Материал: 4909

101

1.Подготовка (планирование участия).

2.Работа стенда или посещение стендов.

3.Последующая обработка данных.

Планирование участия в выставке или ее посещения включает в себя:

1.Определение значения выставки в плане маркетинга.

2.Определение целей участия в выставке или ее посещения.

3.Разработку концепции выставочного стенда (списка посещаемых стендов).

4.Установление порядка организации работ стенда и стендистов, а также закупщиков – посетителей.

5.Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций,

обеспечивающего эффективное продвижение экспонируемых товаров и самого экспонента.

6. Выбор методов обработки данных.

Данные для обработки информации собирают на выставке в « Журнале посещений».

Варианты реакции на обработанные данные;

1.Письменная благодарность клиенту за визит.

2.Оперативная досылка, необходимых посетителю дополнительных данных.

3.Последующая работа с посетителями по телефону.

4.Обработка запросов и отправка обещанных документов и образцов товаров.

5.Назначение следующих деловых встреч.

6.Информация о возможностях дальнейшего партнерства.

VI. Анализ и оценка эффективности выставочной деятельности.

Анализ и оценка осуществляется в 2 этапа.

Первый этап происходит сразу после выставки, составляется как аналитический отчет, содержащий следующую информацию:

1. Оценка достижения поставленных целей (если нет, то в какой

102

степени).

2. Оценка посетителей стенда:

а) общее количество посетителей (можно определять по количеству розданных рекламных материалов);

б) доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению = пришедшие по приглашению / общее количество посетителей.

Отдел маркетинга по базе данных готовит предварительные приглашения. Для привлечения на стенд перед выставкой проводится рекламная кампания. Работа перед выставкой в данном направлении увеличивает количество посетителей в среднем на 40%.

Желательно в процессе работы на выставке:

-упоминаться в выставочном каталоге;

-звучать в объявлениях по радио;

-распространять на входе приглашения на свой стенд (в «Журнале посещений» должен вестись учёт, какие средства коммуникации привели посетителей на стенд);

-приглашать по телефону;

в) сравнение состава посетителей стенда с данными по прошлым выставкам для определения тенденций;

г) расходы на контакты в расчёте на одного посетителя;

д) анализ состава посетителей (региональный, по служебному положению, по отношению к отраслям, по размерам предприятия и т.д.);

е) доля посетителей, составляющих целевые сегменты фирмы.

3.Общее количество проведённых переговоров.

4.Количество переговоров, закончившихся заявкой, протоколом намерений, заключением дилерского договора. Предложения и замечания потребителей, их просьбы, неудовлетворённые заказы и пожелания.

5.Оценка месторасположения стенда, его размеров, оснащения, по сравнению с конкурентами.

103

6.Квалификация и уровень подготовки персонала.

7.Обзор поведения основных конкурентов.

8.Достижения в области имиджа:

-обзор резонанса в прессе;

-проведенные в ходе выставки презентации;

-конференции в рамках выставки.

Второй этап происходит через 3-6 месяцев после выставки, составляются отчет и сводный отчет.

Отчет содержит:

суммарные затраты на выставку;

расходы на переговоры = суммарные расходы на выставку / количество переговоров, имевших экономические последствия;

количество клиентов, заключивших договоры на поставку за 3 -5

месяцев после выставки, общий объем продаж по этим договорам;

соотношение количества менеджеров по продажам на стенде с количеством имевшихся в последствии контактов. Как правило,

присутствие сбытовиков увеличивает количество серьезных переговоров на 25-30%.

Сводный отчет содержит:

оценку эффективности (она определяется обычно методом экспертных оценок);

- анализ и общую оценку итогов проведенной выставки.

VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.

В заключение следует отметить, что выставки являются очень

эффективным видом маркетинговых коммуникаций при осуществлении

маркетинга закупок.

104

2.3. Мерчандайзинг

По данным К. Бове и У. Аренса, до 80 % решений о покупке конкретной марки товара принимается непосредственно в магазине. Это в известной степени объясняет широкое распространение в практике торговли мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку, не откладывая.

Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену,

сбыт, коммуникации.

Основными направлениями деятельности в сфере мерчандайзинга являются:

1.Контроль состояния товарных запасов на предприятии торговли.

2.Поддержание желательного товарного ассортимента и необходимого уровня запасов.

3.Разработка и реализация эффективных схем размещения товаров в торговых залах.

4.Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

5.Стимулирование повышения эффективности торгового персонала.

На решение потребителя о покупке в магазине товара конкретной торговой марки влияют, прежде всего:

цена и скидки;

внешний вид товара, упаковка;

рекламно-информационные материалы, их наличие;

привлекательная выкладка и доступность товара;

фирменное (брэндированное) оборудование;

специальные акции;

105

мнение людей (других покупателей и продавцов).

Каждый отдельный элемент не является решающим, необходимо их комплексное, интегрированное воздействие. Решение этой задачи и представляет собой суть процесса управления мерчандайзингом.

Организация мерчандайзинга включает в себя:

1. Размещение товара в магазине.

Решения при размещении:

определение места продажи предлагаемой марки внутри магазина;

оптимизация расположения товара относительно покупательского потока;

оптимизация расположения товара относительно товаров конкурирующих марок;

установление желательного объема, который будет заниматься товаром на стеллажах (количество фэйсингов - лицевых частей упаковки);

выбор схемы расположения разных видов продукции собственного производства относительно друг друга на стеллажах.

Как правило, крупные производители составляют «стандарт выкладки продукции» для каждой категории торговых точек.

Для увеличения продаж используют:

создание дополнительных торговых точек;

размещение товара и других отделах на фирменном оборудовании

(стенды, витрины, холодильники);

перекрестный мерчандайзинг (чипсы в кондитерском и пивном отделах);

поллетные выкладки (поллет - выкладка товара в зале, на поддоне или в собственной таре);

размещение товара в зоне импульсивных покупок (в зоне касс).