Материал: 4909

76

Практика осуществления процессов целенаправленного формирования ассоциаций связанных с продвигаемым марочным товаром у потребителей

(с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций,

формируемого на основе положений концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций) определила необходимость появления таких терминов как «брэнд» и «брэндинг».

В большом разнообразии определений брэнда, мы считаем целесообразным выделить следующие (так как подавляющее большинство определений брэнда другими ведущими учеными и специалистами находятся в контексте ниже приведённых):

Д. Огилви: «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое производятся на потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара».

В. Музыкант определяет брэнд, как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы.

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд - менеджмент», которую Ф.Котлер назвал одной из лучших книг по брэнд-менеджменту,

отмечается, что «…бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они (продвигаемые на рынке товары и субъекты – прим. автора) есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…».

Соотношение категорий «товар», «торговая марка», «брэнд»,

представлено нами на рис. 2.1

77

Брэнд

Взаимоотношения лояльного потребителя с марочным товаром

Торговая марка

Идентификация товара, обеспечение прав владельца

Товар

Удовлетворение

потребностей

потребителей

Рис.2.1 Соотношение категорий «продукт», «торговая марка», «брэнд»

Вышеприведенные точки зрения, указывают на достаточно сложное для понимания содержание категории – «брэнд». Для получения целостной логичной картины, представляется целесообразным, дать определение брэнда как с позиций маркетологов-брэндменеджеров, брэндархитекторов-

коммуникаторов, так и с позиций потребителей марочного товара, т.е. с

позиций всех основных участников процесса создания брэнда.

Спозиции брэндменеджеров, брэнд – это совокупность рациональных и/или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив.

Спозиции брэндархитекторов, брэнд – это ряд ассоциаций,

представлений и ожиданий, целенаправленно и планомерно сформированных, посредством воздействия на потребителя интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы и элементов её комплекса маркетинга, и связанных с продвигаемым марочным товаром.

С позиций потребителей, брэнд – это товар, продвигаемый под известной, популярной торговой маркой, с которым у потребителя

78

сформированы стабильные, позитивные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).

Айен Эллвуд в своей книге «Основы брэндинга» пишет, что хороший брэнд – это отличный продукт с фирменным названием, стилем и символами, с великолепным товарным видом и привлекательной упаковкой, известный на рынке, пользующийся доверием у покупателей и в сети сбыта.

Некая известность торговой марки еще не говорит о наличии у обозначаемого ею товара сформированного брэнда. Брэнд это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и посредством организации и управления процессом брэндинга достигаемый результат.

Следует отметить, что торговая марка является существенным инструментом, используемым при создании брэнда, именно ее вербальные,

визуальные и другие компоненты призваны, при контакте с ними,

рефлекторно вызывать у потребителей формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующая взаимоотношения между фирмой и/или марочным товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы.

Основными характеристиками брэнда являются:

его основное содержание (Brand Essense);

79

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый в восприятии покупателя

(Brand Image);

общая совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

степень продвинутости брэнда (Brand development Index).

Существенным базовым элементом брэнда является «имидж» (иногда употребляется термин «брэнд имидж»), который представляет собой сложный комплекс характеристик и проявлений фирмы или ее марочных товаров и отношения к ним со стороны контактных аудиторий.

Имидж фирмы строиться с использованием данных, характеризующих:

моральные принципы и бизнес-философию фирмы;

миссию фирмы;

долгосрочные цели фирмы;

стандарты поведения сотрудников и фирменного атрибутирования и,

прежде всего, визуализации.

Создание имиджа компании осуществляется как инструментами маркетинга, так и, в значительной степени, средствами менеджмента.

Коммуникации формируют имидж марочного товара, а покупки и пользование товаром, как проверка данных в коммуникационных обращениях обещаний, создают его покупательское восприятие, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами – брэнд.

В. Музыкант дает следующее определение брэндинга: «брэндинг –

область системы маркетинговых коммуникаций занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов». Он

80

отмечает, что брэндинг: «…представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе, которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения «фирменного стиля», с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров».

Известный исследователь в области маркетинговых коммуникаций И.Рожков определяет брэндинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака,

рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объедененных определенной идеей и однотипным оформлением,

выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.

Е. Ромат говорит, что: « Брэндинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций,

включающее некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-

маркетинга и сейлз промоушн».

В настоящее время, в странах с развитой экономикой, многие фирмы создают в своей структуре самостоятельные подразделения, определяющие и осуществляющие их политику в области брэндинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило,

маркетологов.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

1.Создание и позиционирование брэнда.

2.Усиление брэнда.

3.Обновление брэнда.

4.Углубление и расширение брэнда.

5.Перепозиционирование брэнда.

В практике брэндинга выделяют следующие виды брэндов: