Материал: 4909

81

1.Мегабрэнд – брэнд, получивший признание во всем мире

(«Столичная», «Большой театр»).

2.Общенациональный брэнд («Ява», «Петр I»).

3.Региональный брэнд (на Дальнем Востоке России весьма популярны цыплята «Михайловский бройлер»).

Втеории маркетинговых коммуникаций применяется термин суббрэнд

–брэнд товара или товарной линии, производимых фирмой, имеющей корпоративный брэнд, он используется в процессе формирования политики в сфере брэндинга.

Внастоящее время, многие фирмы являются владельцами достаточно большого количества брэндов, для структурирования отношений их брэндов можно использовать четыре базовые стратегии, предложенные Д.Аакером и Э.Иоахимсталером:

1.Дом брэндов. Суббрэнды действуют самостоятельно. При плюралистической архитектуре брэнда у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брэндами. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти товары на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителей, его могут знать только инвесторы или финансисты. Примеры: Marlboro

(материнская компания – Philip Morris Companies Inc.); Volvo (Ford Motor Company); Panasonic (Matsushita Electric Industrial), зубная паста «Жемчуг»

(фабрика «Свобода»).

2. Ведущие и ведомые брэнды. Суббрэнды имеют независимость, но связь с корпоративным или базовым (основным) брэндом четко прослеживается. При архитектуре дочерних брэндов дочерняя компания,

товар или услуга получает комбинированный брэнд, в котором указывается основной брэнд. Иногда главный брэнд доминирует, иногда он действует с дочерним брэндом на паритетных началах. Пример: Toyota Carina, Toyota Caldina и т.д., Балтика Классическое, Балтика ДВ и т.д.

82

3.Основные брэнды и суббрэнды. Ярко выражена связь основного брэнда и суббрэнда. Суббрэнд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному брэнду. При поддерживающей архитектуре брэнда для отношений основного, материнского брэнда и дочернего брэнда товара или филиала характерно синергия. Дочерний товар или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему помогает популярность материнского брэнда и ассоциации с ним. По сути, материнский брэнд поддерживает товар, услугу или филиал. Примеры: Polo и Ralph Lauren Corp., Cadillac и General Motors Corporation, Нива и ВАЗ.

4.Брэнд-дом. Основной брэнд является доминантным для потребителя. При монолитной архитектуре брэнда присутствует сильный главенствующий брэнд, который все объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании, её индивидуальности, этике,

ценностях, и они проявляют лояльность к компании, покупая её товары.

Для всех товаров и услуг во всех географических регионах используются одна и та же визуальная индивидуальность и название брэнда. На всех рынках брэнд расширяется и развивается на основе единой основной концепции. Примеры: Sony; Samsung, КАМАЗ.

Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации,

процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование

каждой конкретной марки, привязывание ее к определенному сегменту рынка.

Позиционирование брэнда проводится как по отношению к конкурирующим брэндам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брэндами в одной товарной категории).

Позиционирование брэнда – определение места на рынке занимаемого брэндом по отношению к брэндам - конкурентам. Соответственно позиция

83

брэнда – это то место, которое занимает брэнд в умах представителей целевого сегмента по отношению к брэндам - конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При формировании позиции брэнда разработчик должен задать себе три вопроса, позволяющих четко провести позиционирование:

-В сознании представителей, какой целевой группы потребителей будет формироваться брэнд?

-Какую выгоду получит потребитель, если приобретет именно этот,

брэндируемый товар?

- От каких основных брэндов – конкурентов должен отличаться создаваемый брэнд?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии позиционирования брэнда.

Стратегия формируется посредством ответов на следующие вопросы:

-Каковы маркетинговые характеристики выбранной целевой аудитории потребителей позиционируемого брэнда?

-В чем заключается основное конкурентное преимущество позиционируемого брэнда перед брэндами-конкурентами?

-Какое ключевое предложение, базирующееся на стратегическом конкурентном преимуществе, следует сделать потребителям?

В качестве одного из способов описании позиции брэнда можно

использовать следующий шаблон:

84

Товар X (марка)

для (укажите целевые группы покупателей)

лучше чем (название конкурирующих марок)

потому, что имеет (стратегическое конкурентное преимущество (а) )

и поэтому (укажите, чем это выгодно покупателю)

Система характеристик брэнда:

1. Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей,

приверженных брэнду и согласных за него платить.

2.Сила брэнда (Brand Power), мера способности брэнда доминировать в данной категории товаров.

3.Соответствие (релевантность) брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.

4.Подъемная сила брэнда (Brand Leverage) – способность брэнда расширятся за счет увеличения количества пользователей,

распространения на новые группы продуктов, новые рынки или в новом

качестве.

5.Приверженность (лояльность) к брэнду (Brand Loyality) – степень приверженности брэнду определяется как частота выбора данного брэнда при наличии альтернативных предложений.

6.Степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.

85

Управление брэндом – это процесс реализации политики и стратегии в

отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения

стоимости брэнда.

Процесс создания успешного брэнда может иметь следующую

этапность:

I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании

покупателей с определенным классом товара и их потребностями.

Необходимо сформировать осведомленность по двум направлениям: 1) данная торговая марка, и к какой категории товаров она относится;

2)какие нужды потребителя посредством товара данной марки удовлетворяются.

Показатели, характеризующие осведомленность о брэнде:

1)глубина – насколько легко потребитель может вспомнить или узнать брэнд;

2)ширина – в каком количестве случайных покупок на ум потребителю приходит конкретный брэнд.

Видеале – покупки, при которых всегда думают о данном брэнде при наличии множества других, предлагаемых в магазине.

II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.

Значение формируется путем доведения до потребителей: 1) эксплуатационных качеств товара:

а) основные характеристики и дополнительные свойства товара;

б) надежность;

в) долговечность и удобство в эксплуатации;

г)сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);

д) стиль и дизайн;

е) цена.

2) имиджа товара:

а) характеристики пользователей (типичные пользователи);