71
44.Фатрелл Ч. М. Управление продажами / пер. с англ. – СПб. :
Издательский дом «Нева», 2004.
45.Харский К. В. Профессиональные продажи: технология и практические советы. – СПб. : Питер, 2004.
46.Шарков Ф. Н. Интегрированные брэнд-коммуникации: Брэнд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М. : РИП-Холдинг,
2004.
47.Эстерлинг С. и др. Мерчандайзинг в розничной торговле. – СПб. :
Питер, 2004.
48.Периодические издания: "Реклама", "Рекламные технологии", "Реклама и жизнь: теория и практика", "Рекламный мир", "Рекламное измерение", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетинг и маркетинговые исследования" и др.
49.www.adage.com
50.www.advertising.ru
51.www.a-z.ru
52.www.group.plc
53.www.rwr.ru
72
ГЛАВА 2. СИНТЕТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ.
2.1Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
Всовременной практике продвижения, наряду с основными видами маркетинговых коммуникаций, активно используются такие их виды, в
которых комплексно применяются все или несколько вышерассмотренных основных, они называются – синтетическими маркетинговыми коммуникациями. К синтетическим маркетинговым коммуникациям в настоящее время относят: брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство и мерчандайзинг.
Всинтетических маркетинговых коммуникациях используются инструменты всех элементов комплекса маркетинга, и по содержанию, и
по функциям эти коммуникации выходят (и зачастую далеко) за рамки продвижения. Поскольку сфера взаимоотношений с целевыми аудиториями это, прежде всего, область деятельности маркетинговых коммуникаторов, а непосредственно коммуникационная составляющая является основным механизмом, обеспечивающим достижение целей,
стоящих перед этими технологиями, их относят (с некоторой долей условности или «в узком смысле») к маркетинговым коммуникациям.
Действенность синтетических видов маркетинговых коммуникаций достигается в результате интеграции и координации всех элементов комплекса маркетинга фирмы, с позиции оптимизации их информационного воздействия на потребителей, что приводит к формированию синергического коммуникационного эффекта.
Новое качество, появляющееся в результате взаимодействия инструментов, относящихся к разным элементам системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, позволяет определить эти виды маркетинговых коммуникаций как синтетические.
73
Исходя из вышесказанного, синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология,
осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желаемых взаимоотношений с потребителями.
Синтетические маркетинговые коммуникации, с позиций, поставленных перед ними основных целей, подразделяются на:
I. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на сбыт (продажи):
1.Выставки и ярмарки.
2.Мерчандайзинг.
II. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей):
1.Брэндинг.
2.Спонсорство.
Синтетические маркетинговые коммуникации:
-позволяют комплексно, логично и взаимодополняюще использовать весь арсенал коммуникационных возможностей фирмы;
-обеспечивают координацию системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирмы и ее деятельности в области менеджмента;
-повышают эффективность сбытовых и других маркетинговых усилий в разрезе тех направлений, в которых используется та или иная синтетическая маркетинговая коммуникация;
-позволяют одновременно задействовать в одной коммуникационной технологии сильные стороны различных видов маркетинговых коммуникаций фирмы;
-обеспечивают реализацию и практическое использование концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.
74
Следует отметить, что процессы совершенствования в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы носят динамичный характер, теория постоянно дополняется и корректируется, появляются новые,
аргументированные точки зрения. В связи с этим, в недалеком будущем,
по нашему мнению, к имеющемуся перечню синтетических маркетинговых коммуникаций добавятся новые их виды.
Рассмотрение синтетических маркетинговых коммуникаций мы начнем с брэндинга, занимающего особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брэндинг, как синтетическая маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес - стратегии фирмы, это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций с другой. А. Эллвуд – известный специалист в области брэндинга, констатирует: «В настоящее время,
брэндинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации».
Как правило, потребители выбирают знакомый товар, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны или который советует приобрести продавец. При этом для ориентации, в процессе выбора на рынке желаемого товара, используются опознавательные знаки товаров – товарные марки.
Общепринятое определение товарной марки следующее, товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.
При появлении на рынке марочный товар (марка) создает о себе некое впечатление, оно появляется неизбежно, как только потребитель получит опыт взаимодействия с ним (непосредственного или через различные информационные каналы). Это весьма важно для успешных продаж марки,
75
особенно если данное впечатление обеспечивает лояльное отношение потребителя к ней.
П.Темпорал и М.Тротт пишут: « В основе марочной стратегии лежат два главных элемента:
-симпатичная личность марки;
-надёжная стратегия позиционирования…
…Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует
концепция личности марки (выделено автором): личность марки призвана вызывать у необходимых компании людей нужные ей эмоции…
…Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознано. Делается это потому, что потребители с готовность оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность».
Следует отметить, сама по себе товарная марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой аудитории, обеспечить построение ассоциативного ряда в сознании потребителя и сделать потребителя лояльным.
«За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В
наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли… Компания Mercedes сейчас может продавать большее количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят все об их владельце. Однако, правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей», – отмечает Марк Шеррингтон.