Материал: 4909

86

б) ситуация приобретения (тип магазина где продается данный брэнд);

в) индивидуальность:

-искренность (практичный, настоящий);

-яркость (смелость, современность);

-компетентность (надежность, интеллектуальность);

-изысканность (очаровательность);

-сила (твердость);

-история, наследие, опыт.

Критериями определения уровня значимости брэнда являются:

1)сила брэнд – его способность доминировать в своей товарной категории;

2)благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации

сбрэндом для целевого покупателя;

3)уникальность брэнда – насколько отчетливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя;

Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные

и уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке.

III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.

Показатели оценки покупателями брэнда (реакции):

1)качество брэнда;

2)доверие к брэнду;

3)важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);

4)превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);

Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:

1)теплые чувства;

2)веселье (оптимизм);

3)безопасность (комфорт без тревоги);

4)социальное одобрение;

5)самоуважение;

6)радость.

87

IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное

отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.

Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с брэндом),

характеризуется следующими категориями:

1)поведенческая приверженность – повторные и более покупки;

2)привязанность к брэнду – когда потребители могут объяснить за что они любят брэнд;

3)чувство общности с группами покупателей (потребителей) этого брэнда;

4)активная вовлеченность – членство в клубах и ассоциациях потребителей брэнда, посещение и участие в интернет-сайте клуба;

Взаимоотношения с брэндом определяются:

1)интенсивностью – силой привязанности и чувством общности;

2)активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях.

Успешный брэнд – это тот, у которого есть потребители-приверженцы,

ищущие активного взаимодействия и делящиеся опытом с другими.

При строительстве брэнда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.

Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, т.к. брэнд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). При использовании проективной методики, брэнд можно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми. И то, что он

88

будет говорить, в какой момент и где, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов.

Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда, предшествуют объемные маркетинговые количественные исследования рынка категории товара – для которого создаётся брэнд, а

так же качественные исследования для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку. После чего начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности:

1. Определение цели коммуникационной кампании.

Целями могут быть – достижение определенного уровня знания брэнда,

формирование лояльности к брэнду, стимулирование потребления продуктов продвигаемого брэнда.

2. Выявление целевой аудитории.

Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями. Эти ценности должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут обращаться, либо раньше не аппелировали.

относительно продвигаемого брэнда.

Желание потребителя – это побудительный стимул, причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки. Предложение разрабатывается с учетом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара.

При этом особое внимание должно уделяться эмоциональной составляющей брэнда. Американский невролог Дональд Кальн отмечал: «Основное различие между эмоциями и рассудком в том, что эмоции провоцируют действия, а рассудок – умозаключения». Научный факт – 85

% наших решений принимается под влиянием эмоций, интуиции,

89

воспоминаний и бессознательных мотиваций. При выборе товаров

(особенно в тех случаях, когда их цена и потребительские свойства примерно одного уровня) решения принимаются преимущественно под воздействием эмоций.

4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.

Результатом работы на этом этапе является «колесо брэнда» графическое представление того, чем является брэнд для целевой аудитории. Типичная схема (ее возможный вариант) «колеса брэнда» представлен на рис. 2.2.

5. Формулировка предложения, которое делается целевой

аудитории и определение тона коммуникационного обращения.

Для разработчика, это ключевой момент коммуникационной стратегии.

Очень важно сказать о брэнде одной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. Тон обращения является отражением характера брэнда и его положения на рынке.

6. Выбор каналов продвижения.

Формирование схемы распространения обращений с позиции максимизации информационного давления на потребителей.

7. Прогноз эффекта.

Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки брэнда, при этом замеры должны проходить, соответственно до, во время и после кампании. По данным, приведенным в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н. К.

Моисеевой, марка имеет развитый брэнд, если его знают и отличают от других 60 % потребителей данной товарной категории, если 30 – 60 % - это развивающийся брэнд, если менее 30 % - это слабо развитый брэнд или не брэнд вообще, однако, следует понимать, что эта градация, в известной степени, условна, но она может служить неким ориентиром.