61
5.Стоимость контакта с 1000 человек, представляющих целевые аудитории.
6.«Миллайн».
7.Способы и регионы распространения.
8.Возможности размещения и условия контракта.
9.Время производства и предоставления макета.
10.Ограничения по содержанию и качеству макета.
Радио
1.Количество слушателей в усреднённом интервале (15 минут).
2.Охват целевой аудитории за день и за неделю.
3.Суточная продолжительность вещания.
4.Содержание и направленность вещания.
5.Технические параметры вещания.
6.Доля слушателей станции в общей радиоаудитории.
7.Индекс соответствия.
8.Стоимость контакта с 1000 представителей целевой аудитории.
9.Границы уверенного приёма.
10.Возможности размещения и условия контракта.
11.Ограничения по длине ролика.
На этом этапе используются показатели:
Охват – количество респондентов (представителей целевой аудитории воздействия), хотя бы один раз имевших контакт с данным рекламным
носителем.
62
Частота контактов – среднее число контактов респондента
(представителя целевой группы воздействия) с данным носителем в определённый промежуток времени.
Минимальная эффективная частота рекламных контактов –
определённое расчётным путём число контактов потенциального покупателя с рекламным обращением, после которого он принимает окончательное решение о покупке (или не покупке) рекламируемой марки.
С учётом анализа вышепредставленных характеристик составляются предварительные варианты схем размещения рекламных обращений.
2. Сбор информации о планируемых к использованию рекламных
носителях.
При сборе информации о носителях используются следующие показатели:
Общий или генеральный рейтинг носителя – общее количество населения, бывшего в контакте с носителем (размер аудитории конкретного рекламоносителя), обычно измеряется в процентах от населения города или территории.
Целевой рейтинг носителя – определяется как отношение числа представителей целевой аудитории, бывших в контакте с носителем, к
общему числу представителей целевой аудитории.
Индекс соответствия – определяется как отношение целевого рейтинга к общему рейтингу носителя. С его помощью определяется соответствие носителя интересам целевой аудитории, чем выше индекс соответствия,
тем больше вероятность того, что на рекламу в данном носителе обратят внимание. Индекс применяется при выборе между носителями с примерно одинаковыми показателями охвата и стоимости размещения рекламы.
63
Важным оценочным показателем схемы размещения является GRP -
сумма рейтинговых пунктов, определяемый как сумма произведений рейтингов всех носителей схемы на среднее количество рекламных контактов с ними. Может использоваться и показатель TRP, который определяется как GRP, но только для целевой аудитории рекламной кампании. Чем больше этот показатель у схемы размещения рекламных обращений, тем экономически более целесообразно использование представленной схемы.
Рейтинги носителей определяются преимущественно методами статистики и являются по сути дела, показателями степени вероятности контакта респондентов с носителем. Они определяются:
1. В печатных СМИ:
– по показателю фактической реализации тиража;
– с использованием данных о среднем количестве человек, читающих один экземпляр издания.
2. На телевидении и радио:
–с использованием дневниковой панели, когда специально отобранные респонденты отмечают в дневниках, через определённые отрезки времени, какую передачу они смотрят или слушают:
–с применением аудиометрии, когда специальные приборы фиксируют какой канал или станция включены в данное время у респондента;
–с использованием People - метрии, когда у каждого члена семьи имеется свой пульт, связанный с центральным пунктом сбора информации.
64
3. Оценка показателя «охват»
Охват зависит от рейтингов рекламных носителей и от перекрытия аудиторий (например, когда один и тот же респондент читает несколько газет из выбранной схемы размещения). Для учёта перекрытия аудиторий широко используются математические и вероятностные модели в специальных компьютерных программах.
4. Сравнение показателей
Сравнение разработанных схем размещения, осуществляется с использованием следующих основных показателей:
1. Средняя частота охвата = GRP / охват в тыс. чел.
2.Стоимость на тысячу человек = общая стоимость схемы / охват в тыс. чел.
3.Стоимость рейтингового пункта = общая стоимость схемы / GRP
5. Принятие решения
Выбор подходящего (оптимального) варианта схемы размещения происходит на базе вычисления и сравнения показателей:
1.Охват с заданной частотой. Применяется в том случае, если затраты не лимитируют рекламодателя.
2.Стоимость охвата 1000 человек с заданной частотой. Применяется в тех случаях, когда затраты имеют для рекламодателя существенное значение.
65
ВЫВОДЫ
1. Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.
2. Рекламный процесс – процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.
3. Функциями рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций являются: информирование, убеждение, напоминание.
4. Реклама классифицируется в зависимости от рекламодателя, зоны распределения, функций, содержания, предмета рекламы, используемых средств рекламы.
5. Рекламная деятельность включает в себя рекламные исследования,
определение позиции предмета рекламы, разработку стратегии и идеи,
планирования рекламы, производство рекламы, распространение и анализ результативности рекламы.
6.Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – довести эту позицию до потребителя.
7.Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы,
вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.
8. Рекламная кампания – несколько рекламных акций, объеденённых одной целью (целями), охватывающих определенный период времени, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя.
9. Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.