91
Основа брэндинга, как синтетического вида маркетинговых коммуникаций – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда (единый стратегический дизайн) является стандартизированным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и/или фирмы. Такая символика способствует
«сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.
Фирменный стиль является важнейшим инструментом формирования имиджа фирмы и, одновременно, элементом брэндинга.
В учебнике «Маркетинг» под редакцией академика А. Н. Романова дается следующее определение фирменного стиля: «Фирменный стиль –
совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя – продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам».
Фирменный стиль, как элемент брэндинга – это комплекс оригинальных изобразительных, цветовых, языковых и других решений, отражающих содержание деятельности фирмы, постоянно используемый при разработке и реализации любых видов исходящей от нее (прежде всего визуальной)
информации, и представляющий собой атрибутированное проявление её имиджа в различных коммуникационных средах.
Целью использования фирменного стиля является благожелательная идентификация потребителем фирмы и ее товаров, а также напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал он при контакте с фирмой (ее атрибутикой) и ее товарами. Фирменный стиль, его использование говорит об уверенности фирмы в себе и в качестве своих товаров, о достаточно высоком уровне ее самооценки, он формирует корпоративный дух,
фирменный патриотизм.
92
При разработке фирменного стиля важно соблюдать следующие основные
требования:
1.Использование единых идейных и художественных приемов и принципов визуализации (желательно оригинальных, эксклюзивных).
2.Комплексность – в едином стиле должно быть оформлено максимально возможное число носителей фирменного стиля.
3.Долговременность – иначе потребителям и партнерам придется узнавать фирму и ее товары каждый раз заново.
Использование фирменного стиля представляет собой коммуникацию с контактными аудиториями путем предоставления невербальной информации,
он (фирменный стиль) особым языком рассказывает о фирме, ее истории,
принципах ведения бизнеса, корпоративной философии и т.д.
Наличие фирменного стиля свидетельствует о высоком уровне уважения фирмы к своим клиентам и партнерам, к их эстетическим чувствам.
Важным компонентом фирменного стиля является товарный знак,
образующийся в результате процесса юридического закрепления товарной марки за её фактическим владельцем.
Товарный знак выполняет следующие функции:
-Защищает права своего владельца;
-Облегчает узнавание товара.
-Дает товару имя.
-Гарантирует качество.
-Облегчает узнавание производителя.
-Облегчает рекламирование товара (напоминающая функция).
-Способствует запоминанию товара.
-Повышает привлекательность товара для посредника.
-Облегчает выход на рынок новых товарных групп.
В заключение можно отметить, что брэндинг представляет собой
воплощение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, с
93
использованием инструментов и средств, зачастую далеко выходящих за границы традиционно понимаемого маркетингового продвижения
2.2 Выставки и ярмарки
В данном разделе, будут рассмотрены выставки и ярмарки, как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, который позволяет осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон – участниц рынка. Только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени, так как именно на ней в общей массе посетителей очень высока доля заинтересованных покупателей – профессионалов.
Выставка всегда носит элементы шоу, и умелая ее организация может превратить пребывание посетителя на выставке, в своеобразное впечатляющее событие.
Присутствие большого числа представителей средств массовой информации, обеспечивает возможность экспонентам широко освещать свою деятельность. Организация посещений самой выставки и стендов VIP-
персонами разного уровня, способствует реализации программ фирм-
участников в области паблик рилейшнз.
Выставка обладает способностью, со всей полнотой представить предприятие и его продукцию и одновременно обеспечивает возможность непосредственного, личного контакта с клиентами, она дает возможность реально, осязаемо представить товар и показать его в действии.
Выставочный стенд, да и вся площадь выставки – это то место где можно в комплексе осуществлять мероприятия в области рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и личных продаж, и быстро узнавать реакцию потребителей на них.
Грамотный выбор выставки и подготовительная работа обеспечивают посещение стенда фирмы-участницы, большим количеством представителей
94
ее целевого рынка, что делает данный вид синтетических маркетинговых коммуникаций весьма эффективным.
Участие в выставке позволяет одновременно и координировано осуществлять коммуникативную и сбытовую деятельность, реализовывать ценовую и товарную политики фирмы.
Регулярное и успешное участие в выставках и ярмарках, способствует формированию отношения со стороны потребителей к фирме и ее товарам как к успешным брэндам.
Приведем, наиболее развернутые определения выставки и ярмарки.
Торгово-промышленная выставка – это кратковременное,
периодически и, обычно, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в
рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров/услуг, технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о
своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и, в основном, в
одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов)
представляют объективный масштаб товаров / услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда, как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремиться распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.
Типы ярмарок по данным международного бюро ярмарок определяются с учетом товарно-отраслевого принципа:
-сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям;
-продовольственные товары, гостиницы, предприятия питания и оборудование для них;
95
-текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование для них;
-общественные работы (гражданское строительство, отделочные материалы);
-жилище, быт и оборудование для них;
-здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и оборудование для них;
-транспорт и транспортное оборудование;
-информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и оборудование;
-спорт, отдых, досуг;
-торговля, бытовые услуги, оборудование для них.
Типы выставок определяются, преимущественно, с учетом способа их
организации и (или) повода их проведения:
-Международные отраслевые.
-Международные специализированные (салоны).
-Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов,
конференций, симпозиумов.
-Национальные выставки.
-Дни, недели, декады конкретных стран и их науки и техники.
-Юбилейные выставки.
-Выставки-симпозиумы с научным сопровождением.
-Выставки каталогов фирм и групп фирм.
-Выставки отдельных фирм, в том числе передвижные.
Спозиций, учитывающих диапазон экспонируемых товаров, выставки и ярмарки бывают:
-универсальные;
-специализированные;
-многоотраслевые;
-отраслевые;
-выставки потребительских товаров, в том числе региональные.