещения) рекламных обращений, каждая из которых расчётным путём оценивается по комплексу целевых показателей (охват с
59
оптимальной частотой контактов и стоимостью схемы), с дальнейшим выбором лучшей схемы или комбинированием их элементов.
Медиаплан – это схема оптимального размещения рекламных материалов на радио, телевидении в печатных СМИ и на носителях наружной рекламы.
Приступая к созданию медиаплана медиапланер (разработчик плана)
должен удостовериться в том, что:
–целевая аудитория, (целевые группы воздействия) чётко определена;
–креативная составляющая коммуникационной кампании окончательно разработана;
–установлены, либо бюджет кампании, либо необходимые медиапоказатели.
Группа медиапланирования получает от клиентской службы агентства согласованный с рекламодателем медиа - бриф, в котором, как правило,
содержится следующая информация:
1.Целевая аудитория, целевые группы воздействия.
2.Бюджет рекламодателя с распределением по отдельным СМИ.
3.Объём запланированных клиентом публикаций.
4.Строгие требования клиента к выбору отдельных СМИ.
5.Пожелания клиента по срокам и периодичности выхода материалов.
6.Наличие или отсутствие у клиента своего рекламного макета.
7.Пожелания клиента по поводу размера рекламного блока.
8.Дополнительные требования клиента и условия размещения.
Этапы разработки медиаплана
1. Начальная разработка схем размещения.
Собирается информация о носителях рекламы, интересных с позиции их возможного использования. Критериями для отбора носителей являются:
– число каналов воздействия на человека;
60
–возможности охвата целевых аудиторий;
–близость момента контакта с рекламным обращением и момента покупки рекламируемого товара;
–среднее время контакта с целевой аудиторией;
–стоимость контакта с 1000 человек целевой аудитории;
–рекламный шум (насыщенность носителя рекламой и близость нашего обращения к другим рекламным обращениям).
Оценивая и сравнивая рекламные носители, разработчики медиаплана
учитывают следующие основные характеристики СМИ:
Телевидение
1.Технический охват канала.
2.Фактический охват канала (доля целевого рынка, охватываемого данным каналом).
3.Рейтинг канала.
4.Индекс соответствия.
5.Стоимость одного пункта рейтинга.
6.Наличие рекламного времени.
7.Условия заключения контракта.
8.Содержание и направленность вещания.
9.Ограничения по длине ролика т. д.
Печатные СМИ
1.Тираж (общий и реально раскупаемый).
2.Содержание и направленность публикаций.
3.Пересечения аудиторий издания.
4.Индекс соответствия.